Interviu cu Damion Brown

Cercetările noastre continuă! Datorită Mariiei Bocheva, întâlnim analiști talentați, magicieni de marketing și oameni de știință ai datelor care sunt exemple adevărate de urmat. Iată următorul nostru interviu cu Damion Brown, fondatorul Data Runs Deep în Australia.

Ca întotdeauna, iată principalele subiecte pentru navigare:

Mariia Bocheva : Ai putea spune câteva cuvinte despre tine și despre experiența ta anterioară?

Damion Brown : Sigur! M-am născut în Anglia și am venit în Australia când aveam 28 de ani, ceea ce este o vârstă foarte bună pentru a face așa ceva, apropo, pentru că ai un cap suficient de bătrân ca să apreciezi corect ceea ce faci și ai un ficat destul de tânăr pentru a suporta toate petrecerile pe care o vei face!

Oricum, după niște bătăi de cap, două startup-uri eșuate, dar geniale și câteva slujbe ciudate, m-am trezit într-un fel de slujbă de marketing în care misiunea era „să-mi dau seama cum să folosesc internetul pentru marketing”. Așa că au existat niște PPC, niște bloguri, niște teste A/B și, desigur, niște analize folosind lucruri precum Webalizer și AWStats.

Când am văzut și folosit Google Analytics pentru prima dată, m-am trezit atât de intrigat încât mi-am dat seama că stăteam la birou cu vezica plină și chiar trebuia să nu mai fac ceea ce făceam și să-mi găsesc o baie... software-ul era incredibil, și captivant și ridicol de distractiv. Așa că mi-am dat seama că vreau să o fac pentru a-mi câștiga existența.

S-a transformat într-o călătorie de freelancing care m-a dus dezastruos de aproape de biroul dole de mai multe ori, apoi s-a consolidat cumva în Data Runs Deep, care este o agenție cu aproximativ 15 oameni care sunt toți incredibili.

MB : Care sunt cele mai importante aptitudini pentru analiști astăzi?

DB : Este una grea pentru că, deși spunem adesea că abilitățile dure nu sunt importante – sunt doar instrumente, corect, așa că cum pot fi instrumentele lucrul care contează – ele chiar contează. Oricine a încercat să angajeze pe cineva cu bune cunoștințe tehnice despre Google Analytics vă va spune asta! Deci, abilitățile dure care sunt importante și în care cineva ar trebui să-și investească timpul dacă dorește să obțină un loc de muncă în domeniu, sunt abilități legate de platforma pe care doriți să o utilizați.

Învățați Google Analytics corect, implementați GTM, greșiți, greșiți din nou, apoi remediați, extindeți-l, personalizați-l, spargeți-l, reparați-l... clătiți și repetați!

MB : Ce abilități soft ar trebui să aibă un analist bun?

DB : Liber-gândire. La asta se rezumă. Analiza nu este o secvență de instrucțiuni – este o „secvență fără instrucțiuni”. Și dacă așa ceva te umple de groază, atunci nu te vei simți bine.

MB : Care este cea mai mare greșeală pe care o poate face un analist? Puteți împărtăși unele dintre greșelile dvs. analitice?

DB : Greșelile sunt ceea ce înseamnă analiza!

Nu cred că există un cuvânt pentru asta, dar toată lumea a făcut asta: investighezi o problemă, creezi un e-mail foarte lung cu o mulțime de capturi de ecran și apoi, exact când îl rotunjiți, cu o recomandare sau două despre ce este greșit și cum să o remediați, vă dați seama că ați citit greșit raportul sau ați interpretat greșit întrebarea sau ceva. Așa că, jenat, ștergi tot textul și începi din nou. „Hei Paul, acesta este de fapt un comportament așteptat...”

Toți am făcut-o.

O greșeală personală foarte mare a fost devreme, când Google Analytics a devenit Universal Analytics; Nu l-am implementat niciodată pe comerțul electronic. O marcă de modă mare de aici, în Australia, a avut dezvoltatori care erau entuziaști de versiunea beta a Universal Analytics și ne-am gândit la ea și împreună am convins compania să accepte să implementeze noul lor site cu Universal Analytics instalat.

