Wywiad z Damionem Brownem

Nasze badania trwają! Dzięki Marii Bocheva spotykamy utalentowanych analityków, magików marketingowych i analityków danych, którzy są prawdziwymi przykładami do naśladowania. Oto nasz kolejny wywiad z Damionem Brownem, założycielem Data Runs Deep w Australii.

Jak zawsze, oto główne tematy nawigacji:

Mariia Bocheva : Czy mógłbyś powiedzieć kilka słów o sobie i swoim poprzednim doświadczeniu?

Damion Brown : Jasne! Urodziłem się w Anglii i przyjechałem do Australii, gdy miałem 28 lat, co jest naprawdę dobrym wiekiem, żeby zrobić coś takiego, tak przy okazji, ponieważ masz wystarczająco dużą głowę, by właściwie docenić to, co robisz, i masz wystarczająco młodą wątrobę, aby wytrzymać wszystkie imprezy, które zamierzasz zrobić!

W każdym razie, po kilku kłótniach, dwóch nieudanych, ale genialnych start-upach i kilku dorywczych pracach, znalazłem się w rodzaju pracy marketingowej, której zadaniem było „wymyślenie, jak wykorzystać internet do marketingu”. Było więc trochę PPC, trochę blogów, trochę testów A/B i oczywiście trochę analiz za pomocą takich rzeczy jak Webalizer i AWStats.

Kiedy po raz pierwszy zobaczyłem i skorzystałem z Google Analytics, byłem tak zaintrygowany, że zdałem sobie sprawę, że siedzę przy biurku z pełnym pęcherzem i naprawdę muszę przestać robić to, co robię i znaleźć łazienkę… oprogramowanie było niesamowite, i wciągające i absurdalnie zabawne. Pomyślałem więc, że chcę zarabiać na życie.

Zamieniło się to w podróż freelancingu, która więcej niż raz zaprowadziła mnie katastrofalnie blisko biura zasiłku, a następnie w jakiś sposób przekształciła się w Data Runs Deep, agencję z około 15 niesamowitymi osobami.

MB : Jakie umiejętności twarde są dziś najważniejsze dla analityków?

DB : To trudne, bo chociaż często mówimy, że twarde umiejętności nie są ważne – to tylko narzędzia, prawda, więc jak narzędzia mogą być tym, co się liczy – one naprawdę mają znaczenie. Każdy, kto próbował zatrudnić kogoś, kto ma dobrą wiedzę techniczną na temat Google Analytics, powie Ci o tym! Tak więc twarde umiejętności, które są ważne i w które ktoś powinien zainwestować swój czas, jeśli chce znaleźć pracę w terenie, to umiejętności związane z platformą, z której chcesz korzystać.

Naucz się poprawnie Google Analytics, zaimplementuj GTM, popełnij błąd, popełnij błąd ponownie, a następnie napraw, rozwiń, dostosuj, zepsuj, napraw… spłucz i powtórz!

MB : Jakie umiejętności miękkie powinien posiadać dobry analityk?

DB : Wolne myślenie. To wszystko, do czego się sprowadza. Analiza nie jest sekwencją instrukcji – to „sekwencja bez instrukcji”. A jeśli takie rzeczy napawają cię lękiem, to nie będziesz się dobrze bawić.

MB : Jaki jest największy błąd, jaki może popełnić analityk? Czy możesz podzielić się niektórymi ze swoich błędów analitycznych?

DB : Błędy są tym, o co chodzi w analityce!

Nie sądzę, że jest na to odpowiednie słowo, ale wszyscy tak zrobili: badasz problem, tworzysz naprawdę długą wiadomość e-mail z mnóstwem zrzutów ekranu, a następnie kończysz ją jedną lub dwiema rekomendacjami na temat tego, co jest źle i jak to naprawić, zdajesz sobie sprawę, że źle przeczytałeś raport lub źle zinterpretowałeś pytanie lub coś takiego. Więc zawstydzony, usuwasz cały tekst i zaczynasz od nowa. „Hej Paul, to właściwie oczekiwane zachowanie…”

Wszyscy to zrobiliśmy.

Naprawdę duży osobisty błąd pojawił się na początku, gdy Google Analytics przekształciło się w Universal Analytics; Nigdy nie wdrażałem go w e-commerce. Duża australijska marka odzieżowa miała programistów, którzy byli entuzjastycznie nastawieni do [wersji] Universal Analytics, a my zajęliśmy się nią, i wspólnie skłoniliśmy firmę do zgody na wdrożenie ich zupełnie nowej witryny z zainstalowanym Universal Analytics.

