L'essor des plateformes de contenu omnicanal

Tout le monde sait que la technologie de contenu représente un élément clé de la pile martech. Au cours des cinq dernières années, les fournisseurs traditionnels de gestion de contenu d'entreprise (ECM) sont passés de la gestion de documents aux plates-formes de services de contenu, et les fournisseurs de gestion de contenu Web (WCM) ont eu du mal à élargir leur champ d'action en tant que mythiques « plates-formes d'expérience numérique ». Pendant ce temps, une tendance parallèle, et potentiellement plus intéressante, a eu lieu du côté du contenu du monde martech.

Au cours de la dernière demi-décennie, Real Story Group a vu la montée d'une nouvelle catégorie de plates-formes conçues pour fournir un contenu de base aux canaux toujours croissants d'engagement client. Après des recherches approfondies, nous avons qualifié cette classe d'outils modernes de plateformes de contenu omnicanal (OCP). Émergeant principalement de l'arène de la gestion des actifs numériques (DAM), les marchés de la gestion de contenu Web sans tête et de la gestion des actifs marketing ont fourni certains concepts clés.

Cas d'utilisation métier

L'objectif d'une plate-forme de contenu omnicanal est d'agir comme une source unique de vérité pour un ensemble hautement organisé d'actifs d'information réutilisables à l'échelle de l'entreprise, tels que du texte, des données et des médias. Un OCP gère et distribue uniquement les actifs de base d'une entreprise - pas tous les actifs, mais un sous-ensemble sélectionné nécessaire pour fournir des expériences client cohérentes sur tous les canaux.

Les OCP tentent de résoudre le problème des expériences client et des messages divergents lorsque le contenu est étroitement lié à un canal d'engagement spécifique, comme votre site Web, votre plateforme de messagerie, votre plateforme d'automatisation de la force de vente ou votre portail de support client. Les plates-formes de contenu omnicanal peuvent fournir l'infrastructure nécessaire à l'efficacité des processus et à la cohérence des messages, mais elles alimentent également des expériences client plus personnalisées.

Chez RSG, nous évaluons les fournisseurs d'OCP selon neuf cas d'utilisation généralisés.

Comme sur la plupart des places de marché, le fournisseur OCP typique n'excelle que dans trois ou quatre cas d'utilisation. Il est donc impératif de hiérarchiser vos objectifs commerciaux les plus importants lorsque vous envisagez ces outils. De plus, dans certains cas, l'OCP fournira ces services , tandis que dans d'autres cas, il fournira simplement les éléments de base du contenu à assembler ailleurs par un tiers ou d'autres canaux.

Sous les couvertures OCP

À la base, les OCP sont des composants de systèmes de gestion de contenu. Cependant, contrairement aux plates-formes de documentation technique du passé, elles sont conçues pour l'ère du marketing centré sur les médias et les données. Un principe de conception clé est que le texte, les médias et les données sont tous des objets de première classe. Comparez cela avec des approches plus traditionnelles où, par exemple :

• Dans les systèmes de documentation, les images restent liées au texte.
• Dans la plupart des plates-formes ECM et DAM, le texte et les données structurés sont des extensions subsidiaires des fichiers plutôt que des objets indépendants.

Le mot-clé ici est "objets". Pour prendre en charge des modèles de données complexes avec des actifs composés et une analyse sophistiquée du cas d'utilisation, une plate-forme de contenu omnicanal doit être orientée objet, à la fois dans le code et le référentiel. C'est pourquoi la plupart d'entre eux sont construits sur des magasins de données de type graphique.

Qu'est-ce qui est géré dans ces datastores ? Pour prendre en charge des scénarios commerciaux spécifiques autour de l'agrégation d'actifs dans des expériences spécifiques, une plate-forme de contenu omnicanal doit prendre en charge le contenu au niveau des composants atomiques. Les types d'actifs composants pourraient inclure :

• Micro-contenu (par exemple, copie d'offre, blocages d'e-mails ou SMS).
• Micro-expériences HTML (par exemple, widgets).
• Actifs documentaires (par exemple, présentations PowerPoint).
• Actifs numériques (par exemple, infographies).
• Éléments vidéo (par exemple, courts extraits vidéo).
• Actifs audio (par exemple, podcasts).
• Actifs de données (par exemple, codes de réduction, prix, offres et données sur les produits).

Comme indiqué précédemment, l'OCP peut ou non assembler ces actifs en livrables composés. Pourtant, au minimum, il devrait les rendre disponibles et suivre leur réutilisation (où l'actif est déployé tel quel) et leur dérivation (où l'actif est modifié pour un contexte spécifique).

La dérivation est une caractéristique importante dans un monde omnicanal où le contexte est souvent défini à la périphérie de l'expérience client. Par exemple, vous pouvez modifier un extrait vidéo réutilisable de base différemment pour Facebook que pour Twitter, sans parler d'un site Web partenaire. La plate-forme de contenu omnicanal doit suivre ces dérivations afin que, par exemple, lorsque l'actif principal "parent" est modifié, les propriétaires "enfants" en aval soient avertis.

La place de marché OCP

Il s'agit d'un petit marché, mais en pleine croissance. Comme la plupart des marchés de technologies émergentes, vous pouvez grossièrement diviser les offres de plates-formes de contenu omnicanal en plates-formes plus extensibles et complexes par rapport à des produits plus simples ou spécialisés.

Cela ressemble à un marché largement ouvert, mais quelques mises en garde s'imposent.

• Les principaux fournisseurs - Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (maintenant chez Hyland) et Oracle - ont largement échoué à fournir des solutions unifiées avec des services de gestion d'actifs orientés objet ; beaucoup de gens les considèrent comme des OCP, mais ils sont généralement insuffisants.

• Les petits acteurs comme Picturepark, Tenovos et MarCom Central ont des offres décentes, bien que moins robustes.
  
• L'offre « Content Hub » de Sitecore est distincte de sa plate-forme WCM phare « XP » et vient via l'acquisition de Stylelabs basé à Bruxelles.

L'avenir des plateformes de contenu omnicanal

Les plateformes de contenu omnicanal ne remplaceront probablement pas vos systèmes de gestion de contenu existants, mais coexisteront avec eux. Comme de nombreux services omnicanaux, un OCP devient une couche à l'échelle de l'entreprise sous vos autres plateformes de contenu et d'engagement. Vous devez rester méfiant quant à toute solution de gestion de contenu/d'actifs existante dans votre pile jouant ce rôle. Vous les trouverez soit trop liés à un canal d'engagement spécifique, soit trop restreints en termes de types d'informations et d'extensibilité du modèle.

Cet espace se développe également rapidement à mesure que les entreprises accordent plus d'attention à l'expérience client sur tous les canaux. Avec des solutions analogiques pour les données client de base (plates-formes de données client) et des moteurs de décision/règle (moteurs d'orchestration de parcours) à l'échelle de l'entreprise, les OCP qui unifient la gestion, la livraison et le suivi des ressources d'informations réutilisables deviendront de plus en plus importantes.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.