Problema este că la acel moment documentația pentru urmărirea comerțului electronic fie nu era actualizată, fie nu era acolo, fie pur și simplu am ignorat-o, așa că tranzacțiile au fost configurate folosind vechiul ga.js, nu Universal Analytics. Asta însemna că pur și simplu nu urmărim tranzacțiile.

Clientul m-a sunat la 22:00, i-am asigurat că totul este în regulă și „doar că GA este GA, totul merge bine, tranzacțiile vor apărea mâine, nu trebuie să vă faceți griji.” După două ore de panică abjectă, eu și unul dintre dezvoltatori am reușit să actualizăm tranzacția push și l-am pus în funcțiune și în direct la ora 5 dimineața a doua zi. Am crezut că clientul va fi supărat, dar au fost încântați. A deține greșeala – și a remedia – era exact ceea ce și-au dorit și m-a făcut să realizez că deseori, în viață, diferența dintre a mirosi a rahat și a mirosi a trandafiri este într-adevăr o linie foarte fină.

MB : Credeți că comunicarea greșită între analiști și echipele de marketing este obișnuită? Aveți recomandări despre cum să o depășiți?

DB : Comunicarea greșită face lumea să se rotească. A avut loc o inundație în Australia în urmă cu câțiva ani, când un râu din zona rurală Victoria și-a izbucnit malurile, iar un reporter de la fața locului a sunat raportul lor la biroul de știri din biroul lor și a spus că erau „aproximativ treizeci de scroafe și porci plutind în râu. .” Acest lucru a fost raportat în ziar ca „aproximativ 30.000 de porci plutind în râu”, ceea ce este teribil și hilar de diferit. Asta mă face întotdeauna să zâmbesc când mă gândesc la asta, deși, desigur, sper că porcii au ajuns bine la uscat.

Scuze, care a fost din nou întrebarea? Corect, comunicare greșită!

Este o realitate în orice mediu profesional, în special astăzi, în care ai distribuit echipe care se bazează pe comunicarea fără nuanțe de e-mail, Slack și f***ing Jira. Deținerea unui șablon de informare ajută – o singură pagină în Google Drive în care solicitările din partea de marketing pot fi standardizate cu comentarii despre ceea ce au nevoie, de ce au nevoie, ce intenționează să facă cu el și când au nevoie de el.

Dar nu există o soluție reală în afară de a-ți face timp să stai cu oamenii în mod corespunzător, să despachetezi ceea ce au nevoie și să ții o conversație semnificativă. Cine are timp pentru asta? [râde]

MB : Ce resurse sau evenimente profesionale le puteți recomanda analiștilor?

DB : Desigur, Supersăptămâna. Este uimitor și nu cred că este o exagerare să spun că mica mea companie nu ar fi ceea ce este astăzi fără Superweek.

A fi aruncat într-un ecosistem închis de analiști web din întreaga lume, pentru a afla cum fac oamenii lucrurile, este pur și simplu genial. Am făcut chiar eu drumul acolo în 2014 și m-am întors de atunci și, în total, patru persoane de la Data Runs Deep participă la conferință în fiecare an.

Asta e de neratat. Measurecamp este de asemenea grozav. Dacă Measurecamp este un concert, atunci Superweek este un festival. Deci, anul meu ideal ar fi o Supersăptămână, o duzină de tabere de măsurare și un Summit de analiză de marketing, pentru o bună măsură :-)

MB : Ce cunoștințe lipsesc analiștilor și specialiștilor în marketing pentru a face companiile bazate pe date?

DB : Am putea face întotdeauna o treabă mai bună de a înțelege scara, cred. Știm lucruri grozave despre cifrele din această lună, despre performanța acestui trimestru sau despre creșterea anuală a veniturilor pentru o afacere de la an la an.

