การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มเนื้อหา omnichannel

ทุกคนรู้ดีว่าเทคโนโลยีเนื้อหาเป็นส่วนสำคัญในกลุ่มมาร์เทค ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาผู้ขายการจัดการเนื้อหาขององค์กร (ECM) แบบดั้งเดิมเปลี่ยนจากการจัดการเอกสารเป็นแพลตฟอร์มบริการเนื้อหา และผู้ขายการจัดการเนื้อหาเว็บ (WCM) พยายามขยายขอบเขตของตนในฐานะ "แพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัล" ในตำนาน ในขณะเดียวกัน เทรนด์คู่ขนานและมีแนวโน้มที่น่าสนใจกว่าได้เกิดขึ้นที่ฝั่งเนื้อหาของโลกมาร์เทค

ในช่วงครึ่งทศวรรษที่ผ่านมา Real Story Group ได้เห็นการเพิ่มขึ้นของหมวดหมู่ใหม่ของแพลตฟอร์มที่ออกแบบมาเพื่อจัดหาเนื้อหาหลักให้กับช่องทางการมีส่วนร่วมของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หลังจากการวิจัยอย่างถี่ถ้วน เราได้ระบุว่าเครื่องมือที่ทันสมัยนี้เป็นแพลตฟอร์มเนื้อหาจากทุกช่องทาง (OCP) เกิดขึ้นจากเวทีการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล (DAM) เป็นหลัก ตลาดการจัดการเนื้อหาเว็บที่ไม่มีหัวและการตลาดการจัดการสินทรัพย์ทางการตลาดได้ให้แนวคิดหลักบางประการ

กรณีการใช้งานทางธุรกิจ

วัตถุประสงค์ของแพลตฟอร์มเนื้อหาจากทุกช่องทางคือทำหน้าที่เป็นแหล่งความจริงเพียงแหล่งเดียวสำหรับชุดสินทรัพย์ข้อมูลที่ใช้ซ้ำได้ทั่วทั้งองค์กรที่ได้รับการดูแลจัดการอย่างดี เช่น ข้อความ ข้อมูล และสื่อ OCP จัดการและแจกจ่ายเฉพาะสินทรัพย์หลักขององค์กร ไม่ใช่สินทรัพย์ทั้งหมด แต่จำเป็นต้องมีชุดย่อยบางส่วนเพื่อมอบประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกันในช่องทางต่างๆ

OCP พยายามแก้ปัญหาประสบการณ์ลูกค้าที่แตกต่างกันและการส่งข้อความเมื่อเนื้อหาเชื่อมโยงกับช่องทางการมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจง เช่น เว็บไซต์ของคุณ แพลตฟอร์มอีเมล แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติของ Sales Force หรือพอร์ทัลการสนับสนุนลูกค้า แพลตฟอร์มเนื้อหาช่องทาง Omni สามารถจัดเตรียมโครงสร้างพื้นฐานสำหรับประสิทธิภาพของกระบวนการและความสอดคล้องในการส่งข้อความ แต่ยังช่วยเติมพลังให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ที่ RSG เราประเมินผู้จำหน่าย OCP ตามกรณีการใช้งานทั่วไปเก้ากรณี

ตามที่คุณพบในตลาดกลางส่วนใหญ่ ผู้จำหน่าย OCP ทั่วไปจะเชี่ยวชาญในกรณีการใช้งานสามหรือสี่กรณีเท่านั้น ดังนั้นจึงจำเป็นต้องจัดลำดับความสำคัญของวัตถุประสงค์ทางธุรกิจที่สำคัญที่สุดของคุณเมื่อพิจารณาเครื่องมือเหล่านี้ นอกจากนี้ ในบางกรณี OCP จะ ให้ บริการเหล่านั้น ในขณะที่ในบางกรณี OCP จะให้ส่วนประกอบหลักในการสร้างเนื้อหาเพื่อประกอบจากที่อื่นโดยบุคคลที่สามหรือช่องทางอื่นๆ

ใต้ปก OCP

ที่แกนหลัก OCP คือระบบจัดการเนื้อหาส่วนประกอบ อย่างไรก็ตาม ไม่เหมือนกับแพลตฟอร์มเอกสารทางเทคนิคในอดีต พวกเขาสร้างขึ้นสำหรับยุคการตลาดที่เน้นข้อมูลและสื่อ หลักการออกแบบที่สำคัญคือข้อความ สื่อ และข้อมูลล้วนเป็นออบเจกต์ชั้นหนึ่ง เปรียบเทียบสิ่งนี้ด้วยวิธีการแบบเดิมๆ เช่น

• ในระบบเอกสาร รูปภาพยังคงผูกติดกับข้อความ
• ในแพลตฟอร์ม ECM และ DAM ส่วนใหญ่ ข้อความและข้อมูลที่มีโครงสร้างเป็นส่วนขยายย่อยของไฟล์แทนที่จะเป็นอ็อบเจ็กต์อิสระ

คำหลักที่นี่คือ "วัตถุ" เพื่อสนับสนุนโมเดลข้อมูลที่ซับซ้อนด้วยแอสเซทแบบผสมและการวิเคราะห์ที่ใช้ที่ซับซ้อน แพลตฟอร์มเนื้อหาจากทุกช่องทางจะต้องเป็นแบบเชิงวัตถุ ทั้งในโค้ดและที่เก็บ นี่คือเหตุผลที่ส่วนใหญ่สร้างขึ้นจากที่เก็บข้อมูลประเภทกราฟ

