Как унификация профилей клиентов окупается для этого культового туристического бренда

Xanterra Travel Company владеет чрезвычайно уникальной и разнообразной коллекцией туристических и гостиничных брендов, объединенных общей миссией — дарить путешественникам незабываемые впечатления.

Xanterra управляет концессиями во многих известных национальных парках и местах назначения, включая Национальный парк Глейшер, Гранд-Каньон и гору Рашмор. Их собственность охватывает в совокупности восемь миллионов акров земли. Они также владеют или управляют более чем 30 отелями, расположенными рядом с этими знаковыми местами, и, как будто этого было недостаточно, они владеют шестью роскошными яхтами, семью полями для гольфа и 89 ресторанами и барами.

«Мы — компания, которая органически растет за счет приобретений», — пояснил Эндрю Хелцель, корпоративный директор Xanterra по маркетингу, CRM и аналитике. Хельцель работает в компании 11 лет.

Пять лет назад он столкнулся с задачей унификации клиентской идентичности разных брендов и опыта. Xanterra необходимо было объединить данные и профили своих клиентов в единую идентичность, чтобы лучше персонализировать маркетинговые сообщения и определить возможности для перекрестных и дополнительных продаж своей обширной клиентской базе (8000 сотрудников Xanterra обслуживают более 20 миллионов гостей каждый год).

Для достижения этой монументальной задачи Xanterra заключила партнерское соглашение с Redpoint Global, платформой обслуживания клиентов, которая специализируется на создании «золотой записи» для каждого клиента путем объединения и преобразования нескольких профилей в единую личность, что обеспечивает гораздо более целенаправленную и актуальную персонализацию.

«Мы помогаем брендам создавать золотой список своих потребителей, определяя все личности, которые может использовать потребитель», — сказал Джон Нэш, директор по маркетингу и стратегии Redpoint Global. «Бренды могут интегрировать все атрибуты в единое представление клиента и добавлять к нему сторонние данные. Мы обновляем это с помощью разрешения личности в режиме реального времени».

Внедрение правильной технологии

Из-за модели роста Xanterra у них не было такой роскоши, как стандартизация систем, которые они используют во всей организации, для облегчения бронирования гостей и операций, как это сделала бы такая компания, как Marriott. При поиске технологии, которая могла бы обеспечить продвинутый уровень разрешения идентификации клиентов, команда Хелцеля забросила широкую сеть.

«Мы просто получаем то, что получаем», — сказал Хельтцель. «Redpoint позволил нам оставить существующую инфраструктуру на месте. Мы привлекли более 100 различных источников данных и установили золотой рекорд по различным интерфейсам и исходным системам».

Хелтцель отмечает, что при определении поставщиков — процесс, который начался в 2017 году — Redpoint выделялся в процессе запроса предложений. Они поняли сложность данных Xanterra и предложили лучшее и самое быстрое решение по сравнению с конкурентами. «Они вселили в нас максимальную уверенность в том, что они выполнят свои обещания, которые у них есть», — сказал он.

Чтобы начать процесс выбора поставщика и адаптации, Xanterra создала основную команду из примерно 15 человек, состоящую из лидеров каждого бренда в их портфолио. «Возможно, это был один из первых общекорпоративных проектов, который затронул все компании внутри организации, — пояснил Хельтцель. «Это была новая территория для нас».

В поисках золотого билета — э-э, запись

Процесс адаптации в Redpoint занял около шести месяцев. «На мой взгляд, это было удивительно быстро», — сказал Хельтцель. «Мы могли бы работать еще быстрее, но решили проводить процесс внедрения по брендам».

Xanterra работала с Redpoint над установлением Золотого рекорда среди гостей различных брендов. Это позволило им увидеть, какие клиенты путешествовали с брендами по всему их портфолио, что, по словам Хельцеля, является огромным прорывом.

Редпойнт сыграл важную роль в обучении команды Хелцеля. Они работали с Xanterra, чтобы использовать подход «ползай, ходи, беги» внутри платформы.