Ceea ce nu ne pricepem atât de bine este să înțelegem modul în care acest lucru pune accentul asupra profitabilității generale a unei companii, dacă poate crea mai multe locuri de muncă pentru mai mulți oameni, dacă prețul acțiunilor este în creștere sau în scădere, așa ceva.

Nu sunt prea îngrijorat de lacunele în cunoștințe, totuși și nu ar trebui să ne batem pe noi înșine în privința asta. Este ușor să uiți că analytics este o industrie foarte tânără; se află în digital, care este, de asemenea, relativ tânăr.

Toți ne dăm seama pe măsură ce mergem. Nu trebuie să avem încă toate răspunsurile.

MB : Un analist trebuie să cunoască SQL, Python și R și să construiască tablouri de bord compilate?

DB : Nu știu nimic din aceste lucruri, așa că fie nu sunt analist, fie bănuiesc că răspunsul este nu!

MB : Care sunt cele mai importante lucruri pe care analiștii trebuie să le facă în diferite stadii de maturitate a afacerii (startup, IMM-uri, IMM-uri, întreprindere)?

DB : Este o întrebare cu adevărat interesantă. Nu cred că problemele sunt neapărat diferite la diferitele etape. Amploarea este diferită, desigur, dar de cele mai multe ori suntem oarecum șocați că poate dura opt luni unei întreprinderi pentru a implementa un dataLayer, când o pornire sau o afacere mică durează două zile. Este același lucru, băieți!

MB : Ce provocări analitice aveți la compania dumneavoastră în acest moment? De ce instrumente ai nevoie pentru a le depăși?

DB : Există provocări precum ITP [Intelligent Tracking Prevention] și blocantele de anunțuri, care încep să fie abordate de lucruri precum TraceDock, o soluție cu adevărat impresionantă care completează golurile pe care ITP și blocanții de anunțuri le fac să se întâmple în datele tale. Soluțiile de genul acesta sunt minunate, dar câțiva pași laterali cu ITP și totul se rupe din nou.

Așadar, calitatea și acuratețea datelor sunt încă probleme mari și vor rămâne așa până când fie trecem cu toții la urmărirea pe server, fie îi facem pe toți să poarte un cip de implant în craniu, astfel încât să le putem urmări corect. Ar putea suna o prostie, dar amintiți-vă că este doar puțin mai multă muncă decât implementarea urmăririi pe server!

MB : Ce dificultăți vedeți când vine vorba de implementarea analizei și cum ați evalua dezvoltarea globală a pieței?

DB : Ei bine, în afară de ITP – care este plictisitor pentru că toată lumea vorbește despre asta – cred că mai este mult de lucru pentru a obține taxonomia și structura Google Analytics Event Tracking și Custom Dimensions. Oamenii încă înțeleg atât de greșit.

De câte ori vedeți lucruri precum Categorie de eveniment = Clic, Acțiune de eveniment = Clic și Eticheta eveniment = Nul? Și acesta va fi ceva implementat și de un partener GA. Este o prostie totală și este o problemă pe care ar fi trebuit să o rezolvăm cu toții până acum.

Snowplow (acum) și App + Web (nu încă, dar în curând) acceptă sintaxe mai profunde ale evenimentelor, iar oamenii sunt încântați să treacă dincolo de cele trei straturi arbitrare de urmărire a evenimentelor ale GA, dar, bine... faceți bine cu trei înainte de a trece la treizeci!

MB : Cum poate un analist să aibă un impact mai mare asupra marketingului? Cum pot fi ele utile echipei de marketing?

DB : Nu raportați. Prescripți, preziceți și anticipați.

MB : Cum evaluați maturitatea actuală a analizei de marketing?

DB : Ei bine, așa cum spuneam cu câteva minute în urmă, aceasta este încă o industrie foarte timpurie.

Credem că suntem avansați, dar încă greșim Evenimentele, iar ITP ne pune într-un strop. Ne bazăm toată munca noastră, în esență, pe JavaScript care pune un fișier text într-un browser.

Este incredibil de subțire și incredibil de greu, cu atât de multă încredere pe numere care sunt generate într-un mod cu adevărat de modă veche.

