Çok kanallı içerik platformlarının yükselişi

İçerik teknolojisinin martech yığınında önemli bir parçayı temsil ettiğini herkes bilir. Geçtiğimiz beş yıl, geleneksel kurumsal içerik yönetimi (ECM) satıcılarının belge yönetiminden içerik hizmetleri platformlarına geçiş yaptığını ve web içerik yönetimi (WCM) sağlayıcılarının efsanevi "dijital deneyim platformları" olarak kapsamlarını genişletmek için mücadele ettiğini gördü. Bu arada, martech dünyasının içerik tarafında paralel ve potansiyel olarak daha ilginç bir eğilim yaşanıyor.

Son yarım yılda Real Story Group, sürekli büyüyen müşteri etkileşimi kanallarına temel içerik sağlamak için tasarlanmış yeni bir platform kategorisinin yükselişini gördü. Kapsamlı araştırmalardan sonra, bu modern araç sınıfını çok kanallı içerik platformları (OCP'ler) olarak etiketledik. Öncelikle dijital varlık yönetimi (DAM) alanından ortaya çıkan, başsız web içeriği yönetimi ve pazarlama varlık yönetimi pazarları bazı temel kavramlar sağladı.

İş kullanım durumları

Çok kanallı bir içerik platformunun amacı, metin, veri ve medya gibi yüksek oranda küratörlüğünde yeniden kullanılabilir, kurumsal çapta bilgi varlıkları için tek bir gerçek kaynağı olarak hareket etmektir. Bir OCP, bir işletmenin yalnızca temel varlıklarını yönetir ve dağıtır; tüm varlıkları değil, kanallar arasında tutarlı müşteri deneyimleri sağlamak için gereken belirli bir alt kümeyi.

OCP'ler, içerik web siteniz, e-posta platformunuz, satış gücü otomasyon platformunuz veya müşteri destek portalınız gibi belirli bir katılım kanalına sıkı sıkıya bağlı olduğunda, farklı müşteri deneyimleri ve mesajlaşma sorununu çözmeye çalışır. Çok kanallı içerik platformları, süreç verimliliği ve mesajlaşma tutarlılığı için altyapı sağlayabilir, ancak aynı zamanda daha kişiselleştirilmiş müşteri deneyimlerini de besler.

RSG'de OCP satıcılarını dokuz genelleştirilmiş kullanım örneğine göre değerlendiririz.

Çoğu pazarda bulacağınız gibi, tipik OCP satıcısı yalnızca üç veya dört kullanım durumunda üstün olacaktır, bu nedenle bu araçları değerlendirirken en önemli iş hedeflerinize öncelik vermeniz zorunludur. Ayrıca, bazı durumlarda, OCP bu hizmetleri sunarken, diğer durumlarda, üçüncü bir taraf veya diğer kanallar tarafından başka bir yerde bir araya getirilecek olan temel içerik yapı taşlarını sağlayacaktır.

OCP kapaklarının altında

Özünde, OCP'ler bileşen içerik yönetim sistemleridir. Ancak, geçmişin teknik dokümantasyon platformlarından farklı olarak, medya ve veri merkezli pazarlama çağı için inşa edilmişlerdir. Anahtar tasarım ilkesi, metin, medya ve verilerin tümünün birinci sınıf nesneler olmasıdır. Bunu daha geleneksel yaklaşımlarla karşılaştırın, örneğin:

• Dokümantasyon sistemlerinde görüntüler metne bağlı kalır.
• Çoğu ECM ve DAM platformunda, yapılandırılmış metin ve veriler, bağımsız nesnelerden ziyade dosyaların yardımcı uzantılarıdır.

Buradaki anahtar kelime "nesneler" dir. Karmaşık veri modellerini bileşik varlıklar ve kullanıldığı yerde karmaşık analizlerle desteklemek için, çok kanallı bir içerik platformunun hem kodda hem de havuzda nesne yönelimli olması gerekir. Bu nedenle çoğu, grafik tipi veri depoları üzerine kuruludur.

