Создание дорожной карты контента: пошаговое руководство

Насколько сфокусирован ваш контент-маркетинг? Хотите приложить меньше усилий и инвестиций и получить больше результатов?

Дорожная карта контента может помочь вам сделать именно это.

Дорожная карта гарантирует, что ваш контент хорошо спланирован и тщательно нацелен, чтобы предложить четкий путь к вашим целям контент-маркетинга. Следование этому пути поможет вам достичь своих целей, не тратя время, энергию и деньги на создание низкооплачиваемого контента.

Однако сначала вам придется приступить к созданию дорожной карты контента. Это требует определенных усилий заранее, но со временем приносит огромные дивиденды. Вам нужно будет понять свою аудиторию, текущий контент и бизнес-цели. Вам также придется провести исследование ключевых слов и анализ конкурентов. Затем вы объедините все это в формате, удобном для вашей команды. Когда вы закончите, у вас будет четкое направление для вашего контента и путь к достижению ваших целей.

Это руководство проведет вас через каждый этап процесса, чтобы вы могли создать эффективную дорожную карту контента для своего бизнеса.

Что такое дорожная карта контента?

Традиционная дорожная карта точно расскажет вам, как добраться из того места, где вы находитесь, туда, куда вы направляетесь. Это то, что делает дорожная карта контент-маркетинга.

Вы начинаете с того, что выясняете, где вы стоите. Вы оцените свой текущий контент, чтобы увидеть, что работает, что нужно подправить, а где ваши усилия вообще не окупаются. Кроме того, вы просмотрите контент своих конкурентов, чтобы увидеть, что они делают и как ваш контент может вписаться в текущую ситуацию.

Затем вы разработаете четкую контент-стратегию и план ее реализации. Ваша дорожная карта контента будет включать идеи по обновлению и улучшению вашего существующего контента, а также все, что вам нужно для создания множества ориентированного на результат нового контента для вашего сайта.

Контент-стратегия: основы

Прежде чем мы начнем разрабатывать вашу дорожную карту, давайте разберем некоторые ключевые компоненты контент-маркетинга и рассмотрим некоторые отраслевые термины. Вам потребуется полное понимание этих концепций, чтобы создать дорожную карту.

Стратегия контент-маркетинга

Стратегия контент-маркетинга — это план создания и публикации письменного, видео или графического контента для достижения конкретных бизнес-целей. Наиболее распространенная стратегия контент-маркетинга включает в себя добавление сообщений в блогах на ваш сайт для увеличения органического трафика.

Хорошая стратегия контент-маркетинга содержит несколько отдельных элементов:

• Заявление о миссии, которое определяет ваши цели для контента, который вы создаете
• Понимание того, кто ваша целевая аудитория и что они хотят от вас видеть
• Анализ конкурентов, чтобы выяснить, что другие в вашей отрасли делают хорошо (и не очень хорошо)
• Твердый план создания, курирования и публикации контента
• Измерение и анализ ваших результатов, чтобы вы могли со временем корректировать свою стратегию

Если вы только начинаете заниматься контент-маркетингом, начните с чтения нашего руководства по контент-маркетингу для начинающих. Это даст вам хороший обзор основ.

Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория — это группа людей, которых вы хотите привлечь своим контентом — ваши лучшие потенциальные клиенты. Чтобы определить свою целевую аудиторию, учитывайте такие факторы, как их возраст, пол, местоположение, интересы и личностные качества.

Вы также можете визуализировать свою целевую аудиторию в виде отдельных лиц или «персон». У каждого персонажа должны быть свои конкретные цели и задачи. Это поможет вам создать очень специфический контент, который обращается непосредственно к отдельным людям.

Исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов означает обнаружение ключевых слов, которые ваша целевая аудитория, вероятно, будет вводить в поисковую систему.