Problem polega na tym, że w tamtym czasie dokumentacja śledzenia e-commerce albo nie była zaktualizowana, albo jej nie było, albo po prostu ją zignorowaliśmy, więc transakcje zostały skonfigurowane przy użyciu starego ga.js, a nie Universal Analytics. Oznaczało to, że po prostu nie śledziliśmy transakcji.

Klient zadzwonił do mnie o 22:00, zapewniłem ich, że wszystko w porządku i „po prostu GA jest GA, wszystko inne jest śledzone w porządku, transakcje pojawią się jutro, nie ma się czym martwić”. Po dwóch godzinach ogromnej paniki, ja i jeden z programistów udało nam się zaktualizować push transakcji i uruchomiliśmy go o 5 rano następnego dnia. Myślałem, że klient będzie zły, ale oni byli zachwyceni. Popełnienie błędu – i naprawienie go – było właśnie tym, czego chcieli, i uświadomiło mi, że często w życiu różnica między zapachem gówna a zapachem róż jest naprawdę bardzo cienka.

MB : Czy uważasz, że nieporozumienia między analitykami a zespołami marketingowymi są powszechne? Czy masz jakieś zalecenia, jak to przezwyciężyć?

DB : Błędy w komunikacji sprawiają, że świat się kręci. Kilka lat temu w Australii doszło do powodzi, kiedy rzeka w wiejskiej Wiktorii wylała swoje brzegi, a reporter na miejscu zadzwonił do ich raportu do biura prasowego w ich biurze i powiedział, że „w rzece pływa około trzydziestu macior i świń ”. W gazecie doniesiono o tym, że „około 30 000 świń pływa w rzece”, co jest strasznie i zabawnie różne. To zawsze sprawia, że ​​się uśmiecham, kiedy o tym myślę, choć oczywiście mam nadzieję, że świnie przeszły na suchy ląd.

Przepraszam – jakie było pytanie ponownie? Racja, nieporozumienie!

To fakt w każdym środowisku zawodowym, szczególnie w dzisiejszych czasach, w których rozproszone zespoły opierają się na pozbawionej niuansów komunikacji poczty e-mail, Slacku i jebanej Jira. Pomocny jest szablon briefingu – jednostronicowy na Dysku Google, w którym żądania od marketingu mogą być ujednolicone z komentarzami na temat tego, czego potrzebują, dlaczego tego potrzebują, co planują z tym zrobić i kiedy tego potrzebują.

Ale nie ma innego rozwiązania niż poświęcenie czasu, aby odpowiednio usiąść z ludźmi, rozpakować to, co muszą zrobić i przeprowadzić konstruktywną rozmowę. Kto ma na to czas? [Śmiech]

MB : Jakie profesjonalne zasoby lub wydarzenia możesz polecić analitykom?

DB : Ręce w dół, Supertydzień. To niesamowite i nie sądzę, by przesadą było stwierdzenie, że moja mała firma nie byłaby tym, czym jest dzisiaj, gdyby nie Superweek.

Wrzucenie do zamkniętego ekosystemu analityków internetowych z całego świata, aby dowiedzieć się, jak ludzie robią różne rzeczy, jest po prostu genialne. Sam wybrałem się tam w 2014 roku i od tamtej pory wróciłem, a co roku w konferencji biorą udział cztery osoby z Data Runs Deep.

To nie do pominięcia. Measurecamp też jest świetny. Jeśli Measurecamp jest koncertem, to Superweek jest festiwalem. Więc moim idealnym rokiem byłby jeden Supertydzień, kilkanaście Measurecampów i Marketing Analytics Summit wrzucony na dokładkę :-)

MB : Jakiej wiedzy brakuje analitykom i specjalistom ds. marketingu, aby firmy były oparte na danych?

DB : Myślę, że zawsze możemy lepiej zrozumieć skalę. Wiemy świetne rzeczy o liczbach z tego miesiąca, wynikach w tym kwartale czy rocznym wzroście przychodów z działalności gospodarczej rok do roku.

To, w czym nie jesteśmy tak świetni, to zrozumienie, w jaki sposób przesuwa to igłę w ogólnej rentowności firmy, czy może stworzyć więcej miejsc pracy dla większej liczby osób, czy cena akcji rośnie czy spada, tego typu rzeczy.