อะไรได้รับการจัดการในที่เก็บข้อมูลเหล่านั้น เพื่อรองรับสถานการณ์ทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับการรวมสินทรัพย์เป็นประสบการณ์เฉพาะ แพลตฟอร์มเนื้อหาจากทุกช่องทางจำเป็นต้องสนับสนุนเนื้อหาที่ระดับอะตอมมิก ประเภทของสินทรัพย์ส่วนประกอบอาจรวมถึง:

• เนื้อหาขนาดเล็ก (เช่น คัดลอกข้อเสนอ บล็อกอีเมล หรือข้อความ)
• ประสบการณ์ไมโคร HTML (เช่น วิดเจ็ต)
• เอกสารทรัพย์สิน (เช่น ชุด PowerPoint)
• สินทรัพย์ดิจิทัล (เช่น อินโฟกราฟิก)
• เนื้อหาวิดีโอ (เช่น ตัวอย่างวิดีโอสั้น)
• เนื้อหาเสียง (เช่น พอดแคสต์)
• สินทรัพย์ข้อมูล (เช่น รหัสคูปอง ราคา ข้อเสนอ และข้อมูลผลิตภัณฑ์)

ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ OCP อาจรวมหรือไม่รวมสินทรัพย์เหล่านี้เป็นผลสำเร็จแบบทบต้น อย่างน้อยที่สุด ก็ควรทำให้พร้อมใช้งานและติดตามการนำกลับมาใช้ใหม่ (ที่เนื้อหาได้รับการปรับใช้ตามที่เป็นอยู่) และการสืบทอด (ที่เนื้อหาได้รับการแก้ไขสำหรับบริบทเฉพาะ)

การสืบทอดเป็นคุณลักษณะที่สำคัญในโลกของช่องทาง Omni ที่บริบทมักจะถูกกำหนดไว้ที่ขอบของประสบการณ์ของลูกค้า ตัวอย่างเช่น คุณอาจแก้ไขข้อมูลโค้ดวิดีโอที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้สำหรับ Facebook แตกต่างจาก Twitter นับประสาเว็บไซต์พันธมิตร แพลตฟอร์มเนื้อหาจากทุกช่องทางจำเป็นต้องติดตามที่มาเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น เมื่อเนื้อหาหลัก "หลัก" ได้รับการแก้ไข เจ้าของ "ลูก" ดาวน์สตรีมจะได้รับการแจ้งเตือน

ตลาด OCP

นี่เป็นตลาดขนาดเล็ก แต่กำลังเติบโต เช่นเดียวกับตลาดเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ส่วนใหญ่ คุณสามารถแบ่งข้อเสนอแพลตฟอร์มเนื้อหาแบบ Omnichannel ออกเป็นแพลตฟอร์มที่ขยายได้และซับซ้อนมากขึ้น เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายกว่าหรือเฉพาะเจาะจง

ดูเหมือนเป็นตลาดที่เปิดกว้าง แต่มีข้อควรระวังบางประการอยู่ในระเบียบ

• ผู้จำหน่ายรายใหญ่ - Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (ปัจจุบันอยู่ที่ Hyland) และ Oracle - ส่วนใหญ่ล้มเหลวในการจัดหาโซลูชันแบบครบวงจรด้วยบริการการจัดการสินทรัพย์เชิงวัตถุ หลายคนมองว่าเป็น OCP แต่โดยทั่วไปมักสั้น

• ผู้เล่นที่มีขนาดเล็กกว่า เช่น Picturepark, Tenovos และ MarCom Central มีข้อเสนอที่ดี แม้ว่าจะมีความแข็งแกร่งน้อยกว่า
  
• ข้อเสนอ “Content Hub” ของ Sitecore นั้นแยกจากแพลตฟอร์ม WCM “XP” ที่เป็นเรือธง และมาจากการเข้าซื้อกิจการของ Stylelabs ในบรัสเซลส์

อนาคตของแพลตฟอร์มเนื้อหา omnichannel

แพลตฟอร์มเนื้อหาช่องทาง Omni จะไม่มาแทนที่ระบบการจัดการเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณ—แต่มีอยู่ร่วมกันกับพวกเขา เช่นเดียวกับบริการ omnichannel อื่นๆ OCP จะกลายเป็นเลเยอร์ระดับองค์กรภายใต้แพลตฟอร์มเนื้อหาและการมีส่วนร่วมอื่นๆ ของคุณ คุณควรยังคงสงสัยเกี่ยวกับโซลูชันการจัดการเนื้อหา/เนื้อหาที่มีอยู่ในกองของคุณที่มีบทบาทนี้ คุณจะพบว่าพวกเขาผูกมัดกับช่องทางการมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจงมากเกินไปหรือจำกัดในแง่ของประเภทข้อมูลและการขยายแบบจำลองมากเกินไป

พื้นที่นี้ยังขยายตัวอย่างรวดเร็วเนื่องจากองค์กรต่างๆ ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของลูกค้าในช่องทางต่างๆ มากขึ้น ด้วยโซลูชันแอนะล็อกสำหรับข้อมูลลูกค้าหลัก (แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า) และกลไกการตัดสินใจ/กฎ (เอ็นจิ้นการประสานการเดินทาง) ในระดับองค์กร OCP ที่รวมการจัดการ การส่งมอบ และการติดตามสินทรัพย์ข้อมูลที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้จะมีความสำคัญมากขึ้น

คุณได้ย้ายจากแอปพลิเคชันรุ่นเก่ามาเป็นโซลูชันเชิงพาณิชย์ (หรือกลับกัน) หรือไม่? แจ้งให้เราทราบ!

ทำแบบสำรวจทดแทน MarTech 2022 วันนี้!

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่