Ваша цель — найти ключевые слова, которые имеют:

• Много поискового трафика
• Низкая конкуренция
• Высокая релевантность для вашего бизнеса
• Широкая привлекательность для вашего целевого рынка

Ключевые слова с длинным хвостом

Ключевые слова с длинным хвостом — это ключевые фразы, которые более специфичны, чем более распространенные ключевые слова. Обычно они состоят из четырех-шести слов, хотя это может варьироваться. Ключевые слова с длинным хвостом, как правило, имеют меньший объем поиска, но более высокий коэффициент конверсии, потому что они более точно соответствуют тому, что ищут люди.

Например, трудно попасть на первую страницу результатов поиска по такому слову, как «мебель», или даже по короткой фразе, например «мебель для столовой». Но если вы встроите это слово в длинное ключевое слово, такое как «доступные современные обеденные столы» или «раскладные деревянные обеденные столы», вам будет намного легче ранжироваться.

Типы контента

Большинство компаний сосредотачивают свои усилия на создании контента в блоге. Сообщения в блогах дают вам возможность со временем превратить ваш сайт в библиотеку информации по вашей области знаний. Электронная почта и социальные сети часто используются вместе с блогом.

Контент также может быть видео, инфографикой, подкастами, загружаемыми электронными книгами и другими средствами коммуникации.

Путь клиента

Путь клиента — это процесс, через который проходит ваша целевая аудитория, когда они переходят от незнания своей проблемы к тому, чтобы стать удовлетворенным покупателем вашего продукта или услуги.

Путь клиента состоит из трех этапов:

• Осведомленность: потенциальный клиент узнает, что у него есть проблема.
• Рассмотрение: Потенциальный клиент начинает искать решения своей проблемы.
• Решение: Потенциальный клиент решает, какой продукт или услугу приобрести.

Ваш контент должен быть создан для того, чтобы продвигать вашу целевую аудиторию на каждом этапе пути клиента.

Воронка продаж

Воронка продаж — это модель, которая проводит клиента через путь от осознания до покупки. Например, бизнес может повысить осведомленность с помощью сообщений в блоге, а затем побудить читателя присоединиться к списку адресов электронной почты с загружаемой электронной книгой. Затем содержание электронных писем побудит их рассмотреть продукт, и, наконец, им будет предложена скидка для завершения продажи.

SEO

Поисковая оптимизация (SEO) — это практика оптимизации вашего контента для повышения его рейтинга в результатах поиска. Большинство людей никогда не смотрят дальше первой страницы результатов поиска, поэтому более высокий рейтинг означает, что ваш контент с большей вероятностью увидят люди, которые ищут ключевые слова, связанные с вашим бизнесом.

SEO обычно достигается путем вплетения ключевых слов в контент определенным образом, но в игру вступают и другие факторы, такие как длина контента и то, как он взаимосвязан между вашим сайтом и внешними сайтами.

Создание дорожной карты контента

Теперь, когда мы рассмотрели основы контент-маркетинга, давайте приступим к созданию вашей дорожной карты контента.

Проходя этот процесс, имейте в виду, что ваша дорожная карта контента — это живой документ. Это означает, что со временем он, скорее всего, будет развиваться вместе с вашим бизнесом. Важно иметь план, к которому можно обращаться по мере необходимости.

Мы следуем пятиэтапному процессу создания дорожных карт контента для наших клиентов — вот как вы тоже можете это сделать.

1. Проведите контент-исследование

Начните с изучения существующего контента. Составьте список всего вашего текущего контента, а затем классифицируйте его по темам. Это даст вам снимок вашей отправной точки, и вы, возможно, начнете видеть, где есть пробелы в вашем текущем каталоге.

Затем проанализируйте сильные и слабые стороны вашего контента. Обратите внимание, какие страницы дают наилучшие результаты, и посмотрите, сможете ли вы определить, что вы делаете правильно в этих случаях. Вы хотите избежать каннибализации этого трафика — не повторяйте эти ключевые слова или темы в своем новом контенте. Вместо этого закрепите свой успех, разветвляясь на тесно связанные области и связывая новые посты с высокоэффективным контентом.