Nie martwię się jednak zbytnio o luki w wiedzy i nie powinniśmy się tym przejmować. Łatwo zapomnieć, że analityka to bardzo młoda branża; znajduje się w środowisku cyfrowym, który jest również stosunkowo młody.

Wszyscy po prostu się nad tym zastanawiamy. Nie musimy jeszcze znać wszystkich odpowiedzi.

MB : Czy analityk musi znać SQL, Python i R oraz budować skompilowane dashboardy?

DB : Nie znam żadnej z tych rzeczy, więc albo nie jestem analitykiem, albo chyba odpowiedź brzmi nie!

MB : Jakie są najważniejsze rzeczy, które analitycy muszą zrobić na różnych etapach dojrzałości biznesowej (startup, SMB, SME, enterprise)?

DB : To naprawdę ciekawe pytanie. Nie sądzę, aby problemy były koniecznie różne na różnych etapach. Skala jest oczywiście inna, ale często jesteśmy w szoku, że wdrożenie DataLayer może zająć przedsiębiorstwu osiem miesięcy, podczas gdy start-up lub mała firma zajmuje dwa dni. To ta sama pieprzona rzecz, chłopaki!

MB : Jakie wyzwania analityczne masz teraz w swojej firmie? Jakich narzędzi potrzebujesz, aby je pokonać?

DB : Istnieją wyzwania, takie jak ITP [Intelligent Tracking Prevention] i blokowanie reklam, które zaczynają być rozwiązywane przez takie rzeczy jak TraceDock, naprawdę imponujące rozwiązanie, które wypełnia luki, które ITP i blokery reklam tworzą w Twoich danych. Rozwiązania takie jak to są cudowne, ale kilka kroków ubocznych z ITP i cała sprawa znowu się psuje.

Tak więc jakość i dokładność danych nadal są dużymi problemami i tak pozostanie, dopóki wszyscy nie przejdziemy do śledzenia po stronie serwera lub nie sprawimy, że wszyscy będą nosić chip implantu w czaszce, abyśmy mogli je właściwie śledzić. Może to zabrzmieć głupio, ale pamiętaj, że to tylko trochę więcej pracy niż wdrożenie śledzenia po stronie serwera!

MB : Jakie dostrzegasz trudności we wdrażaniu analityki i jak oceniasz ogólny rozwój rynku?

DB : Cóż, poza ITP – co jest nudne, ponieważ wszyscy o tym mówią – nadal uważam, że jest jeszcze wiele do zrobienia, aby uzyskać taksonomię i strukturę śledzenia zdarzeń Google Analytics i niestandardowych wymiarów. Ludzie wciąż tak źle to rozumieją.

Ile razy widzisz takie rzeczy jak Kategoria zdarzenia = kliknięcie, Akcja zdarzenia = kliknięcie i Etykieta zdarzenia = Null? I będzie to również coś wdrożonego przez Partnera GA. To kompletna bzdura i jest to problem, który wszyscy powinniśmy już rozwiązać.

Snowplow (teraz) i App + Web (jeszcze nie, ale wkrótce) obsługują głębsze składnie zdarzeń, a ludzie są podekscytowani wyjściem poza trzy arbitralne warstwy śledzenia zdarzeń GA, ale jezu... zrób to dobrze z trzema, zanim przejdziesz do trzydziestu!

MB : Jak analityk może mieć większy wpływ na marketing? Jak mogą być przydatne dla zespołu marketingowego?

DB : Nie zgłaszaj. Przepisuj, przewiduj i uprzedzaj.

MB : Jak oceniasz obecną dojrzałość analityki marketingowej?

DB : Cóż, jak mówiliśmy kilka minut temu, to wciąż bardzo wczesna branża.

Uważamy, że jesteśmy zaawansowani, ale wciąż źle odbieramy Wydarzenia, a ITP wpędza nas w korkociąg. Całą naszą pracę opieramy w zasadzie na JavaScript umieszczając plik tekstowy w przeglądarce.

To niewiarygodnie kruche i niesamowicie ciężkie, z tak dużym zaufaniem do liczb, które są generowane w naprawdę staromodny sposób.