Bu veri depolarında ne yönetilir? Varlıkları belirli deneyimler halinde toplamaya ilişkin belirli iş senaryolarını desteklemek için, çok kanallı bir içerik platformunun içeriği atomik, bileşen düzeyinde desteklemesi gerekir. Bileşen varlık türleri şunları içerebilir:

• Mikro içerik (ör. teklif kopyası, e-posta blokları veya metin mesajları).
• HTML mikro deneyimleri (örneğin, widget'lar).
• Belge varlıkları (örneğin, PowerPoint desteleri).
• Dijital varlıklar (örneğin, infografikler).
• Video varlıkları (ör. kısa video snippet'leri).
• Ses varlıkları (ör. podcast'ler).
• Veri varlıkları (ör. kupon kodları, fiyatlandırma, teklifler ve ürün verileri).

Daha önce tartışıldığı gibi, OCP bu varlıkları bileşik çıktılar halinde bir araya getirebilir veya toplamayabilir. Yine de, en azından, bunları kullanılabilir hale getirmeli ve yeniden kullanımlarını (varlığın olduğu gibi dağıtıldığı yer) ve türetmelerini (varlığın belirli bir bağlam için değiştirildiği yer) izlemelidir.

Türetme, bağlamın genellikle müşteri deneyiminin sınırında belirlendiği çok kanallı bir dünyada önemli bir özelliktir. Örneğin, bir ortak web sitesi şöyle dursun, yeniden kullanılabilir temel bir video parçacığını Facebook için Twitter'dan farklı şekilde değiştirebilirsiniz. Çok kanallı içerik platformunun bu türevleri izlemesi gerekir, böylece örneğin, temel "ana" varlık değiştirildiğinde, alt "alt" sahipler bilgilendirilir.

OCP pazarı

Burası küçük ama büyüyen bir pazar. Gelişmekte olan çoğu teknoloji pazarında olduğu gibi, çok kanallı içerik platformu tekliflerini daha basit veya özel ürünlere kıyasla daha genişletilebilir ve karmaşık platformlara kabaca bölebilirsiniz.

Bu çok açık bir pazaryeri gibi görünüyor, ancak birkaç uyarı yapılması gerekiyor.

• Başlıca satıcılar – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (şimdi Hyland'da) ve Oracle – nesne yönelimli varlık yönetimi hizmetleriyle birleşik çözümler sağlamada büyük ölçüde başarısız oldular; birçok insan onları OCP olarak kabul eder, ancak genellikle yetersiz kalırlar.

• Picturepark, Tenovos ve MarCom Central gibi daha küçük oyuncuların daha az sağlam olmasına rağmen iyi teklifleri var.
  
• Sitecore'un “Content Hub” teklifi, amiral gemisi “XP” WCM platformundan ayrıdır ve Brüksel merkezli Stylelabs'in satın alınması yoluyla gelir.

Çok kanallı içerik platformlarının geleceği

Çok kanallı içerik platformları, büyük olasılıkla mevcut içerik yönetim sistemlerinizin yerini almayacak, ancak onlarla birlikte var olacaktır. Birçok çok kanallı hizmet gibi, OCP de diğer içerik ve etkileşim platformlarınızın altında kurumsal çapta bir katman haline gelir. Yığınınızda bu rolü oynayan herhangi bir mevcut içerik/varlık yönetimi çözümünden şüphe duymalısınız. Bunları ya belirli bir etkileşim kanalına çok bağlı ya da bilgi türleri ve model genişletilebilirliği açısından çok kısıtlı bulacaksınız.

Kuruluşlar kanallar genelinde müşteri deneyimine daha fazla önem verdikçe bu alan da hızla genişliyor. Temel müşteri verileri (müşteri veri platformları) ve karar/kural motorları (yolculuk düzenleme motorları) için kurumsal çapta analog çözümlerle, yeniden kullanılabilir bilgi varlıklarının yönetimini, teslimini ve izlenmesini birleştiren OCP'ler giderek daha önemli hale gelecektir.

Ev yapımı eski uygulamalardan ticari çözümlere mi geçtiniz (veya tam tersi)? Bilmemize izin ver!

2022 MarTech Değiştirme Anketine bugün katılın!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.