Așa că cred că suntem încă o industrie în stadiu incipient, cu multe de învățat. Dar cu o comunitate atât de deschisă și orientată spre partajare în inima sa, ne dotăm cu dinamica potrivită pentru a învăța orice avem nevoie. In speranta.

MB : Care crezi că este viitorul analizei de marketing? Ce tendințe vedeți să vină și ce este în căutare?

DB : Cel mai mare lucru pentru următorii câțiva ani va fi probabil învățarea automată și inteligența artificială, ceea ce este un lucru plictisitor de spus, deoarece despre asta vorbește oricine în zilele noastre. Dar tehnologia este la îndemână pentru noi toți acum. După ce aveți datele în BigQuery, puteți încărca procesele de învățare automată chiar în tabelul de date.

Asta e imens.

În prezent, există oameni care rulează algoritmi de predicție pe site-urile lor, folosind datele BigQuery pentru a prezice ce vor citi sau cumpără oamenii pe baza a ceea ce au făcut alți oameni. E mare și asta.

Se pare că întreaga istorie a analizei web a condus până la punctul în care ai un tabel masiv de date și îi arunci AI pentru a veni cu recomandări. Acestea sunt lucrurile cu adevărat interesante – să facem lucruri precum combinarea datelor stocurilor din magazine cu comportamentul online și să preziceți care magazine vor rămâne fără produse în ce zi. Mental!

MB : Ce probleme vedeți astăzi pe piață?

DB : Presupun că singura mare problemă, un elefant gigantic din cameră, este că vedem știri despre manipularea alegerilor și populism și direcționarea reclamelor și suntem cu toții dezgustați, dar la sfârșitul zilei, analiza web face parte. de același lucru care dă naștere la toate acele lucruri oribile.

Nu spun că suntem cu toții implicați în alegerea lui Trump, dar cu toții câștigăm puțin bani din urmărirea oamenilor pe internet și îi urmărim astfel încât să le înțelegem comportamentul și vrem să le înțelegem comportamentul. le putem schimba comportamentul.

Ca indivizi, desigur, nu dorim ca comportamentul nostru să fie schimbat. Cine ar? Deci crezi că, bine, voi instala Ghostery sau voi folosi Brave sau DuckDuckGo și nu voi fi urmărit. Dar apoi ai o mulțime de oameni care încă sunt urmăriți, pentru că sunt ignoranți în ceea ce privește urmărirea, care este un loc instabil din punct de vedere moral.

Oamenii spun că „datele sunt noul petrol” de ani de zile. Dar poate nu e ulei. Poate că „datele sunt noul azbest”. Gandeste-te la asta. Îl extragem, îl transportăm, îl instalăm, construim cu el... și funcționează, e în regulă... dar ce se întâmplă când ne dăm seama de toxicitatea lui, de natura sa periculoasă, de efectele ei dăunătoare asupra umanității?

La fel ca azbestul, cu date vor fi procese, amenzi mari, iar dacă vrei să-l elimini, trebuie să suni pe cineva. Dacă toți facem parte din problemă?

Nu spun că ar trebui să renunțăm cu toții și nici nu mă duc să mă ascund de lume și să fumez iarbă într-un subsol. Ar trebui, totuși, să ne gândim foarte bine la munca pe care o facem și pentru cine o facem. Data Runs Deep are o politică etică cu privire la tipurile de oameni cu care vom folosi și nu vom folosi această tehnologie incredibil de puternică și, uneori, mă întreb dacă întreaga industrie are nevoie de un fel de cod de conduită pentru acest gen de lucruri.

Mulțumesc, Damion, pentru un interviu atât de sincer!

Sperăm că v-a plăcut această lectură și că ați primit un impuls la fel de inspirațional ca și noi. Analytics este o industrie tânără, dar este dezvoltată de o comunitate de oameni talentați și amabili.

Abonați-vă la blogul nostru pentru a citi următoarele interviuri ca parte a cercetării noastre privind starea analizei digitale și pentru a adapta experiența analiștilor de top la afacerea dvs.