Myślę więc, że wciąż jesteśmy bardzo rodzącą się, wczesną branżą, która ma wiele do nauczenia się. Ale mając w sercu tak otwartą i zorientowaną na udostępnianie społeczność, wyposażamy się w odpowiednią dynamikę, aby uczyć się wszystkiego, czego potrzebujemy. Miejmy nadzieję.

MB : Jak myślisz, jaka jest przyszłość analityki marketingowej? Jakie trendy widzisz nadchodzące i na co jest popyt?

DB : Największą rzeczą w ciągu najbliższych kilku lat będzie prawdopodobnie uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja, co jest nudne, ponieważ to wszystko, o czym obecnie mówi się. Ale technologia jest teraz w zasięgu każdego z nas. Gdy masz już swoje dane w BigQuery, możesz wczytać procesy uczenia maszynowego bezpośrednio do tabeli danych.

To jest ogromne.

Są teraz ludzie, którzy używają algorytmów przewidywania w swoich witrynach, używając danych BigQuery do przewidywania, co ludzie prawdopodobnie przeczytają lub kupią na podstawie tego, co zrobili inni. To też jest ogromne.

Wydaje się, że cała historia analityki internetowej prowadziła do punktu, w którym masz ogromną tabelę danych i rzucasz na nią sztuczną inteligencję, aby wymyślić rekomendacje. To naprawdę ekscytujące rzeczy – robienie takich rzeczy, jak łączenie danych o stanie sklepu z zachowaniem online i przewidywanie, którym sklepom skończą się które produkty w danym dniu. Psychiczny!

MB : Jakie problemy widzisz dzisiaj na rynku?

DB : Myślę, że największym problemem, jednym gigantycznym słoniem w pokoju, jest to, że widzimy wiadomości o manipulowaniu wyborami, populizmie i kierowaniu reklam, i wszyscy jesteśmy zniesmaczeni, ale ostatecznie analityka internetowa jest częścią tego samego, co daje początek wszystkim tym okropnym rzeczom.

Nie mówię, że wszyscy jesteśmy zaangażowani w wybór Trumpa, ale wszyscy zarabiamy trochę pieniędzy na śledzeniu ludzi w Internecie i śledzimy ich, aby zrozumieć ich zachowanie i chcemy zrozumieć ich zachowanie, więc możemy zmienić ich zachowanie.

Jako jednostki oczywiście nie chcemy zmieniać naszego zachowania. Kto mógłby? Więc myślisz, dobrze, zainstaluję Ghostery lub użyję Brave lub DuckDuckGo i nie będę śledzony. Ale masz też morze ludzi, którzy wciąż są śledzeni, ponieważ nie wiedzą o tym śledzeniu, które jest moralnie chwiejnym miejscem.

Od lat ludzie mówią, że „dane to nowy olej”. Ale może to nie olej. Może „dane to nowy azbest”. Pomyśl o tym. Wydobywamy go, transportujemy, instalujemy, budujemy z nim… i działa, jest w porządku… ale co się stanie, gdy zdamy sobie sprawę z jego toksyczności, jego niebezpiecznej natury, jego niszczącego wpływu na ludzkość?

Podobnie jak w przypadku azbestu, w przypadku danych będą procesy sądowe, wysokie grzywny, a jeśli chcesz je usunąć, musisz do kogoś zadzwonić. A jeśli wszyscy jesteśmy częścią problemu?

Nie mówię, że wszyscy powinniśmy przestać, ani nie chodzę na cały kapelusz z folii aluminiowej i palę trawkę w piwnicy, żeby ukryć się przed światem. Powinniśmy jednak bardzo dokładnie przemyśleć pracę, którą wykonujemy i dla kogo ją wykonujemy. Data Runs Deep ma etyczną politykę dotyczącą ludzi, z którymi będziemy i nie będziemy korzystać z tej niesamowicie potężnej technologii, i czasami zastanawiam się, czy cała branża potrzebuje pewnego rodzaju kodeksu postępowania w tego typu sprawach.

Dzięki, Damion, za tak szczery wywiad!

Mamy nadzieję, że spodobała Ci się ta lektura i zyskałeś równie inspirujący impuls, jak my. Analityka to młoda branża, ale rozwija ją społeczność utalentowanych i życzliwych ludzi.

Zapisz się na naszego bloga, aby przeczytać kolejne wywiady w ramach naszych badań nad stanem analityki cyfrowej i dostosować doświadczenia najlepszych analityków do swojej firmy.