Cara menggunakan analitik tingkat lanjut untuk mengurangi aplikasi berkualitas rendah dan meningkatkan konversi

Lanskap digital yang berkembang pesat mencakup semua jenis bisnis dari e-commerce dan ritel hingga perusahaan asuransi dan bank. Dan ketika layanan dan produk perbankan menjadi lebih terkomoditi, mereka bertujuan untuk mengubah layanan menjadi format online bersama dengan optimalisasi proses bisnis secara keseluruhan. Seperti perusahaan lain yang online, bank juga ingin memaksimalkan ROI mereka, menciptakan layanan baru lebih cepat, dan mendapatkan keunggulan kompetitif. Untuk menjelajahi sejumlah besar kumpulan data, sistem perbankan menerapkan analitik tingkat lanjut.

Dalam hal ini, kami menjelaskan solusi yang diberikan oleh tim OWOX BI untuk salah satu klien bank kami yang memiliki tantangan dalam meningkatkan kualitas peramalan pinjaman dan menyaring aplikasi yang tidak relevan dengan segera.

Bagi bank, tantangannya adalah meningkatkan kualitas aplikasi pinjaman cepat nasabah di website. Peningkatan prescoring dapat mengurangi jumlah aplikasi pinjaman yang gagal dan mengurangi beban karyawan front-office.

Bank menggunakan formulir singkat dengan 23 bidang, 19 di antaranya wajib diisi. Dalam upaya untuk memberikan tanggapan yang sedekat mungkin kepada klien dengan keputusan yang dibuat di departemen offline, keputusannya adalah mengumpulkan informasi yang hilang secara online (memperluas formulir aplikasi ke 33 bidang dengan 25 wajib diisi). Ada kekhawatiran bahwa formulir yang rumit akan mengurangi jumlah kuesioner. Pada saat yang sama, kuesioner yang lebih informatif diharapkan dapat meningkatkan kualitas aplikasi dan menghemat waktu bagi nasabah dan karyawan bank.

Hipotesis: Formulir aplikasi pinjaman yang diperluas akan mengurangi tingkat konversi ke aplikasi, tetapi pada saat yang sama akan meningkatkan kualitas aplikasi.

Pertanyaan penelitian:

• Berapa banyak konversi ke aplikasi berkurang?
• Apakah kualitas aplikasi pinjaman akan meningkat?

Pengujian A/B aplikasi kartu kredit dilakukan dengan meluncurkan eksperimen dengan dua pilihan bentuk: short dan long. Dalam bentuk pendek, ada 23 bidang, 19 di antaranya wajib. Formulir yang diperluas memiliki 33 bidang, dengan 25 bidang yang diperlukan.

Butuh 65 hari untuk mencapai perubahan konversi minimum yang dapat dideteksi sebesar 1%. Metrik utama yang dilacak adalah tingkat konversi ke aplikasi karena lebih tinggi daripada konversi ke kontrak. Pelacakan konversi ke aplikasi memungkinkan menyelesaikan tes dalam waktu yang lebih singkat: semakin tinggi tingkat konversi, semakin cepat audiens yang diperlukan dikumpulkan. Untuk fokus pada konversi untuk menandatangani kontrak akan berarti beberapa bulan pengujian. Bagi bank, ini terlalu lama.

Bank siap mengabaikan kuesioner yang diperluas jika jumlah kartu kredit yang diterbitkan berkurang. Penurunan konversi menjadi penjualan itu tidak melebihi manfaat ekonomi dari pengurangan beban pegawai bank.

Karena perubahan dalam bentuk signifikan dan mempengaruhi logika kerjanya, mekanisme penggantian sisi server digunakan untuk mengimplementasikan pengujian.

Versi kuesioner untuk ditampilkan kepada calon nasabah bank ditentukan oleh skrip server dan dimuat tanpa penundaan yang terlihat oleh pengguna.