Также внимательно посмотрите на свой неэффективный контент. В некоторых случаях у вас будут хорошо написанные сообщения, которые не привлекают трафика, которого они заслуживают. Эти страницы могут выиграть от обновления и оптимизации. Переработка их, чтобы они приносили лучшие результаты, станет частью вашей дорожной карты контента.

В других случаях вы найдете контент, который следует удалить, потому что он устарел, больше не актуален или недостаточно силен, чтобы отражать ваш бренд. Сократите эти сообщения и, возможно, переработайте их темы или темы в новые, хорошо написанные сообщения.

Этот процесс должен дать вам четкое представление о вашей текущей ситуации с контентом.

2. Создайте портфолио ключевых слов и тем

Следующим шагом является создание стратегии ключевых слов. Ваша цель — составить список сильных ключевых слов, имеющих отношение к вашему бизнесу и способных привлечь органический трафик с вашего целевого рынка.

Вы начнете с мозгового штурма огромного списка потенциальных ключевых слов, а затем сузите коллекцию до самых сильных кандидатов.

Некоторые ключевые слова покажутся вам очевидными. Например, если у вас есть местный салон красоты в Альбукерке, вам нужно ранжироваться по длинным ключевым словам, таким как «груминг в Альбукерке» и «лучшие грумеры в Альбукерке».

Но подумайте о других темах, которые может интересовать ваша целевая аудитория — владельцы собак в Альбукерке, которые тратят деньги на своих питомцев. Например, вы можете создать контент вокруг таких фраз, как «Выставки собак в Нью-Мексико», «Парки для собак в Альбукерке» и «Как отучить вашу собаку лаять».

Для начала составьте список релевантных ключевых слов, а затем используйте такой инструмент, как Планировщик ключевых слов Google AdWords, чтобы исследовать ежемесячный объем поиска по этим терминам. Вам понадобится бесплатная учетная запись Google Ads, чтобы использовать инструмент планировщика, но усилия по ее созданию того стоят.

Вы также можете использовать этот инструмент (или другие подобные ему) для создания списков похожих ключевых слов, которые вы, возможно, пропустили. Google также предлагает бесплатный инструмент Trends, который может помочь вам сравнить ключевые слова, чтобы увидеть, какие из них получают больше трафика.

Кроме того, проверьте, какие ключевые слова есть у ваших конкурентов, и найдите возможности, которые они упустили.

Вы заметите, что некоторые ключевые слова очень конкурентоспособны, в то время как по другим гораздо легче ранжироваться. Ваша цель — найти баланс — составить список слов, которые имеют приличный объем трафика, но не слишком конкурентоспособны для вас, чтобы попасть на первую страницу результатов.

Выбросьте все, что не имеет непосредственного отношения к вашему бизнесу или привлекательности для вашего целевого рынка — то, что ключевое слово привлекает много трафика, не означает, что оно поможет вам достичь ваших бизнес-целей.

3. Идея темы и расстановка приоритетов

Имея в руках список надежных ключевых слов, пришло время подумать о темах.

Для каждого ключевого слова проведите мозговой штурм по нескольким потенциальным темам, которые можно использовать для создания контента вокруг этого ключевого слова. Например, сантехник может настроить таргетинг на ключевые слова «заменить водонагреватель». Некоторые из тем, ориентированных на это ключевое слово, могут включать «средняя цена замены водонагревателя», «как продлить срок службы вашего водонагревателя в Сент-Луисе» и «что делать, если ваш водонагреватель протекает».

Для каждой тематической области создайте список соответствующих подтем. Если вы проводите мозговой штурм вместе со своей командой, макет карты разума может помочь вам систематизировать и генерировать множество идей.

