Usando a IA para melhorar a experiência do cliente e a orquestração da jornada do cliente

Mensagens e experiências centradas no cliente exigem respostas inteligentes gerenciadas pela IA. Se os clientes não estiverem recebendo e-mails relevantes ou outras comunicações, eles simplesmente recusarão.

“No momento, o marketing está falhando mais do que funciona”, disse Matthew Camuso, gerente de marketing de produto da empresa de software de CRM Pegasystems, na The MarTech Conference. “E se você pensar por que isso falha, é porque a maior parte do que empurramos, e quando empurramos, não tem relevância real para os consumidores.”

Ele citou um estudo interno com mais de 5.000 consumidores que descobriu que 68% deles não acreditam que as marcas se preocupam com suas necessidades.

Se as marcas não estão respondendo às necessidades dos clientes de forma inteligente com uma ferramenta de IA, elas geralmente dependem de mensagens pré-empacotadas enviadas a grupos de clientes, divididas em segmentos. O risco é que muitos clientes desses segmentos achem a mensagem irrelevante e se afastem da marca.

Leia a seguir: Por que nos preocupamos com a IA no marketing

Riscos na segmentação tradicional

Em uma campanha tradicional, uma base de clientes é dividida por demografia, geografia e outras categorias para criar segmentos e até microsegmentos mais afinados. Os profissionais de marketing podem adicionar regras com base no que se sabe sobre o cliente, como seus meios financeiros ou o interesse que eles expressaram em uma determinada página da web. Mensagens predeterminadas são então enviadas para esse grupo fixo de clientes.

“No final das contas, você está apenas tentando encontrar a melhor lista de pessoas que podem comprar seu produto e, depois de obter essa lista, é um pouco menor, mas você segmenta todas essas pessoas em todos os canais.” disse Camuso.

Essa estratégia gera um baixo percentual de vendas, normalmente na faixa de 1% a 2%, disse ele.

“Isso pode atingir suas metas de campanha de curto prazo, o que é ótimo, mas no longo prazo estamos tão focados no produto e nas vendas que isso realmente afeta nossos relacionamentos com os clientes”, explicou Camuso.

Experiências centradas no cliente orientadas por IA

Para impulsionar mensagens e experiências centradas no cliente, a IA pode ser usada para ingerir sinais de clientes de todos os canais, atualizar o perfil do cliente e propor as próximas melhores ações relevantes para esses clientes.

“O que você precisa é de um cérebro, uma autoridade de decisão centralizada, que possa impulsionar todos os seus compromissos e reuni-los”, disse Camuso. “O que esse cérebro fará é coletar dados sobre o cliente de seus canais, como e-mail, web ou celular, e depois combiná-los com dados históricos que você tem do perfil de um cliente ou histórico de interação, bem como qualquer coisa que possa ser transmitida, em tempo real."

Em vez de uma campanha simples visando uma lista segmentada de clientes, as comunicações gerenciadas e autorizadas pela IA entregam ofertas ou sugestões pessoalmente relevantes.

Os profissionais de marketing também desempenham um papel na decisão da IA, estabelecendo critérios específicos para seu setor ou produto. Por exemplo, se a marca for um banco, só pode vender um cartão de crédito a um cliente com 18 anos ou mais, e essa regra deve ser adicionada ao conjunto de condições para contactar um cliente.

Dentro dessas condições mais restritas, a IA pode chegar às próximas melhores ações, com base na conveniência da ação para o cliente – designada no algoritmo como um valor “P” (propensão) – e também com base no valor (“V”) da ação ou venda à empresa.

Além disso, a IA usará fatores internos de negócios para tomar sua decisão sobre a ação. Por exemplo, se um produto tiver estoque baixo, a IA pode determinar que é melhor colocar outro produto na frente do cliente onde houver estoque maior, para que a empresa possa cumprir a venda.

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Orquestração da jornada do cliente orientada por IA

Cada novo dado que chega sobre um cliente aciona a IA para recalcular a pontuação, mantendo todas as mensagens atuais e relevantes. Uma compra com cartão de crédito, por exemplo, pode acionar uma mensagem de texto em tempo hábil ou até mesmo um telefonema útil de um representante ao vivo.

Essas próximas melhores ações baseadas em mensagens são uma parte importante da experiência do cliente. Mas a decisão de IA também pode ser usada para criar páginas da Web e experiências móveis personalizadas para o cliente com base nas informações atualizadas no perfil do cliente.

Além disso, uma abordagem centrada no cliente alimentada por IA pode permitir a orquestração da jornada do cliente que também é mais relevante e eficaz.

As jornadas tradicionais do cliente são mapeadas em linhas retas usando regras para empurrar os clientes de uma ação ou estágio para o próximo. Quando um cliente – qualquer cliente – faz uma ação específica “X”, então ele avança no processo para outra ação, “Y”, com base nas regras básicas da jornada.

A diferença com uma orquestração de jornada do cliente orientada por IA é que ela pode permanecer centrada no cliente e escolher entre um número maior de opções que fazem sentido para um cliente específico com base no perfil do cliente.

Quando a IA está guiando a jornada, ela pode gerenciar jornadas mais complicadas que incluem muitas variáveis, todas pontuadas de acordo com a propensão. Um bom exemplo para empresas financeiras é uma hipoteca, que é um processo complicado com várias etapas baseadas em muitos pontos de dados pessoais.

“Em última análise, está apenas tentando ajudar os clientes a alcançar o que quer que estejam fazendo nesse estágio”, disse Comuso. “E quando eles chegam a esse passo, nunca tentamos forçá-los ao próximo. Em vez disso, analisamos todas essas jornadas [de clientes anteriores] e vemos onde ela está no quadro geral e, em seguida, usamos decisões em tempo real e modelagem de propensão.”

Aproveitando a escala fornecida pela modelagem de IA, o objetivo é que cada jornada ou mensagem seja nova e relevante para o cliente atual. Se esse objetivo for alcançado, os clientes terão a impressão de que a marca realmente se preocupa com suas necessidades individuais.

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