Google Optimize digunakan untuk memantau data dan mengevaluasi konversi ke aplikasi. Data mentah yang dikumpulkan di BigQuery menggunakan OWOX BI dan data kontrak yang diupload dari sistem CRM bank digunakan untuk menghitung konversi kontrak. Aplikasi di situs web dicatat sebagai transaksi e-niaga Google Analytics dan dengan demikian berakhir di BigQuery menggunakan OWOX BI Pipeline.

Nomor transaksi dikirim ke sistem CRM bank. Saat mengunggah data dari CRM ke Google BigQuery, nomor transaksi digunakan sebagai kunci untuk menggabungkan data. Berdasarkan nomor transaksi, semua tahapan aplikasi dapat dikaitkan dengan sesi saat aplikasi diterima.

Keuntungan utama dari pendekatan ini adalah tidak adanya jeda waktu antara kontrak dan aplikasi: kesepakatan dikaitkan dengan hari saat aplikasi diterima.

Menurut Google Optimize, tingkat konversi formulir aplikasi yang diperpanjang diperkirakan akan turun sebesar 1%.

Berdasarkan data tes, tampaknya tes itu tidak berhasil. Sedangkan untuk mencapai kesimpulan akhir, tim perlu melihat bagaimana aplikasi eksperimental diubah menjadi kontrak. Ini membutuhkan waktu tambahan, karena waktu yang berlalu hingga 60 hari antara pengajuan aplikasi dan penutupan kontrak.

Data akhir menunjukkan peningkatan yang nyata dalam kualitas aplikasi. Konversi dari aplikasi ke kontrak meningkat 0,52%, sedangkan konversi akhir dari kunjungan ke kontrak meningkat 0,02%. Pelanggan yang mengisi formulir perpanjangan lebih mungkin menerima kartu kredit.

• Konversi ke aplikasi — aplikasi situs web/sesi percontohan
• Konversi dari aplikasi ke kontrak — menyimpulkan kontrak/aplikasi dari situs web
• Konversi ke kontrak — menyelesaikan kontrak/sesi percontohan

Perlu ditegaskan kembali bahwa tujuannya bukan untuk meningkatkan tingkat konversi tetapi untuk mempertahankannya sambil memperkenalkan formulir aplikasi yang rumit. Pengujian diperlukan untuk mengontrol ketinggian jatuh.

Ternyata jika Anda mengevaluasi hasil hanya dengan mengandalkan aplikasi, tingkat konversi turun. Namun berkat analitik tingkat lanjut, dimungkinkan untuk melacak bahwa konversi ke kontrak tidak hanya tidak turun tetapi juga tumbuh sedikit.

Berdasarkan pengujian A/B yang dilakukan, bank menambahkan bidang ke formulir aplikasi, dengan sengaja memperumitnya. Itu mungkin untuk mengkonfirmasi hipotesis bank bahwa konversi ke aplikasi akan berkurang tetapi kualitas aplikasi akan meningkat. Hal ini dikonfirmasi dengan mengumpulkan data mentah menggunakan OWOX BI Pipeline dan menggabungkan data tersebut dengan data kontrak di Google BigQuery.

• Formulir baru menyaring pelanggan yang berpotensi tidak tertarik: konversi ke aplikasi turun 1,1%.
• Proses prescoring meningkat dan kualitas aplikasi meningkat: konversi dari aplikasi ke kontrak meningkat 0,52%, dan konversi akhir ke kontrak dari timbal meningkat 0,02%.
• Berkat formulir yang diperluas, informasi yang diperlukan bank untuk mengambil keputusan sudah diproses pada tahap aplikasi online. Beban karyawan cabang telah berkurang, dan biaya bank juga berkurang.

Secara keseluruhan, perubahan formulir aplikasi secara signifikan mempengaruhi tingkat konversi. Pengujian menunjukkan bahwa ketika jumlah bidang meningkat, sebagian besar aplikasi berkualitas rendah tidak dikirimkan, yang tidak memengaruhi konversi akhir menjadi kontrak. Artinya bank tidak rugi apa-apa. Selain itu, formulir panjang meningkatkan tingkat persetujuan akhir. Penting agar jumlah kontrak tidak berkurang ketika formulir dibuat lebih kompleks.