Creșterea platformelor de conținut omnicanal

Toată lumea știe că tehnologia de conținut reprezintă o piesă cheie în stiva martech. În ultimii cinci ani, furnizorii tradiționali de management al conținutului întreprinderii (ECM) au trecut de la gestionarea documentelor la platformele de servicii de conținut, iar furnizorii de management al conținutului web (WCM) s-au străduit să-și extindă domeniul de aplicare ca „platforme de experiență digitală” mitice. Între timp, o tendință paralelă, și potențial mai interesantă, a avut loc pe partea de conținut a lumii martech.

În ultima jumătate de deceniu, Real Story Group a asistat la creșterea unei noi categorii de platforme concepute pentru a furniza conținut de bază canalelor în continuă creștere de implicare a clienților. După cercetări ample, am etichetat această clasă modernă de instrumente drept platforme de conținut omnicanal (OCP). Ieșind în principal din arena managementului activelor digitale (DAM), piețele de management al conținutului web fără cap și managementul activelor de marketing au furnizat câteva concepte cheie.

Cazuri de utilizare în afaceri

Scopul unei platforme de conținut omnicanal este de a acționa ca o singură sursă de adevăr pentru un set foarte bine îngrijit de active de informații reutilizabile, la nivelul întregii întreprinderi, cum ar fi text, date și media. Un OCP gestionează și distribuie doar activele de bază ale unei întreprinderi - nu toate activele, ci un subset selectat necesar pentru a oferi experiențe consecvente clienților pe canale.

OCP încearcă să rezolve problema experiențelor și a mesajelor clienților divergente atunci când conținutul este strâns legat de un anumit canal de implicare, cum ar fi site-ul dvs., platforma de e-mail, platforma de automatizare a forței de vânzări sau portalul de asistență pentru clienți. Platformele de conținut omnicanal pot oferi infrastructura pentru eficiența procesului și coerența mesajelor, dar alimentează și experiențe mai personalizate ale clienților.

La RSG, evaluăm furnizorii de OCP în funcție de nouă cazuri de utilizare generalizate.

După cum ați găsi în majoritatea piețelor, furnizorul tipic de OCP va excela doar la trei sau patru cazuri de utilizare, așa că este imperativ să prioritizați cele mai importante obiective de afaceri atunci când luați în considerare aceste instrumente. De asemenea, în unele cazuri, OCP va furniza aceste servicii, în timp ce în alte cazuri va oferi doar elementele de bază ale conținutului care urmează să fie asamblate în altă parte de către o terță parte sau alte canale.

Sub capacele OCP

În esență, OCP-urile sunt sisteme componente de management al conținutului. Cu toate acestea, spre deosebire de platformele de documentație tehnică din trecut, acestea sunt construite pentru era de marketing media și centrată pe date. Un principiu cheie de design este că textul, media și datele sunt toate obiecte de primă clasă. Comparați acest lucru cu abordările mai tradiționale în care, de exemplu:

• În sistemele de documentare, imaginile rămân legate de text.
• În majoritatea platformelor ECM și DAM, textul și datele structurate sunt extensii subsidiare ale fișierelor, mai degrabă decât obiecte independente.

Cuvântul cheie aici este „obiecte”. Pentru a susține modele complexe de date cu active compuse și analiză sofisticată unde se utilizează, o platformă de conținut omnicanal trebuie să fie orientată pe obiecte, atât în ​​cod, cât și în depozit. Acesta este motivul pentru care majoritatea dintre ele sunt construite pe depozite de date de tip grafic.

Ce se gestionează în acele depozite de date? Pentru a susține scenarii de afaceri specifice privind agregarea activelor în experiențe specifice, o platformă de conținut omnicanal trebuie să susțină conținut la nivel atomic de componente. Tipurile de active componente ar putea include:

• Micro-conținut (de exemplu, copiere a ofertei, blocări de e-mailuri sau mesaje text).
• Micro-experiențe HTML (de exemplu, widget-uri).
• Documente active (de exemplu, pachete PowerPoint).
• Active digitale (de exemplu, infografice).
• Materiale video (de exemplu, scurte fragmente video).
• Elemente audio (de exemplu, podcasturi).
• Active de date (de exemplu, coduri de cupon, prețuri, oferte și date despre produse).

După cum sa discutat anterior, OCP poate sau nu asambla aceste active în livrabile compuse. Totuși, cel puțin, ar trebui să le facă disponibile și să urmărească reutilizarea lor (unde activul este implementat așa cum este) și derivarea (unde activul este modificat pentru un context specific).

Derivarea este o caracteristică importantă într-o lume omnicanal în care contextul este adesea stabilit la marginea experienței clienților. De exemplu, puteți modifica un fragment video de bază reutilizabil diferit pentru Facebook decât pentru Twitter, cu atât mai puțin un site web partener. Platforma de conținut omnicanal trebuie să urmărească aceste derivări, astfel încât, de exemplu, atunci când activul principal „părinte” este modificat, proprietarii „copii” din aval să fie notificați.

Piața OCP

Aceasta este o piață mică, dar în creștere. La fel ca majoritatea piețelor tehnologice emergente, puteți împărți aproximativ ofertele de platforme de conținut omnicanal în platforme mai extensibile și mai complexe față de produse mai simple sau specializate.

Aceasta pare o piață larg deschisă, dar sunt necesare câteva avertismente.

• Principalii furnizori – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (acum la Hyland) și Oracle – nu au reușit în mare măsură să ofere soluții unificate cu servicii de gestionare a activelor orientate pe obiecte; mulți oameni le consideră OCP, dar de obicei sunt scurte.

• Jucătorii mai mici precum Picturepark, Tenovos și MarCom Central au oferte decente, deși mai puțin robuste.
  
• Oferta „Content Hub” a Sitecore este separată de platforma sa emblematică WCM „XP” și vine prin achiziția Stylelabs din Bruxelles.

Viitorul platformelor de conținut omnicanal

Platformele de conținut omnicanal probabil că nu vor înlocui sistemele dvs. existente de gestionare a conținutului, dar coexistă cu acestea. La fel ca multe servicii omnicanal, un OCP devine un strat la nivel de întreprindere sub celelalte platforme de conținut și implicare. Ar trebui să rămâneți suspicios cu privire la orice soluție existentă de gestionare a conținutului/a activelor din stiva dvs. care joacă acest rol. Le veți găsi fie prea legate de un anumit canal de implicare, fie prea restricționate în ceea ce privește tipurile de informații și extensibilitatea modelului.

De asemenea, acest spațiu se extinde rapid, deoarece întreprinderile acordă mai multă atenție experienței clienților pe canale. Cu soluții analogice pentru datele de bază ale clienților (platforme de date despre clienți) și motoare de decizie/reguli (motoare de orchestrare a călătoriei) la un nivel la nivel de întreprindere, OCP-urile care unifică gestionarea, livrarea și urmărirea activelor de informații reutilizabile vor deveni din ce în ce mai importante.

Ați trecut de la aplicațiile moștenite de acasă la soluții comerciale (sau invers)? Anunță-ne!

Participați astăzi la sondajul de înlocuire MarTech din 2022!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.