インテントドリブンマーケティングオートメーション電子メールプログラムの4つの品質
公開: 2022-02-28最近の2つの研究では、ソーシャルメディアと電子メールのROIを測定しましたが、それらは互いに矛盾しているようです。 1つはソーシャルメディアが最初で、2番目に電子メールがROIであると述べ、もう1つは反対であると述べました。 誰が正しいの？
知らない。 しかし、私はそれが間違った質問であることを知っています。なぜなら、電子メールとソーシャルメディアは同じ役割を果たしていないからです。 違いの多くは、意図を捉え、測定し、それに基づいて行動することにあります。 ソーシャルメディアは関係を深めることを目的としていますが、メールは見込み客を育成し、行動するように説得します。
B2C企業の場合、アトリビューション番号を確認する際には、依然として電子メールが優先されます。 しかし、マーケティング担当者、代理店担当者、コンサルタント、フラクショナルCMOのいずれであっても、B2Bでの私の長年の間に、人々は電子メールを重要なチャネルと見なしていましたが、会社の目標を達成するための真の可能性を見落としていました。
視点は次のとおりです。「このマーケティング自動化プラットフォームがあります。 いくつかの自動化を構築してから、本当にやりがいのあることに進みます。」
B2B企業が電子メールを使用する方法を最小限に抑えるつもりはありませんが、マーケティングの自動化と電子メールの使用を拡大して、企業を前進させる余地は十分にあります。 そこで、意図が生まれます。
意図が違いを生む
メールマーケティング担当者として、特にB2Bで行うことはすべて、意図を育み、認識することです。 メールの視点を「もっと売らなければならない」から「意欲を高めなければならない」に変えると、販売プロセス全体を通してメールへのアプローチが変わります。
見込み客はあなたの製品やサービスを見るためにあなたのウェブサイトに少数で行きます。 電話連絡、発見プロセス、提案書の作成、および厳格な提案依頼書プロセスに時間とお金を投資する前に、それらが深刻であるかどうかを判断する必要があります。
全体的に見て、電子メールはリード生成ツールです。 その主な目的は、マクロ変換（営業担当者の要求）、マイクロ変換（ホワイトペーパーのダウンロードまたはウェビナーへの登録）、または完全変換（購入）のいずれを希望する場合でも、読者がWebサイトにアクセスして変換できるようにすることです。または更新）。
意図に焦点を合わせると、電子メールの用途と価値が異なって見えます。
多くの要因が意図に影響を与えます。 主要ベンダーのForresterWAVEマトリックスはその1つです。 影響力のある業界の出版物に取り上げられることもまた別です。 顧客の以前のまたは潜在的な使用、会社の専門家からのソートリーダーシップ、会議への参加、個人的な連絡先、業界団体や企業を通じた有用性も同様です。
多くの要因が意図に影響を与えるのと同じように、顧客自身が微妙で明白な方法で意図を示すことができます。 そのため、企業は、認識して行動できる電子メールマーケティング自動化プログラムに投資する必要があります。
これらは、インテント主導のB2Bマーケティング自動化プログラムの4つの「必須」の資質です。
1.複雑な自動化
それは、見込み客の段階から始まり、販売プロセスを経て「クローズドウォン」に至るまで、カスタマージャーニーを知ることから始まります。 複雑さは計り知れません。 そのため、B2Bのニーズに合わせて特別に設計された自動化ツールが必要です。
B2Bの電子メールマーケティング担当者として、あなたはあなたの会社のユニークな販売ファネルを理解する必要はないと思うかもしれません。 あなたが間違っている。 営業側からパイプラインのすべての段階を知る必要があります。
これは、すべてのパイプラインステージがインテントポイントをマークするためです。 「どうすればこの段階を認識し、見込み客を次の段階に進めることができますか？」と自問してください。
1つの方法は、ターゲット市場、営業チームのアプローチ、および各段階からの信号を認識するベストカスタマープロファイルを使用する自動化を開発することです。 これらは、ユーザーがWebサイトをクリックした場所、新規訪問者かリピーターか、現在または過去の顧客、Webサイトのどこにアクセスしたかなどの決定ポイントを調べます。
マーケティングオートメーションプラットフォームの購入またはサインオンを検討している場合は、複雑さの要因を考慮してください。 すべての販売段階に対応し、前の段階から学び成長するのを支援しながら、見込み客を次の段階に導く複雑な自動化を構築できるようにする必要があります。
2.サイレント期間
マーケターとして、私たちは頭の痛い考えがない限り、静かであると言われることに慣れていません。 私たちの仕事は大声で話すことです（もちろん、適切にそうです）。 しかし、多くの販売サイクルでは、静かにし、メールの送信を停止し、作業を販売チームに任せる必要がある場合があります。
セールスファネルの各段階を深く調べると、これらの沈黙の期間を理解して構築することができます。 営業チームと協力して、各コンテキストでの営業と見込み客の間の会話を理解すると、メールメッセージが営業担当者の話している内容と競合する可能性がある時期を知ることができます。