«Они удерживали наших маркетологов от слишком быстрого выхода на лыжах», — сказал Хельтцель. «У Redpoint была действительно отличная команда тренеров и служба поддержки, к которой мы могли обращаться круглосуточно и без выходных, поскольку наши бренды начали активно внедрять платформу».

Как только все данные были объединены, а идентификаторы клиентов унифицированы, Xanterra начала создавать сегменты аудитории с персонализированными сообщениями.

Скачок вперед в персонализации и рентабельности инвестиций

Влияние их нового унифицированного маркетингового подхода почувствовалось почти сразу. Впервые компания Xanterra смогла сегментировать свою аудиторию таким образом, чтобы предлагать предложения определенным группам клиентов (например, семейной группе, группе игроков в гольф, пенсионерам и т. д.). ROI выше 400% в течение первого года.

«Это было совершенно ошеломляюще», — сказал Хелтцель. «Мы исходили практически из ничего — всего лишь инструмент пакетной рассылки электронной почты, который даже не позволял нам управлять предпочтениями клиентов. Отписки были в лучшем случае отрывочными. Мы действительно сделали огромный шаг вперед благодаря нашему партнерству с Redpoint».

Heltzel считает, что основной причиной их успеха является специальная поддержка Redpoint на протяжении всего процесса адаптации, внедрения и использования.

«Дейл Реннер, один из основателей Redpoint, приехал навестить нас здесь, в Денвере, когда мы были на самой важной части проекта — на этапе внедрения и внедрения», — сказал Хельтцель. «Он заверил нас, что будет там, чтобы поддержать нас в любой степени, необходимой для обеспечения нашего успеха, и он стоял за этим».

Читать дальше: Как умная стратегия электронной почты помогла Apple Rose Beauty процветать во время пандемии

Инициатива цифровой трансформации такого масштаба и сложности, как у Xanterra, требует активной поддержки поставщиков — настоящего партнерства. «Мы рассматриваем Redpoint как стратегического делового партнера — не поставщика программного обеспечения, не поставщика данных, а нашего настоящего стратегического делового партнера», — сказал Хельтцель.

Технологии как средство защиты будущего

Туристические компании сильно пострадали от COVID, и Xanterra не стала исключением, но наличие Redpoint помогло им подготовиться и справиться с изменением поведения, требований и ожиданий потребителей, вызванным пандемией.

Хелтцель сказал: «За одну ночь мы переориентировали наши сообщения с маркетинговых на более сфокусированные на операциях. Итак, как подготовиться к предстоящему путешествию, чего ожидать по прибытии и т. д.».

Хелтцель отмечает, что сегодняшняя туристическая среда остается изменчивой. Например, недавно у них была вспышка COVID среди большого контингента персонала, работающего с продуктами питания и напитками в Йеллоустоуне. Это вынудило Xanterra перейти от обслуживания обеденных столов к выбору еды и напитков на вынос.

«С точки зрения операций мы смогли использовать Redpoint и наш набор данных, чтобы повлиять на качество обслуживания клиентов и помочь заранее определить ожидания, чтобы никто не был застигнут врасплох, когда они прибыли».

Главный совет Хельтцеля для компаний, стремящихся перейти на этот продвинутый уровень цифровой трансформации, — заранее выполнить домашнее задание.

Хельтцель сказал: «В значительной степени наш успех с Redpoint во многом объясняется тем, насколько глубоко мы погружаемся в наши бренды и как Redpoint может поддерживать их не только 10 лет назад, но и заглядывая в будущее. Мы не торопились, проводя комплексную проверку качества обслуживания клиентов, которого мы хотели достичь, а именно предоставление персонализированного опыта в режиме реального времени по каждому каналу. Несомненно, все наши маркетинговые лидеры сказали да, это будущее. Вот где мы должны быть. Мы смогли использовать решение Redpoint, чтобы со временем воспользоваться этой возможностью».