Cum să vă protejați agenția de fraudă programatică [Interviu video]

Strigăte recente pentru a spori securitatea în jurul reclamei grafice au fost făcute de cel mai mare agent de publicitate din lume, Procter & Gamble (P&G). Acest gigant publicitar a cheltuit 4,2 miliarde în publicitate din SUA anul trecut și are o influență uriașă asupra industriei în general. Problema lor este că, din cauza fraudei programatice, agenții de publicitate pot ajunge să plătească pentru clicuri și afișări false. Totuși, nu este doar P&G, nimeni implicat în schimbul RTB nu vrea fraudă. Cea mai mare teamă este că cu cât mai mulți agenți de publicitate vor pune la îndoială publicitatea afișată după P&G.

Acquisio Trade Desk (ATD) a răspuns situației prin White Ops. White Ops este o firmă revoluționară de securitate cibernetică care blochează impresiile frauduloase în timp real înainte de a fi achiziționate. Acestea filtrează impresiile non-umane, numite trafic invalid sofisticat (SIVT). În esență, această nouă alianță White Ops creează noi măsuri pentru a proteja clienții împotriva plății pentru inventarul fraudulos, iar agenții de publicitate pot fi cu siguranță entuziasmați de asta. Cea mai bună parte este că este gratuit.

Este o poveste interesantă, așa că ne-am întâlnit cu unul dintre experții noștri manageri seniori de campanie în Rețeaua de display, Tiffany-Ann McNeil, pentru a obține informații complete despre lupta împotriva fraudei și roboților.

Transcriere:

Chandal: Bună, sunt Chandal, managerul de conținut al Acquisio! Sunt aici astăzi cu Tiffany McNeil, manager senior de campanie pentru ATD (Acquisio Trading Desk).

Astăzi, abordăm frauda în afișare și programatică. Este imens în mass-media în acest moment, Procter&Gamble tocmai a scos milioane din bugetul lor pentru servicii de afișare cu agenția pe care o foloseau. Se răspândește în industrie, oamenii se tem, nu știu ce înseamnă asta, așa că vorbim despre asta astăzi.

Partea 1: Care este impactul pe care frauda îl are asupra publicității programatice din industrie?

Tiffany: E o întrebare grozavă. Simt că este ceva ce nu ar trebui să mai ignorăm. Existența fraudei în programatică provoacă un efect de ondulare – clienții și agențiile își pun toți această întrebare: ce faci pentru a preveni asta?

Doar pentru a vă da un exemplu, a existat un studiu anul trecut de la ANA (Asociația Națională a Advertiserilor) care spunea că aproximativ 7,2 miliarde de dolari au fost atribuite fraudei publicitare. Cea mai proastă parte este că, de fapt, se asociază cu 60% din toate cheltuielile publicitare digitale, excluzând Facebook și Google, deci toți ceilalți editori. Este foarte înfricoșător când te gândești la asta.

Chiar și un gigant precum Google, despre care credem că are atât de multe soluții de pre-licitare, a trebuit de fapt să emită niște rambursări, deoarece managerul de sume licitate DoubleClick a afișat unele anunțuri pe site-uri rău intenționate sau pe site-uri frauduloase și a oferit o rambursare. De asemenea, au creat un sistem automatizat pentru a continua să ofere rambursări. Deci, evident, se pregătesc pentru viitor.

Încercăm să ne adaptăm la o situație în care sunt mulți jucători răi care vin în spațiu. Spațiul programatic este o piață și un mediu deschis, astfel încât oricine poate participa, ceea ce aruncă adesea o umbră pe ecran.

Chandal: Deci ceea ce spui este că, chiar și în serviciile de afișare ale Google, există fraude și au abordat asta până la punctul în care eliberează rambursări pentru persoanele care se confruntă cu fraude în GDN?

Tiffany: Este corect. Evident, ei nu vor să facă asta. Bursele sau vânzătorii nu sunt cu adevărat deschiși să ofere rambursări, deoarece este ca și cum ați juca jocul de vina – încercăm să cumpărăm inventar pe site-urile editorilor, dar ei sunt cei care sunt rău intenționați etc.

