مقابلة مع داميون براون

يستمر بحثنا! بفضل Mariia Bocheva ، نلتقي بالمحللين الموهوبين ، وسحرة التسويق ، وعلماء البيانات الذين يمثلون أمثلة حقيقية يجب اتباعها. إليكم مقابلتنا التالية مع داميون براون ، مؤسس Data Runs Deep في أستراليا.

كما هو الحال دائمًا ، إليك الموضوعات الرئيسية للملاحة:

ماريا بوتشيفا : هل يمكنك أن تقول بضع كلمات عن نفسك وعن تجربتك السابقة؟

داميون براون : بالتأكيد! لقد ولدت في إنجلترا وأتيت إلى أستراليا عندما كان عمري 28 عامًا ، وهو عمر جيد حقًا للقيام بشيء من هذا القبيل ، بالمناسبة ، لأنك تمتلك رأسًا كبيرًا بما يكفي لتقدير ما تفعله بشكل صحيح ، و لديك كبد صغير بما يكفي لتحمل كل الحفلات التي ستفعلها!

على أي حال ، بعد بعض المضايقات ، شركتان ناشئتان فاشلتان ولكن رائعتان ، وبعض الوظائف الغريبة ، وجدت نفسي في نوع من العمل التسويقي حيث كان الاختصاصي "معرفة كيفية استخدام الإنترنت للتسويق". لذلك كان هناك بعض PPC ، وبعض المدونات ، وبعض اختبارات A / B ، وبالطبع بعض التحليلات باستخدام أشياء مثل Webalizer و AWStats.

عندما رأيت Google Analytics واستخدمته لأول مرة ، وجدت نفسي مفتونًا للغاية لدرجة أنني أدركت أنني كنت جالسًا على مكتبي ومثانة ممتلئة وكنت بحاجة حقًا إلى التوقف عن فعل ما كنت أفعله والعثور على حمام ... كان البرنامج رائعًا ، وممتعة وممتعة يبعث على السخرية. لذلك اعتقدت أنني أريد أن أفعل [ذلك] من أجل لقمة العيش.

لقد تحول ذلك إلى رحلة عمل حر جعلني قريبًا بشكل كارثي من مكتب الإعانات المالية أكثر من مرة ، ثم تم ترسيخه بطريقة ما في Data Runs Deep ، وهي وكالة تضم حوالي 15 شخصًا وجميعهم مذهلون.

MB : ما هي المهارات الصعبة الأكثر أهمية بالنسبة للمحللين اليوم؟

دييد برووكس : إنها مهمة صعبة لأنه بينما نقول غالبًا أن المهارات الصعبة ليست مهمة - إنها مجرد أدوات ، صحيح ، فكيف يمكن أن تكون الأدوات هي الشيء المهم - إنها مهمة حقًا. أي شخص حاول توظيف شخص لديه معرفة تقنية جيدة بـ Google Analytics سيخبرك بذلك! لذا ، فإن المهارات الصعبة المهمة ، والتي يجب على شخص ما استثمار وقته فيها إذا أراد الحصول على وظيفة في هذا المجال ، هي مهارات مرتبطة بالمنصة التي تريد استخدامها.

تعلم Google Analytics بشكل صحيح ، ونفذ GTM ، وأخطئ ، وأخطئ مرة أخرى ، ثم أصلحه ، وقم بتوسيعه ، وخصصه ، وكسره ، وإصلاحه ... اشطفه وكرره!

MB : ما هي المهارات اللينة التي يجب أن يمتلكها المحلل الجيد؟

دييد بروجكت : حرية التفكير. هذا كل ما يتعلق به. التحليل ليس سلسلة من التعليمات - إنه "تسلسل بدون تعليمات". وإذا كان هذا النوع من الأشياء يملأك بالرهبة ، فلن تقضي وقتًا ممتعًا.

MB : ما هو أكبر خطأ يمكن أن يرتكبه المحلل؟ هل يمكنك مشاركة بعض أخطائك التحليلية؟

DB : الأخطاء هي ما تدور حوله التحليلات!