Еще один способ генерировать идеи — ввести ключевое слово или идею основной темы в Google и посмотреть, какие вопросы наиболее популярны. Например, если вы наберете в Google «заменить водонагреватель», сразу после объявления вы увидите раздел, в котором говорится:

Люди также спрашивают (PAA)

• Можно ли заменить водонагреватель самостоятельно?
• Как часто нужно менять водонагреватель?
• Что лучше починить или заменить водонагреватель?
• Сколько стоит замена горелки водонагревателя?

Все это отличные идеи для тем контента.

Когда у вас есть обширный список тем, пришло время подумать о том, какие из них вы должны решить в первую очередь.

Мы используем несколько точек данных для расчета эффективности темы, включая поисковый трафик, намерения, целевую аудиторию и позиционирование конкурентов. Но если вы работаете самостоятельно, такой подход может быть ошеломляющим. В этом случае сосредоточьтесь на объеме поиска, оценках сложности и позиционировании конкурентов, чтобы расставить приоритеты в своих темах. Просто убедитесь, что вы не отклоняетесь от основных компетенций вашей компании или интересов вашей целевой аудитории.

Сколько тем вам нужно? Это зависит от того, сколько контента вы планируете производить и как часто вы хотите генерировать новые идеи. Например, если вы будете публиковаться два раза в неделю, вам потребуется 104 темы, чтобы продержаться в следующем году. Рекомендуется подготовить несколько дополнительных тем на тот случай, если некоторые из ваших идей станут неактуальными или окажутся слишком сложными для исследования или написания.

4. Таксономии

Таксономия — это система классификации для организации контента. Это помогает вам группировать контент, чтобы его можно было легко найти и использовать. Таксономия начинается с широких тем, а затем становится более конкретной.

Вы можете визуализировать свою таксономию как организационную диаграмму с несколькими основными темами контента в верхней части диаграммы. Каждая тема контента будет иметь несколько тем, и каждая из этих тем будет иметь несколько подтем.

Например, запись в блоге о том, как сделать торт, может быть отнесена к следующим таксономиям:

• Тема содержания: Рецепты
• Тема: Выпечка
• Подтема: Десерты

Верхняя категория «Рецепты» будет иметь несколько подкатегорий. Подкатегория «Выпечка» также может иметь множество подтем. И каждая подтема может содержать много частей контента.

Несмотря на то, что вы сформулировали свои идеи по ключевым словам, возможно, это не лучший способ организовать архитектуру таксономии.

Например, если у вашего бизнеса несколько целевых аудиторий, вы можете организовать основные темы контента вокруг читательской аудитории. У нас есть отдельные области контента для наших клиентов и создателей контента в нашем блоге с подразделениями в каждом из них. Так, например, пост об исследовании ключевых слов может заинтересовать обе аудитории, но мы создадим для них два отдельных поста.

Допустим, сантехник в нашем примере нацелен на домовладельцев, управляющих недвижимостью и арендодателей и имеет тему контента для каждой группы. «Как часто нужно менять водонагреватель?» могут быть написаны отдельными постами, нацеленными на каждую аудиторию, и размещены во всех трех областях контента.

Еще один способ определить основные темы вашего контента — посмотреть на компоненты вашего бизнеса. Какие линии продуктов или группы услуг вы продаете? Если бы сантехник организовывал свой контент таким образом, его основными темами контента могли бы быть водонагреватели, ремонт кухни и ремонт дома. В этом случае «Как часто следует заменять водонагреватель» будет находиться в области водонагревателя вместе с соответствующими темами.

Еще один популярный вариант — организовать контент по столбцам. Вы создаете основной контент, когда пишете страницу, которая всесторонне охватывает одну из ваших основных тем. Обычно это длинные посты с внутренними ссылками, которые разветвляются на подтемы. Каждая подтема должна также ссылаться на столб. Эта структура помогает Google и другим поисковым системам узнать, какие страницы вашего сайта являются основными источниками информации для читателя, и они позволяют читателям использовать ваши сообщения и страницы, чтобы узнать об интересующих их темах.