Revenind la 60%, este important să disecăm acest număr. Când te uiți la Google sau AppNexus (site-uri mai reputate), 10% din cheltuielile publicitare au contribuit la fraudă. În timp ce vânzătorii mai puțin reputați aveau între 25-50%. Deci studiul a luat totul în agregat, dar este important să disecăm cu adevărat de unde provine.

Partea 2: Ce înseamnă frauda digitală pentru dvs. și pentru biroul de tranzacționare Acquisio (ATD)?

Chandal: Vorbești despre frauda de disecție, deoarece există mai mult de un tip de fraudă digitală. Ne puteți explica ce înseamnă frauda digitală pentru dvs. și pentru ATD?

Tiffany: Există mai mult doar traficul de fraudă umană și non-umană. În ceea ce privește non-umane (boți), există doar roboți normali care vor imita clicurile, afișările și chiar vor merge până la a face conversii false, cum ar fi completarea formularelor. Există roboți sofisticați, care sunt mai complicati. Folosesc un script și schimbă proxy-urile sau adresele IP, ceea ce face foarte greu de identificat.

Dar ceea ce este și mai înfricoșător (și folosesc acest termen ușor) sunt botnet-urile. De fapt, infectează computerele, astfel încât sunt capabili să imite mișcarea mouse-ului, oferind clicuri care sunt un etalon relativ normal pentru CTR-uri, astfel încât acestea să nu par ieșite din comun. Dar nu este uman.

Pe lângă toate astea, există frauda umană. Asta pentru un câștig personal al agenților de publicitate, dacă există afiliați implicați, deci aici devine mai complex. Am putea avea ceea ce se numește ferme de clic – imaginați-vă un perete de smartphone-uri diferite sau o grămadă de computere diferite, fiecare cu propriile cookie-uri unice de identificare a dispozitivului. Tot ce fac este să genereze impresii și să facă clic pe el. Este de fapt interacțiune umană, pur și simplu nu este legitimă.

O altă formă de fraudă umană pe site-urile acestor editori este ceea ce se numește stivuirea impresiilor. Vedeți doar un anunț afișat, dar au creat aceste pătrate de pixeli unul câte unul pe site, care vor încărca alte afișări, dar un utilizator real nu le va vedea. De asemenea, au modalități de a le permite editorilor să-și creeze propriile domenii sau nume de identificare și vor masca sau imita site-uri familiare, cum ar fi Huffington Post. Credeți că cumpărați inventar pe acel site, dar nu o faceți.

Sunt foarte complicate, sinistre dacă vreți, dar acestea sunt diferitele tipuri de fraudă care există.

Chandal: Există ferme de clicuri umane, ferme de bot, există stivuire de impresii, există o mulțime de progrese în modul în care oamenii efectuează fraude de afișare. Deci, cel mai important, ce face industria în acest sens? Ce facem în legătură cu asta? Cum abordăm frauda în afișaj?

Tiffany: Acum, Google și alți editori care oferă rambursări clienților, doresc să minimizeze acest lucru cât mai mult posibil. Deci există soluții pre-licitare pe care le-am apela pentru a preveni acest lucru. Avem parteneriate cu Integral Ad Science, care ne permit să ne asigurăm că există siguranța mărcii, filtre de vizibilitate – orice pare rău intenționat sau cum ar fi traficul bot, există măsuri de prevenire pe care le luăm. La fel ca și listele interne de blocare, pentru a ne asigura că anumite site-uri sau IP-uri despre care știm că sunt dăunătoare sunt blocate înainte de lansarea campaniilor. Acestea sunt măsuri preventive foarte bune.

În ceea ce privește adaptarea industriei la ea, cu cât acești fraudatori devin din ce în ce mai sofisticați, la fel suntem și noi. Noi ripostam. Trebuie să ne. Trebuie să protejăm programul și să oprim acel stigmat că afișarea este doar fraudă. Nu este cazul.