لا أعتقد أن هناك كلمة واحدة لها ، ولكن كل شخص فعل ذلك: أنت تحقق في مشكلة ، تصنع بريدًا إلكترونيًا طويلًا حقًا يحتوي على الكثير من لقطات الشاشة ، وبعد ذلك تمامًا كما تقوم بتقريبها بتوصية أو اثنتين حول ما خطأ وكيفية إصلاحه ، فأنت تدرك أنك أخطأت في قراءة التقرير أو أساءت تفسير السؤال أو شيء من هذا القبيل. لذا ، بالحرج ، تقوم بحذف كل النص والبدء من جديد. "مرحبًا بول ، هذا في الواقع سلوك متوقع ..."

لقد فعلناها جميعًا.

حدث خطأ شخصي كبير حقًا في وقت مبكر عندما أصبح Google Analytics يتحول إلى Universal Analytics ؛ لم أقم بتطبيقه على التجارة الإلكترونية. علامة تجارية كبيرة في مجال الموضة هنا في أستراليا كان لديها مطورو متحمسون للإصدار التجريبي [إصدار] Universal Analytics ، وقد ابتكرناها ، وقمنا معًا بإقناع الشركة بتنفيذ موقعها الجديد تمامًا مع تثبيت Universal Analytics.

تكمن المشكلة في أنه في ذلك الوقت إما لم يتم تحديث وثائق تتبع التجارة الإلكترونية ، أو لم تكن موجودة ، أو أننا تجاهلناها للتو ، لذلك تم إعداد المعاملات باستخدام ga.js القديم ، وليس Universal Analytics. هذا يعني أننا ببساطة لم نكن نتتبع المعاملات.

اتصل بي العميل في الساعة 10 مساءً ، وأكدت له أن كل شيء على ما يرام و "إنه GA هو GA فقط ، وكل شيء آخر يتتبع بشكل جيد ، وستظهر المعاملات غدًا ، ولا داعي للقلق." بعد ساعتين من الذعر الشديد ، تمكنت أنا وأحد المطورين من تحديث دفعة المعاملة وجعلناها تعمل ونعيش في الساعة 5 صباحًا في اليوم التالي. اعتقدت أن العميل سيكون غاضبًا ، لكنهم كانوا سعداء. كان امتلاك الخطأ - وتصحيحه - هو ما أرادوه تمامًا ، وقد جعلني أدرك أنه في كثير من الأحيان في الحياة ، يكون الفرق بين رائحة القذيفة ورائحة الورود خطًا رائعًا جدًا حقًا.

MB : هل تعتقد أن سوء التواصل بين المحللين وفرق التسويق أمر شائع؟ هل لديك أي توصيات حول كيفية التغلب عليها؟

دييد برووكس: سوء الاتصالات يجعل العالم يدور. كان هناك فيضان في أستراليا قبل بضع سنوات حيث فاض نهر في ريف فيكتوريا على ضفافه ، واتصل أحد المراسلين في مكان الحادث بتقريرهم إلى مكتب الأخبار في مكتبهم وقال إن هناك "حوالي ثلاثين بذرة وخنازير تطفو في النهر . " ورد ذلك في الصحيفة على أنه "حوالي 30 ألف خنزير تطفو في النهر" ، وهو أمر مختلف بشكل رهيب ومضحك. هذا يجعلني أبتسم دائمًا عندما أفكر في الأمر ، على الرغم من أنني بالطبع آمل أن تكون الخنازير قد وصلت إلى اليابسة بشكل جيد.

آسف - ما كان السؤال مرة أخرى؟ صحيح ، سوء الفهم!

إنها حقيقة من حقائق الحياة في أي بيئة مهنية ، لا سيما اليوم حيث قمت بتوزيع فرق تعتمد على التواصل الخالي من الفروق الدقيقة للبريد الإلكتروني و Slack و f *** ing Jira. يساعد وجود نموذج موجز - صفحة واحدة في Google Drive حيث يمكن توحيد الطلبات من التسويق مع تعليقات حول ما يحتاجون إليه ، ولماذا يحتاجون إليه ، وما يخططون للقيام به ، ومتى يحتاجون إليه.