5. Брифы по содержанию

Последней частью вашей дорожной карты по контенту являются краткие описания контента. Это резюме каждой отдельной части контента, которую вы планируете создать, включая заголовок, область темы, целевую аудиторию, ключевые слова, тон и формат. Также рекомендуется включить элементы оптимизации на странице, связанные ключевые слова и основные вопросы потребителей, на которые нужно ответить. Бриф — это основной инструмент, который вы будете использовать для общения с создателем и редактором контента.

Краткие сведения о содержании помогают держать всех в курсе того, что создается и для чего. Они также упрощают отслеживание прогресса и гарантируют, что каждая часть контента соответствует поставленным задачам.

Чтобы создать краткое содержание, начните с того, что дайте вашей статье рабочее название и резюмируйте основную мысль в одном или двух предложениях. Затем определите целевую аудиторию и основные ключевые слова. Также полезно указать предлагаемый тон (официальный, разговорный и т. д.) и формат (пост в блоге, инфографика, видео и т. д.).

Если вы работаете в команде, вы можете использовать такой инструмент, как Google Docs или Trello, для создания и обмена краткими описаниями контента. Простая электронная таблица поможет, если вы работаете самостоятельно.

Создавайте краткие описания существующего контента, который вы хотите оптимизировать, и каждого нового контента, который вы хотите создать. Затем поделитесь брифингом с вашим автором, а также четкими инструкциями о том, как вы хотите представить работу (Google Docs — популярный вариант) и крайним сроком.

Самый простой способ создать краткое содержание — начать с шаблона.

Например, ваш шаблон может выглядеть так:

• Предлагаемый заголовок:
• Количество слов:
• Ключевые слова:
• Связанные ключевые слова:
• Целевая аудитория:
• Тон:
• Описание/Предлагаемый план:
• Предлагаемые ресурсы:
• Внутренние ссылки/целевые страницы должны включать:

Вы можете сохранить свой шаблон как карточку в Trello или в документе Google. Затем заполните пробелы для каждой части контента.

Элементы дорожной карты контента

Это процесс создания дорожной карты контента. Но какие документы у вас должны быть на руках, когда процесс будет завершен?

У каждой компании будет свой собственный процесс, и ваш будет определяться обычным способом работы, потребностями и приоритетами вашей команды. Но в качестве руководства, вот что обеспечивает ClearVoice, когда мы создаем дорожную карту контента для клиента. В идеале, когда ваша дорожная карта будет завершена, у вас должны быть некоторые или все эти элементы на руках.

Отчет об органическом рейтинге

Ваш текущий органический рейтинг по ключевым словам выявит проблемы с видимостью, засветит любые пробелы в вашем текущем контенте и предоставит информацию, позволяющую избежать дублирования эффективного контента.

Тема и тема исследования

Совместное портфолио ваших главных тем, включая эффективность темы, объем поиска, органическую сложность и популярность обратных ссылок.

SEO-оценка существующих страниц

Существующие страницы сканируются для демонстрации заголовков, метаописаний, тегов заголовков, количества слов и сравнения сходства.

Подробная таксономия и расстановка приоритетов

Темы выбираются и расставляются по приоритетам на основе данных, собранных вокруг основных тем, и визуализируются для утверждения.

Конкурентный контент-анализ

Проанализируйте конкурентов и лучших издателей, чтобы определить видимость общих ключевых слов, сложность SEO и привлекательный контент.

Технический и авторитетный анализ сайта

Просканируйте веб-сайт и просмотрите профиль обратных ссылок, чтобы оценить элементы, влияющие на видимость, удобство использования, индексируемость и авторитетность.

Существующие рекомендации по содержанию страницы

Разработайте SEO-стратегию для устранения препятствий, мешающих работе сайта, и найдите возможности для оптимизации контента.

