Munculnya platform konten omnichannel

Semua orang tahu bahwa teknologi konten merupakan bagian penting dalam tumpukan martech. Lima tahun terakhir telah terlihat vendor manajemen konten perusahaan (ECM) tradisional beralih dari manajemen dokumen ke platform layanan konten, dan vendor manajemen konten web (WCM) berjuang untuk memperluas cakupan mereka sebagai "platform pengalaman digital" yang mistis. Sementara itu, tren paralel, dan berpotensi lebih menarik, telah terjadi di sisi konten dunia martech.

Selama setengah dekade terakhir, Real Story Group telah melihat munculnya kategori platform baru yang dirancang untuk memasok konten inti ke saluran keterlibatan pelanggan yang terus berkembang. Setelah penelitian ekstensif, kami memberi label kelas alat modern ini sebagai platform konten omnichannel (OCP). Muncul terutama dari arena manajemen aset digital (DAM), manajemen konten web tanpa kepala dan pasar manajemen aset pemasaran telah menyediakan beberapa konsep kunci.

Kasus penggunaan bisnis

Tujuan dari platform konten omnichannel adalah untuk bertindak sebagai satu sumber kebenaran untuk serangkaian aset informasi perusahaan yang dapat digunakan kembali dan dapat digunakan kembali, seperti teks, data, dan media. OCP mengelola dan mendistribusikan hanya aset inti perusahaan — tidak semua aset, tetapi subset tertentu yang diperlukan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang konsisten di seluruh saluran.

OCP mencoba memecahkan masalah pengalaman pelanggan dan pesan yang berbeda ketika konten terikat erat ke saluran keterlibatan tertentu, seperti situs web Anda, platform email, platform otomatisasi tenaga penjualan, atau portal dukungan pelanggan. Platform konten multisaluran dapat menyediakan infrastruktur untuk efisiensi proses dan konsistensi pengiriman pesan, tetapi juga mendorong pengalaman pelanggan yang lebih dipersonalisasi.

Di RSG, kami mengevaluasi vendor OCP menurut sembilan kasus penggunaan umum.

Seperti yang Anda temukan di sebagian besar pasar, vendor OCP biasa hanya akan unggul dalam tiga atau empat kasus penggunaan, jadi sangat penting untuk memprioritaskan tujuan bisnis terpenting Anda saat mempertimbangkan alat ini. Juga, dalam beberapa kasus, OCP akan memberikan layanan tersebut, sementara dalam kasus lain itu hanya akan menyediakan blok pembangun konten inti untuk dirakit di tempat lain oleh pihak ketiga atau saluran lain.

Di bawah penutup OCP

Pada intinya, OCP adalah sistem manajemen konten komponen. Namun, tidak seperti platform dokumentasi teknis di masa lalu, mereka dibangun untuk era pemasaran media dan data-sentris. Prinsip desain utama adalah bahwa teks, media, dan data adalah objek kelas satu. Bandingkan ini dengan pendekatan yang lebih tradisional di mana, misalnya:

• Dalam sistem dokumentasi, gambar tetap terikat pada teks.
• Di sebagian besar platform ECM dan DAM, teks dan data terstruktur adalah ekstensi tambahan untuk file daripada objek independen.

Kata kuncinya di sini adalah "objek." Untuk mendukung model data yang kompleks dengan aset gabungan dan analisis tempat yang canggih, platform konten omnichannel harus berorientasi objek, baik dalam kode maupun repositori. Inilah sebabnya mengapa kebanyakan dari mereka dibangun di atas penyimpanan data tipe grafik.

Apa yang dikelola di penyimpanan data tersebut? Untuk mendukung skenario bisnis tertentu seputar menggabungkan aset ke dalam pengalaman tertentu, platform konten omnichannel perlu mendukung konten pada tingkat komponen atom. Jenis aset komponen dapat mencakup:

• Konten mikro (misalnya, salinan penawaran, blok email, atau pesan teks).
• Pengalaman mikro HTML (misalnya, widget).
• Aset dokumen (misalnya, dek PowerPoint).
• Aset digital (misalnya, infografis).
• Aset video (mis., cuplikan video pendek).
• Aset audio (misalnya, podcast).
• Aset data (misalnya, kode kupon, harga, penawaran, dan data produk).

Seperti yang dibahas sebelumnya, OCP mungkin atau mungkin tidak merakit aset ini menjadi hasil gabungan. Namun, setidaknya, itu harus membuatnya tersedia dan melacak penggunaannya kembali (di mana aset digunakan apa adanya) dan derivasi (di mana aset dimodifikasi untuk konteks tertentu).

Derivasi adalah fitur penting dalam dunia omnichannel di mana konteks sering kali diatur di tepi pengalaman pelanggan. Misalnya, Anda dapat memodifikasi cuplikan video inti yang dapat digunakan kembali secara berbeda untuk Facebook dan Twitter, apalagi situs web mitra. Platform konten omnichannel perlu melacak derivasi ini sehingga, misalnya, ketika aset "induk" inti dimodifikasi, pemilik "anak" hilir akan diberi tahu.

Pasar OCP

Ini adalah pasar kecil, tetapi terus berkembang. Seperti kebanyakan pasar teknologi yang muncul, Anda dapat secara kasar membagi penawaran platform konten omnichannel menjadi platform yang lebih dapat diperluas dan kompleks versus produk yang lebih sederhana atau khusus.

Ini terlihat seperti pasar yang terbuka lebar, tetapi ada beberapa peringatan yang perlu diperhatikan.

• Vendor besar – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (sekarang di Hyland) dan Oracle – sebagian besar gagal memberikan solusi terpadu dengan layanan manajemen aset berorientasi objek; banyak orang menganggap mereka OCP, tetapi mereka biasanya gagal.

• Pemain yang lebih kecil seperti Picturepark, Tenovos, dan MarCom Central memiliki penawaran yang layak, meskipun kurang kuat.
  
• Penawaran "Content Hub" Sitecore terpisah dari platform WCM "XP" andalannya dan datang melalui akuisisi Stylelabs yang berbasis di Brussels.

Masa depan platform konten omnichannel

Platform konten multisaluran kemungkinan tidak akan menggantikan sistem manajemen konten Anda yang sudah ada—tetapi berdampingan dengannya. Seperti banyak layanan omnichannel, OCP menjadi lapisan seluruh perusahaan di bawah platform konten dan keterlibatan Anda yang lain. Anda harus tetap curiga tentang solusi manajemen konten/aset yang ada di tumpukan Anda yang memainkan peran ini. Anda akan menemukan mereka terlalu terikat ke saluran keterlibatan tertentu atau terlalu terbatas dalam hal jenis informasi dan model diperpanjang.

Ruang ini juga berkembang pesat karena perusahaan lebih memperhatikan pengalaman pelanggan di seluruh saluran. Dengan solusi analog untuk data pelanggan inti (platform data pelanggan) dan mesin keputusan/aturan (mesin orkestrasi perjalanan) di tingkat perusahaan, OCP yang menyatukan manajemen, pengiriman, dan pelacakan aset informasi yang dapat digunakan kembali akan menjadi semakin penting.

Sudahkah Anda pindah dari aplikasi warisan lokal ke solusi komersial (atau sebaliknya)? Beritahu kami!

Ikuti Survei Penggantian MarTech 2022 hari ini!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.