Ceea ce este cu adevărat grozav este acest parteneriat cu White Ops. Sunt o firmă de securitate cibernetică care va revoluționa modul în care licitam și câștigăm impresii. După cum știți, RTB se face într-o fracțiune de secundă. Din momentul in care pagina se incarca, un anunt este servit personalizat pentru tine, intr-o fractiune de secunda. Ce va face White Ops este să intre, să identifice dacă aceasta va fi vreo formă de fraudă (protecție MediaGuard) și dacă au vreo îndoială, vor anula acea ofertă și nu vei plăti pentru acea impresie. În cele din urmă, împiedicăm difuzarea afișărilor false, economisind banii utilizatorului final. Vom putea cumpăra în mod eficient inventar care este relevant și mai sigur pentru marcă.

Chandal: E bine de auzit! Mă bucur să aud că avansăm alături de industrie. Se pare că există o serie de mecanisme cu adevărat sofisticate prin intermediul White Ops și alte părți ale biroului de tranzacționare pentru a oferi agenților de publicitate încrederea de care au nevoie pentru a continua cu acest canal.

Partea 3: Ce sfaturi puteți oferi oricui dorește să înceapă servicii de afișare sau oricui și-a pierdut încrederea în ecosistemul programatic?

Chandal: Cu experiența ta, care este cel mai bun lucru pe care îl pot face pentru a se proteja?

Tiffany: E o întrebare bună. Mai presus de toate, fii informat. Înțelegeți ce este acolo, nu trageți concluzii. A face presupuneri este cel mai rău lucru pe care îl poți face.

Dacă sunteți agent de publicitate sau agenție și doriți să cumpărați [inventar] grafic sau să desfășurați campanii grafice, cel mai bine este să știți ce tehnologie utilizați - dacă este un DSP sau dacă mergeți direct cu un serviciu gestionat .

Având experiența mea ca manager de campanie, îmi place să-mi asigur clienții că avem aceste tehnologii pre-licitare – Integral Ad Science, Peer39 și DoubleVerify. Acestea sunt filtre pre-licitare pe care le putem pune în aplicare pentru a preveni acest lucru. Evident, parteneriatul nostru cu White Ops doar revoluționează modul în care va merge afișajul.

Oamenii ar trebui să fie informați despre ce este acolo și despre cum ne adaptăm la situație. Pe măsură ce trece timpul, da, roboții și frauda vor deveni mai sofisticate – există un joc final pentru utilizator (bani etc.), există un motiv pentru asta. Dar, în același timp, cu suma de bani care este pusă în program și cu sistemele care sunt în vigoare, ne vom adapta.

Un lucru pe care vreau să-l abordez și care este atât de important este vizibilitatea. Având un filtru de vizibilitate, se asigură că reclamele sunt văzute. Când aveți de-a face cu DSP-uri sau cu afișaj, este mai probabil să utilizați un model CPM, ceea ce înseamnă că plătiți pentru afișări.

Când vine vorba de stivuirea amprentelor etc., vrem să ne asigurăm că clienții noștri sunt protejați. Suntem informați ca manageri de campanie și oameni din industrie pentru a ne asigura că eliminăm riscul.

Nu pot sublinia suficient că acest parteneriat cu White Ops cu tehnologia lor MediaGuard va schimba cu adevărat modul în care este privită frauda și poate că agenții de publicitate mari precum P&G vor fi mai deschiși și mai receptivi la asta în viitor.

Chandal: Acesta este un sfat foarte bun pentru orice agent de publicitate care dorește să intre în spațiul programatic, care nu este sigur și dorește să afle mai multe despre aceste probleme și despre cum se pot proteja. Vă mulțumim foarte mult pentru că ne-ați împărtășit toată experiența! Sperăm că toată lumea a învățat multe despre fraudă și despre cum să se protejeze.

Tiffany: Și ce face industria pentru a te proteja.

Credite de imagine

Imagine caracteristică: Unsplash/Toa Heftiba