また、静かな期間が長すぎる場合についても学習します。 定義された時間後に適格な見込み客から販売の連絡がない場合は、電子メールの自動化を使用して見込み客を再度アクティブにすることができます。
B2Bの再アクティブ化は、通信戦略としてのB2Cの再アクティブ化とは異なります。 B2Bでは、再アクティブ化は寿命の終わりではなく、寿命の中間の動きです。 見込み客が沈黙した場合、マーケティングオートメーションは、CRMプラットフォームからそれを認識し、再エンゲージメントをトリガーできます。 営業チームと協力して、この段階の統合メッセージングシステムを開発します。
3.正確なメトリック
マーケティングオートメーションレポートは、広範かつ包括的である必要があります。 集計レポートに依存している場合、パフォーマンスの正確な全体像を把握することはできません。
これは、ウェルカム、オンボーディング、購入シリーズなど、プログラム全体のすべての詳細なレポートをまとめて成功率にまとめることができるB2Cマーケターに役立ちます。
しかし、B2Bの自動化で先に話した複雑さは、各段階を包括的に見る必要があります。 その成功を測定するには、その段階で各電子メールを確認する必要があります。 次の段階に進む見込みはいくつありますか？ 「閉じた、勝った」または「閉じた、失った」に進んだ人は何人いますか？
プロセス全体で各セグメントまたはターゲットの垂直方向を確認する必要があるため、KPIはその複雑さを考慮する必要があります。 また、マーケティングの自動化が各ステップでどのように実行され、ソース、垂直、意図、金額、およびその他の要因によってどのようにタグ付けされたかについても調べています。
集計レポートに依存している場合は、レポートを最適化して、すべての段階で詳細なレビューを行い、それらがどのように販売目標到達プロセスとアクションに到達するかを確認します。
これの鍵は、営業チームと緊密に連携することです。 販売とマーケティングは独立しているべきであるという考えは神話です。 効果的にするには、ヒップで結合する必要があります。 はい、彼らは異なるプロセスと動機を持っていますが、関係はより共生的であり、つながりと調整が必要です。
営業チームと定期的に話し合い、営業チームがどのように行動し、必要な情報を収集しているかを理解してください。これが私の最後のポイントになります。
次を読む：RevOpsチームは統合と調整に苦労しています
4.CRMの俊敏性
営業チームのCRMシステムの隅々まで知っておく必要があります。 彼らはどのような情報を収集しますか？ メールの自動化についてより良い意思決定を行うために、営業チームに何を入力してもらうことができますか？
営業担当者は営業のことを知りたがっています。 マーケティング担当者は、マーケティングのことを知りたがっています。 真ん中には知性と協力があります。 営業担当者は、自動化を通知するデータをCRMに追加し、リードが「閉じられた、勝った」か「閉じられた、失われた」かをチームに知らせることができます。 しかし、マーケターは重要で適切な情報だけを求めるように注意する必要があります。
すべての情報のソースは販売側にあります。これは、すべてのアクションがそこにあるためです。
営業チームがどのように情報を入力し、各段階で何を収集するかを理解します。 トリガーされたメッセージで使用するためにそのデータを取得する方法を理解してください。
ただし、発見または販売プロセス中にあまり多くのデータを要求したり、自動化や成功の測定に使用しないデータを要求したりしないでください。
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用語を参照してください。
まとめ
ソーシャルメディアを電子メールに対抗する研究に戻りましょう。 電子メールよりもソーシャルメディアを愛する人もいます。 他の人は電子メールでより多くの成功を見ます。 それは本当に重要ですか？
研究は、マーケティングチャネルを互いに対立させるのが大好きです。 しかし、同じ機能がない場合は、リンゴとオレンジを比較するようなものです。 ソーシャルメディアと電子メールは異なる目的を果たしますが、マーケティング戦略ではそれぞれが他方を補完する必要があります。
電子メールは、機能するため、何年もの間、B2BとB2Cの両方のマーケターの主要なチャネルでした。 それはあなたが台無しにしてまだお金を稼ぐことができる唯一のチャンネルです。 しかし、あなたがそれを正しく行うとき、あなたはより多くのお金を稼ぎます。
私たちマーケターは、より多くの収益を上げ、より多くの目標を達成するために、電子メールの使用をより洗練する必要があります。 あなたのマーケティング自動化プログラムを正直に見てください。 線形ですか、それともフラットですか？ それは本当にあなたの販売プロセスと一致していますか？ それはあなたがあなたの営業チームと協力して働くことを可能にしますか？
自動化が複雑でない場合、2022年はそれに取り組み始める年です。 一度に上から下にそれらを改修する必要はありません。 インクリメンタルイノベーションを使用します。このイノベーションでは、最初に小さな重要な変更を加えてから、それを基に構築します。 毎月、マーケティングの自動化に異なる文字列を追加します。 年末までに、より堅牢なプログラムを振り返ることができます。
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