لكن لا يوجد حل حقيقي سوى قضاء الوقت للجلوس بشكل صحيح مع الناس ، وتفريغ ما يحتاجون إلى القيام به ، وإجراء محادثة هادفة. من لديه وقت لذلك؟ [يضحك]

MB : ما هي الموارد أو الأحداث المهنية التي يمكنك أن توصي بها للمحللين؟

دييد برووكس: يدا بيد ، سوبر ويك. إنه لأمر مدهش ، ولا أعتقد أنه من المبالغة القول إن شركتي الصغيرة لن تكون على ما هي عليه اليوم بدون Superweek.

إن إلقاءك في نظام بيئي مغلق لمحللي الويب من جميع أنحاء العالم ، للتعرف على كيفية قيام الناس بالأشياء ، هو أمر رائع. قمت برحلة هناك بنفسي في عام 2014 وعدت منذ ذلك الحين ، وحضر أربعة أشخاص من Data Runs Deep المؤتمر كل عام.

هذا لا يمكن تفويته. برنامج Measurecamp رائع جدا. إذا كان برنامج Measurecamp عبارة عن حفلة ، فإن Superweek هو مهرجان. لذا فإن السنة المثالية بالنسبة لي ستكون أسبوعًا خارقًا واحدًا ، وعشرات من معسكرات القياس ، وقمة تحليلات التسويق التي تم طرحها بشكل جيد :-)

MB : ما هي المعرفة التي يفتقدها المحللون والمتخصصون في التسويق من أجل جعل الشركات تعتمد على البيانات؟

دييد برووكس : يمكننا دائمًا القيام بعمل أفضل لفهم المقياس ، على ما أعتقد. نحن نعلم أشياء رائعة عن أرقام هذا الشهر ، أو أداء هذا الربع ، أو الزيادة السنوية في الإيرادات للأعمال التجارية على أساس سنوي.

ما لا نتمتع به هو فهم كيفية تحريك الإبرة في الربحية الإجمالية للشركة ، سواء كان بإمكانها توفير المزيد من الوظائف لعدد أكبر من الأشخاص ، سواء كان سعر السهم مرتفعًا أو منخفضًا ، هذا النوع من الأشياء.

لكنني لست قلقًا للغاية بشأن الفجوات في المعرفة ، ولا ينبغي لنا أن نهزم أنفسنا حيال ذلك. من السهل أن ننسى أن التحليلات صناعة حديثة جدًا ؛ إنه موجود في المجال الرقمي ، وهو أيضًا حديث السن نسبيًا.

نحن جميعًا نكتشفها بينما نمضي قدمًا. لسنا بحاجة إلى جميع الإجابات حتى الآن.

MB : هل يجب على المحلل معرفة SQL و Python و R وإنشاء لوحات معلومات مجمعة؟

دييد برووكس : لا أعرف أيًا من هذه الأشياء ، لذا فإما أنني لست محللًا أو أعتقد أن الإجابة هي لا!

MB : ما هي أهم الأشياء التي يجب على المحللين القيام بها في مراحل مختلفة من نضج الأعمال (بدء التشغيل ، الشركات الصغيرة والمتوسطة ، الشركات الصغيرة والمتوسطة ، المؤسسات)؟

دييد برووكس : هذا سؤال مثير للاهتمام حقًا. لا أعتقد أن المشاكل تختلف بالضرورة في مختلف المراحل. المقياس مختلف بالطبع ، ولكن في كثير من الأحيان نجد أنفسنا مصدومين نوعًا ما لأن الأمر قد يستغرق ثمانية أشهر لتطبيق طبقة البيانات ، عندما يستغرق بدء التشغيل أو العمل التجاري الصغير يومين. إنه نفس الشيء يا رفاق!