Портфель ключевых слов и отчет о ранжировании

Ваш органический рейтинг, согласованный с углубленным исследованием ключевых слов, раскрывает темы, которые создадут совместный портфель ключевых слов.

Подробная систематика тем и тем

Темы и темы выбираются из данных в проприетарных оценочных листах ключевых слов, а затем визуализируются для просмотра и утверждения.

Конкурентный анализ ключевых слов и контента

Проанализируйте конкурентов и лучших издателей, чтобы определить видимость ключевых слов, сложность SEO, эффективные типы контента и среднюю длину.

Рекомендации по содержанию

Темы/подтемы/заголовки имеют приоритет, чтобы увеличить видимость и трафик, обеспечивая дорожную карту для разработки контента.

Конкурентный анализ

Сравните рейтинг ваших ключевых слов с обычными и платными данными конкурентов, чтобы определить пробелы в содержании, теме и ключевых словах.

Краткое содержание

Подробные брифинги предоставляют редакционные и SEO-направления по созданию и оптимизации контента, чтобы гарантировать, что ваши создатели контента не отклонятся от цели.

Использование вашей дорожной карты контента

После того, как вы завершите этот процесс, у вас будет множество данных и информации, которые помогут вам определить стратегию контент-маркетинга. Теперь пришло время использовать эту дорожную карту.

Существует несколько различных способов использования дорожной карты контента. Наиболее распространенным является использование его в качестве редакционного календаря, отображающего, какой контент необходимо создать и когда. Планируйте регулярные публикации по разным темам контента и делитесь созданными вами сводками с автором контента и редакторами.

Еще один способ использовать вашу дорожную карту контента — использовать ее в качестве руководства по оптимизации. Вы можете использовать данные и идеи аудита контента, чтобы убедиться, что весь ваш существующий контент оптимизирован для максимального воздействия.

Вы также можете использовать свою дорожную карту контента для информирования своей стратегии в социальных сетях. Понимая, какой контент работает хорошо, а где есть пробелы в охвате, вы можете убедиться, что ваша стратегия в социальных сетях соответствует вашим целям контент-маркетинга.

Наконец, вы можете использовать свою дорожную карту контента для информирования своей стратегии платных медиа. Поняв, какие ключевые слова и темы наиболее важны для вашего бизнеса, вы сможете ориентироваться на нужную аудиторию с помощью своих платных кампаний в СМИ.

Независимо от того, как вы решите реализовать свою стратегию, обязательно запланируйте время, чтобы отслеживать свои результаты и корректировать свой подход. Прелесть дорожной карты контента в том, что она гибкая и может быть адаптирована к вашим постоянно меняющимся потребностям.

Когда придет время создать новую дорожную карту для следующего сегмента роста вашего бизнеса, у вас будет прочная база данных и идей для обоснования ваших решений.

Создайте дорожную карту контента для долгосрочного роста

Дорожная карта контента — важнейший инструмент для любого бизнеса, который хочет использовать контент-маркетинг для стимулирования роста. Создание дорожной карты — сложный процесс, но вы многое узнаете о своем бизнесе и маркетинговой стратегии.

Как вы узнали, вы начнете с анализа сильных и слабых сторон вашего текущего контента и построения стратегии ключевых слов. Это дает вашей маркетинговой стратегии прочную основу. Затем вы составите список тем, расставите их по приоритетам и организуете их в таксономию, которая станет вашей дорожной картой контента.

Понимая свою аудиторию, цели и конкуренцию, вы можете создать дорожную карту, которая поможет вам достичь всех ваших целей.

Если у вашей команды нет времени или опыта для решения всех этих задач, вы всегда можете попросить экспертов ClearVoice создать для вас эффективную дорожную карту контента. Мы уберем все догадки из процесса и предложим комплексную стратегию, которую вы сможете реализовать немедленно.