Как с помощью расширенной аналитики сократить количество некачественных приложений и повысить конверсию

Быстро развивающийся цифровой ландшафт охватывает все виды бизнеса, от электронной коммерции и розничной торговли до страховых компаний и банков. И по мере того, как банковские услуги и продукты становятся все более коммерциализированными, они стремятся преобразовать услуги в онлайн-формат наряду с общей оптимизацией бизнес-процессов. Как и любая другая компания, выходящая в онлайн, банки также хотят максимизировать свою рентабельность инвестиций, быстрее создавать новые услуги и получать конкурентное преимущество. Для изучения огромного количества наборов данных банковские системы применяют расширенную аналитику.

В данном случае мы описываем решение, предоставленное командой OWOX BI для одного из наших клиентов-банков, у которого были проблемы с улучшением качества кредитного прогнозирования и немедленным отсеиванием нерелевантных заявок.

Для банка задача заключалась в повышении качества быстрых кредитных заявок клиентов на веб-сайте. Улучшенный предварительный скоринг может сократить количество отклоненных заявок на получение кредита и снизить нагрузку на сотрудников фронт-офиса.

Банк использовал сокращенную форму с 23 полями, 19 из которых обязательны для заполнения. Стремясь предоставить клиентам ответ, максимально приближенный к решению, принятому в офлайн-отделе, было решено собрать недостающую информацию онлайн (расширить форму заявки до 33 полей с 25 обязательными для заполнения). Были опасения, что усложненная форма уменьшит количество анкет. При этом ожидалось, что более информативная анкета повысит качество заявок и сэкономит время клиентов и сотрудников банка.

Гипотеза: Расширенная форма заявки на кредит снизит скорость конверсии в заявки, но в то же время повысит качество заявок.

Вопросы исследования:

• Насколько снизится конверсия в приложения?
• Улучшится ли качество кредитных заявок?

A/B-тестирование приложений для кредитных карт было проведено путем запуска эксперимента с двумя вариантами формы: короткой и длинной. В краткой форме было 23 поля, 19 из которых были обязательными. В расширенной форме было 33 поля, из которых 25 обязательных.

Потребовалось 65 дней, чтобы достичь минимального обнаруживаемого изменения конверсии в 1%. Основной отслеживаемой метрикой был коэффициент конверсии в заявки, так как он выше, чем конверсия в контракты. Отслеживание конверсии в приложения позволило пройти тест в более короткие сроки: чем выше конверсия, тем быстрее набирается необходимая аудитория. Сосредоточиться на переходе к подписанию контракта означало несколько месяцев испытаний. Для банка это было слишком долго.

Банк был готов отказаться от расширенной анкеты в случае уменьшения количества выдаваемых кредитных карт. Снижение конверсии в продажи не должно было превышать экономический эффект от снижения нагрузки на банковских служащих.

Поскольку изменения в форме были значительными и повлияли на логику ее работы, для реализации теста был использован механизм замены на стороне сервера.

Версия анкеты для показа потенциальному клиенту банка определялась серверным скриптом и загружалась без видимых для пользователя задержек.

Google Optimize использовался для мониторинга данных и оценки конверсии в приложения. Для расчета конверсий по контрактам использовались исходные данные, собранные в BigQuery с помощью OWOX BI, и данные о контрактах, загруженные из CRM-системы банка. Заявки на веб-сайте регистрировались как транзакции электронной коммерции Google Analytics и, таким образом, попадали в BigQuery с использованием OWOX BI Pipeline.

Номера транзакций отправлены в CRM-систему банка. При загрузке данных из CRM в Google BigQuery номер транзакции использовался как ключ для объединения данных. На основании номеров транзакций все этапы приложения можно отнести к сеансу, в котором приложение было получено.

Основным преимуществом такого подхода является отсутствие временного зачета договоров и заявок: согласование привязывается ко дню поступления заявки.

По данным Google Optimize, ожидалось, что коэффициент конверсии расширенной формы заявки снизится на 1%.

Судя по данным испытаний, казалось, что испытание прошло неудачно. А чтобы сделать окончательный вывод, команде нужно было увидеть, как экспериментальные заявки превращаются в контракты. Это потребовало дополнительного времени, так как между подачей заявки и заключением договора может пройти до 60 дней.

Итоговые данные показали заметное улучшение качества приложений. Конверсия из заявки в контракт увеличилась на 0,52%, а окончательная конверсия из визита в контракт увеличилась на 0,02%. Клиенты, заполнившие расширенную форму, с большей вероятностью получили кредитную карту.

• Конверсия в приложения — веб-приложения/пилотные сессии
• Конверсия из заявки в договор — заключенные договора/заявки с сайта
• Конверсия в контракт — заключенные контракты/пилотные сессии

Стоит повторить, что целью было не повысить конверсию, а сохранить ее при введении сложной формы заявки. Тестирование было необходимо для контроля высоты падения.

Оказалось, что если оценивать результаты, опираясь только на приложения, конверсия падает. Но благодаря расширенной аналитике удалось отследить, что конверсия в контракты не только не упала, но и немного выросла.

На основании проведенного A/B-тестирования банк добавил поля в форму заявки, намеренно ее усложнив. Удалось подтвердить гипотезу банка о том, что конверсия в приложения снизится, но качество приложений возрастет. Это было подтверждено сбором необработанных данных с помощью OWOX BI Pipeline и объединением этих данных с данными контракта в Google BigQuery.

• Новая форма отсеяла потенциально незаинтересованных клиентов: конверсия в заявки снизилась на 1,1%.
• Улучшился процесс прескоринга и улучшилось качество заявок: конверсия из заявки в контракт увеличилась на 0,52%, а конечная конверсия в контракт из лида увеличилась на 0,02%.
• Благодаря расширенной форме информация, необходимая банку для принятия решения, обрабатывается уже на этапе онлайн-заявки. Снижена нагрузка на сотрудников филиалов, а также снижены расходы банка.

В целом смена формы заявки существенно повлияла на коэффициент конверсии. Тест показал, что при увеличении количества полей не подаются в основном некачественные заявки, что не влияет на конечную конверсию в контракт. Это означает, что банк ничего не теряет. Кроме того, длинная форма увеличивает окончательный уровень одобрения. Важно, чтобы количество договоров не уменьшилось при усложнении формы.