MB : ما هي التحديات التحليلية التي تواجهها في شركتك الآن؟ ما هي الأدوات التي تحتاجها للتغلب عليها؟

DB : هناك تحديات مثل ITP [منع التتبع الذكي] وحظر الإعلانات ، والتي بدأت في معالجتها من خلال أشياء مثل TraceDock ، وهو حل مثير للإعجاب حقًا يسد الفجوات التي تحدثها ITP وأدوات منع الإعلانات في بياناتك. حلول مثل هذه رائعة ، لكن بضع خطوات جانبية مع ITP وكل شيء ينهار مرة أخرى.

لذلك لا تزال جودة البيانات ودقتها من المشكلات الكبيرة ، وستظل كذلك حتى ننتقل جميعًا إلى التتبع من جانب الخادم أو نجعل الجميع يرتدون شريحة مزروعة في جمجمتهم حتى نتمكن من تتبعهم بشكل صحيح. قد يبدو هذا سخيفًا ، لكن تذكر أنه عمل أكثر قليلاً من تنفيذ التتبع من جانب الخادم!

MB : ما هي الصعوبات التي تراها عندما يتعلق الأمر بتنفيذ التحليلات وكيف يمكنك تقييم التطور العام للسوق؟

DB : حسنًا ، بصرف النظر عن ITP - وهو أمر ممل لأن الجميع يتحدث عنه - ما زلت أعتقد أن هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به في الحصول على تصنيف وهيكل تتبع أحداث Google Analytics والأبعاد المخصصة. لا يزال الناس يفهمون الأمر بشكل خاطئ.

كم مرة ترى أشياء مثل فئة الحدث = نقرة وإجراء الحدث = النقر وتسمية الحدث = فارغ؟ وسيكون هذا شيئًا ينفذه شريك GA أيضًا. إنه هراء مطلق ، وهي مشكلة يجب أن نحلها جميعًا الآن.

Snowplow (الآن) و App + Web (ليس بعد ولكن قريبًا) يدعمان تراكيب الأحداث الأعمق ، ويتحمس الناس لتجاوز طبقات تتبع الأحداث التعسفية الثلاث في GA ، ولكن jeez ... احصل عليها بشكل صحيح مع ثلاثة قبل الانتقال إلى الثلاثين!

MB : كيف يمكن للمحلل أن يكون له تأثير أكبر على التسويق؟ كيف يمكن أن تكون مفيدة لفريق التسويق؟

دييد برووكس : لا تبلغ. قم بوصف وتوقع واستباق.

MB : كيف تقيم النضج الحالي لتحليلات التسويق؟

دييد برووكس : حسنًا ، كما قلنا قبل بضع دقائق ، لا تزال هذه الصناعة في وقت مبكر حقًا.

نعتقد أننا متقدمون ، لكننا ما زلنا نخطئ في فهم الأحداث ، ويرسلنا ITP إلى حالة من الانهيار. نحن نؤسس جميع أعمالنا ، بشكل أساسي ، على وضع JavaScript لملف نصي على المتصفح.

هذا واهية بشكل لا يصدق وثقل بشكل لا يصدق ، مع الكثير من الاعتماد على الأرقام التي يتم إنشاؤها بطريقة قديمة حقًا.

لذلك أعتقد أننا ما زلنا صناعة ناشئة في مراحلها الأولى ولديها الكثير لنتعلمه. ولكن مع وجود مثل هذا المجتمع المنفتح والموجه نحو المشاركة في قلبه ، فإننا نجهز أنفسنا بالديناميكية الصحيحة لتعلم كل ما نحتاج إليه. أملاً.

MB : ما رأيك في مستقبل تحليلات التسويق؟ ما الاتجاهات التي تتوقعها وما هو الطلب؟

دييد برووكس : ربما يكون أهم شيء في السنوات القليلة القادمة هو التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي ، وهو أمر ممل لقوله لأن هذا كل ما يتحدث عنه أي شخص هذه الأيام. لكن التكنولوجيا في متناولنا جميعًا الآن. بمجرد حصولك على بياناتك في BigQuery ، يمكنك تحميل عمليات التعلم الآلي في جدول البيانات مباشرةً.

انه ضخم.

