A ascensão das plataformas de conteúdo omnichannel

Todo mundo sabe que a tecnologia de conteúdo representa uma peça-chave na pilha de martech. Nos últimos cinco anos, os fornecedores tradicionais de gerenciamento de conteúdo corporativo (ECM) fizeram a transição de gerenciamento de documentos para plataformas de serviços de conteúdo e fornecedores de gerenciamento de conteúdo da Web (WCM) lutando para ampliar seu escopo como míticas “plataformas de experiência digital”. Enquanto isso, uma tendência paralela e potencialmente mais interessante está ocorrendo no lado do conteúdo do mundo martech.

Ao longo da última meia década, o Real Story Group viu o surgimento de uma nova categoria de plataformas projetadas para fornecer conteúdo central aos canais cada vez maiores de envolvimento do cliente. Após extensa pesquisa, rotulamos essa classe moderna de ferramentas como plataformas de conteúdo omnicanal (OCPs). Emergindo principalmente da área de gerenciamento de ativos digitais (DAM), os mercados de gerenciamento de conteúdo da Web sem cabeça e gerenciamento de ativos de marketing forneceram alguns conceitos-chave.

Casos de uso de negócios

O objetivo de uma plataforma de conteúdo omnichannel é atuar como uma única fonte de verdade para um conjunto altamente selecionado de ativos de informações reutilizáveis ​​em toda a empresa, como texto, dados e mídia. Um OCP gerencia e distribui apenas os principais ativos de uma empresa – não todos os ativos, mas um subconjunto selecionado necessário para fornecer experiências consistentes ao cliente em todos os canais.

Os OCPs tentam resolver o problema de experiências e mensagens divergentes do cliente quando o conteúdo fica fortemente vinculado a um canal de engajamento específico, como seu site, plataforma de e-mail, plataforma de automação da força de vendas ou portal de suporte ao cliente. As plataformas de conteúdo omnicanal podem fornecer a infraestrutura para eficiência de processo e consistência de mensagens, mas também alimentam experiências mais personalizadas do cliente.

Na RSG, avaliamos os fornecedores de OCP de acordo com nove casos de uso generalizados.

Como você encontraria na maioria dos mercados, o fornecedor típico de OCP só se destacará em três ou quatro casos de uso, portanto, é imperativo priorizar seus objetivos de negócios mais importantes ao considerar essas ferramentas. Além disso, em alguns casos, o OCP fornecerá esses serviços, enquanto em outros casos fornecerá apenas os blocos de construção do conteúdo principal a serem montados em outro lugar por terceiros ou outros canais.

Debaixo das capas do OCP

Em sua essência, os OCPs são sistemas de gerenciamento de conteúdo de componentes. No entanto, ao contrário das plataformas de documentação técnica do passado, elas são criadas para a era do marketing centrado em mídia e dados. Um princípio-chave de design é que texto, mídia e dados são todos objetos de primeira classe. Compare isso com abordagens mais tradicionais onde, por exemplo:

• Nos sistemas de documentação, as imagens permanecem vinculadas ao texto.
• Na maioria das plataformas ECM e DAM, texto e dados estruturados são extensões subsidiárias de arquivos em vez de objetos independentes.

A palavra-chave aqui é “objetos”. Para dar suporte a modelos de dados complexos com ativos compostos e análises sofisticadas de uso, uma plataforma de conteúdo omnicanal precisa ser orientada a objetos, tanto no código quanto no repositório. É por isso que a maioria deles é construída em datastores do tipo gráfico.

O que é gerenciado nesses datastores? Para oferecer suporte a cenários de negócios específicos em torno da agregação de ativos em experiências específicas, uma plataforma de conteúdo omnichannel precisa oferecer suporte a conteúdo em um nível de componente atômico. Os tipos de ativos de componentes podem incluir:

• Micro-conteúdo (por exemplo, cópia da oferta, bloqueios de e-mail ou mensagens de texto).
• Microexperiências HTML (por exemplo, widgets).
• Ativos de documentos (por exemplo, decks de PowerPoint).
• Ativos digitais (por exemplo, infográficos).
• Recursos de vídeo (por exemplo, snippets de vídeo curtos).
• Recursos de áudio (por exemplo, podcasts).
• Ativos de dados (por exemplo, códigos de cupom, preços, ofertas e dados de produtos).

Conforme discutido anteriormente, o OCP pode ou não reunir esses ativos em entregáveis ​​compostos. Ainda assim, no mínimo, deve disponibilizá-los e rastrear sua reutilização (onde o ativo é implantado como está) e derivação (onde o ativo é modificado para um contexto específico).

A derivação é um recurso importante em um mundo omnichannel, onde o contexto geralmente é definido no limite da experiência do cliente. Por exemplo, você pode modificar um snippet de vídeo reutilizável principal de maneira diferente para o Facebook e para o Twitter, sem falar em um site parceiro. A plataforma de conteúdo omnichannel precisa rastrear essas derivações para que, por exemplo, quando o ativo “pai” principal for modificado, os proprietários “filhos” sejam notificados.

O mercado OCP

Este é um mercado pequeno, mas crescente. Como a maioria dos mercados de tecnologia emergentes, você pode dividir aproximadamente as ofertas de plataforma de conteúdo omnichannel em plataformas mais extensíveis e complexas versus produtos mais simples ou especializados.

Isso parece um mercado aberto, mas algumas ressalvas são necessárias.

• Os principais fornecedores – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (agora na Hyland) e Oracle – falharam em fornecer soluções unificadas com serviços de gerenciamento de ativos orientados a objetos; muitas pessoas os consideram OCPs, mas geralmente ficam aquém.

• Players menores como Picturepark, Tenovos e MarCom Central têm ofertas decentes, embora menos robustas.
  
• A oferta “Content Hub” da Sitecore é separada de sua principal plataforma WCM “XP” e vem através da aquisição da Stylelabs, com sede em Bruxelas.

O futuro das plataformas de conteúdo omnichannel

As plataformas de conteúdo omnicanal provavelmente não substituirão seus sistemas de gerenciamento de conteúdo existentes, mas coexistirão com eles. Como muitos serviços omnichannel, um OCP se torna uma camada corporativa abaixo de suas outras plataformas de conteúdo e engajamento. Você deve permanecer desconfiado sobre qualquer solução de gerenciamento de conteúdo/ativo existente em sua pilha desempenhando essa função. Você os encontrará muito vinculados a um canal de engajamento específico ou muito restrito em termos de tipos de informações e extensibilidade do modelo.

Esse espaço também está se expandindo rapidamente à medida que as empresas prestam mais atenção à experiência do cliente em todos os canais. Com soluções analógicas para dados principais do cliente (plataformas de dados do cliente) e mecanismos de decisão/regras (motores de orquestração de jornada) em uma camada corporativa, os OCPs que unificam o gerenciamento, a entrega e o rastreamento de ativos de informações reutilizáveis ​​se tornarão cada vez mais importantes.

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As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.