يوجد الآن أشخاص يقومون بتشغيل خوارزميات تنبؤ على مواقعهم ، باستخدام بيانات BigQuery للتنبؤ بما يحتمل أن يقرأه الأشخاص أو يشترونه بناءً على ما فعله الآخرون. هذا ضخم أيضًا.

يبدو الأمر وكأن التاريخ الكامل لتحليلات الويب قد أدى إلى النقطة التي يكون لديك فيها جدول ضخم من البيانات وتقوم بإلقاء الذكاء الاصطناعي عليه للتوصل إلى توصيات. هذه هي الأشياء المثيرة حقًا - القيام بأشياء مثل مزج بيانات مخزون المتجر مع السلوك عبر الإنترنت والتنبؤ بالمتاجر التي ستنفد المنتجات في أي يوم. عقلي!

MB : ما هي المشاكل التي تراها في السوق اليوم؟

دييد بروجكت : أعتقد أن المشكلة الكبيرة الوحيدة ، الفيل العملاق في الغرفة ، هي أننا نرى قصصًا إخبارية حول التلاعب بالانتخابات والشعبوية واستهداف الإعلانات ، ونحن جميعًا نشعر بالاشمئزاز ولكن في نهاية اليوم ، تعد تحليلات الويب جزءًا من نفس الشيء الذي يؤدي إلى كل تلك الأشياء الرهيبة.

أنا لا أقول إننا جميعًا متورطون في انتخاب ترامب ، لكننا جميعًا نجني القليل من المال من تتبع الأشخاص على الإنترنت ، ونتعقبهم حتى نتمكن من فهم سلوكهم ، ونريد أن نفهم سلوكهم. يمكننا تغيير سلوكهم.

كأفراد ، بالطبع ، لا نريد تغيير سلوكنا. من يرغب؟ لذلك تعتقد ، حسنًا ، سأقوم بتثبيت Ghostery أو استخدام Brave أو DuckDuckGo ولن يتم تعقبي. ولكن بعد ذلك ، لديك بحر من الأشخاص الذين ما زالوا قيد التعقب ، لأنهم يجهلون ذلك التعقب ، وهو مكان متذبذب أخلاقياً.

ظل الناس يقولون "البيانات هي النفط الجديد" منذ سنوات. لكن ربما ليس النفط. ربما "البيانات هي الأسبستوس الجديد". فكر بالامر. نقوم بتعدينها ، نقلها ، تثبيتها ، البناء معها ... وهي تعمل ، لا بأس ... ولكن ماذا يحدث عندما ندرك سميتها ، و "طبيعتها الخطرة ، وآثارها الضارة على البشرية؟

تمامًا مثل الأسبستوس ، مع البيانات ستكون هناك دعاوى قضائية وغرامات كبيرة ، وإذا كنت تريد إزالتها ، فعليك الاتصال بشخص ما. ماذا لو كنا جميعًا جزءًا من المشكلة؟

أنا لا أقول أنه يجب علينا جميعًا الإقلاع عن التدخين ، ولن أذهب كل قبعة ورق الألمنيوم وأقوم بتدخين الأعشاب الضارة في قبو للاختباء من العالم. ومع ذلك ، يجب أن نفكر مليًا في العمل الذي نقوم به ومن نقوم به. لدى Data Runs Deep سياسة أخلاقية حول أنواع الأشخاص الذين سنستخدمهم ولن نستخدم هذه التكنولوجيا القوية بشكل لا يصدق ، وأحيانًا أتساءل عما إذا كانت الصناعة بأكملها تحتاج إلى نوع من قواعد السلوك حول هذا النوع من الأشياء.

شكرا داميون على هذه المقابلة الصادقة!

نأمل أن تكون قد استمتعت بهذه القراءة وحصلت على دفعة ملهمة كما فعلنا. التحليلات صناعة شابة ، ولكن يتم تطويرها من قبل مجتمع موهوب ولطيف.

اشترك في مدونتنا لقراءة المقابلات التالية كجزء من بحثنا في حالة التحليلات الرقمية وتكييف تجربة كبار المحللين مع عملك.