Auditando sua plataforma de automação de marketing: um roteiro

As plataformas de automação de marketing (MAP), como o HubSpot , devem facilitar sua vida e permitir que você concentre seu tempo e atenção em outros assuntos mais urgentes. No entanto, se não houver uma supervisão adequada dos ativos que você está criando em seu MAP, eles podem facilmente ter o efeito oposto. O que antes era um contribuinte positivo para seus processos de marketing, vendas e serviços agora é um grande impedimento para gerenciar e executar suas iniciativas – exigindo adivinhações e horas de análise de ativos antigos apenas para realizar as tarefas mais simples.

Se o acima parece que acabamos de descrever o seu dia, você não está sozinho. Se você deixou seu MAP chegar a esse ponto, talvez seja hora de dar um passo atrás e fazer algo que ninguém gosta de fazer, mas é necessário para a saúde do seu negócio e, mais importante, sua sanidade - uma auditoria do portal.

Embora nem todos os MAPs sejam iguais, existem algumas diretrizes gerais que sempre recomendamos seguir ao assumir este projeto. Um aspecto chave e muitas vezes esquecido de ter um MAP é ter um ou dois stakeholders/defensores internos que podem ser uma fonte de verdade para o protocolo ou as melhores práticas de qualquer empresa dentro do MAP, especialmente quando um consultor externo entra para auditar e otimizar a plataforma .

Permissões

Antes de fazer qualquer coisa, recomendamos que você dê uma olhada nas permissões do usuário no seu MAP. Isso geralmente é uma fonte importante de inconsistência dentro da plataforma, pois pessoas diferentes têm ideias diferentes sobre como as coisas devem funcionar e operar a partir das perspectivas e iniciativas de suas próprias funções.

Para gerenciar isso, entreviste cada departamento ou usuário e determine a que eles precisam de acesso e qual nível de acesso é necessário. Reorganize e documente essas permissões para que todos em sua organização saibam quem tem acesso a quê e por quê. Adotar essa abordagem deve ajudar a aliviar quaisquer ressentimentos sobre o motivo pelo qual o embaralhamento de permissão está acontecendo e dar a todos uma melhor compreensão de quem eles devem procurar quando precisam que algo específico seja realizado. Como regra geral, as permissões de nível de administrador (Super Admins no HubSpot) devem ser reservadas para um grupo específico de usuários avançados, se não para uma pessoa.

Convenções de nomenclatura

Agora que as permissões estão definidas, é hora de colocar esses usuários na mesma página com a estrutura de convenção de nomenclatura do MAP. Antes de realmente tocar em qualquer um dos ativos no portal, é importante decidir como você está classificando os diferentes ativos, como eles serão vinculados e quais detalhes devem ser expressos em alto nível. O que for definido e decidido aqui fará maravilhas para a usabilidade futura do MAP e permitirá que você navegue e gere relatórios com eficiência sobre os ativos que está criando e gerenciando na plataforma.

Embora não haja uma estrutura de convenção de nomenclatura específica que recomendamos, você deve levar em consideração coisas como campanhas que você executa, o tempo dessas campanhas e quaisquer conexões de terceiros que você possa ter com seu MAP.

Também é importante observar que isso deve ser uma discussão com os mesmos usuários para os quais você gerenciou permissões. Forneça um ponto de partida com base em seu conhecimento de nível de especialista do MAP, mas adapte-o aos usuários que estão construindo/trabalhando no MAP diariamente. No final do processo, você deve ter um documento que possa compartilhar com sua equipe que dite claramente as convenções de nomenclatura a serem usadas em diferentes cenários de ativos. Não tenha medo de atualizar à medida que sua empresa evolui e certifique-se de comunicar essas atualizações/alterações ao restante de sua equipe.

Neste ponto do projeto, você estabeleceu as bases para o trabalho real que começará no MAP. Você sabe quem pode editar/criar determinados ativos e determinar a estrutura que deseja implementar. No final das contas, um MAP destina-se a promover, vender e/ou atender contatos em seu banco de dados. Por esse motivo, recomendamos começar entendendo como esses contatos entram em seu banco de dados para que você possa seguir a trilha de navegação desde a criação até os eventuais processos em que eles terminam e, em seguida, otimizar ao longo do caminho.

Formulários e páginas de destino

Ao examinar os formulários atuais em seu MAP, procure redundâncias ou formulários que não estão mais em uso. Conte com estatísticas como quando o formulário foi enviado pela última vez, quantas visualizações o formulário tem e quando o formulário foi criado/atualizado pela última vez para determinar se um formulário ainda está ativo.

Ao examinar seus formulários, documente a quais páginas de destino eles estão anexados - essas páginas podem ser arquivadas/redirecionadas ou elas ainda estão em uso/necessárias? Depois de concluído, procure consolidar sua estrutura de formulário. Utilize uma linha de pensamento de funil para alinhar conteúdo/envios em buckets para ajudar na manutenção do portal e nos processos de back-end.

O objetivo não é ter um formulário mestre, mas sim um agrupamento mais gerenciável (por exemplo, se você estiver executando webinars, está criando um novo formulário a cada vez? Se sim, considere ter um formulário mestre de webinar). Lembre-se de empregar também as convenções de nomenclatura que você decidiu anteriormente no processo.

Outros pontos de entrada do banco de dados

De que outra forma os contatos estão entrando em seu banco de dados? Existem integrações (como Salesforce ) em jogo que precisam ser levadas em consideração? Se sim, você desejará documentar e reavaliar as integrações e certificar-se de que todos os mapeamentos e configurações estejam alinhados com suas novas convenções de nomenclatura e processos de segmentação de banco de dados. Existem importações frequentes sendo feitas pelos usuários? Se sim, verifique algumas das importações e certifique-se de que a higiene adequada dos dados está ocorrendo antes da importação – os campos corretos estão presentes? Os usuários estão criando campos duplos? Se sim, bloquear ainda mais as permissões pode estar em ordem, ou considere fornecer aos usuários um modelo de importação/documento de processo para ajudar a padronizar suas ações de importação.

No entanto, os contatos estão entrando em seu banco de dados, agora você deve ter todos os campos, listas, páginas e formulários necessários à sua frente nesta fase da auditoria. Agora é hora de quebrar esse botão de exclusão para se livrar de quaisquer propriedades desnecessárias (certifique-se de consolidar em situações de duplicação), listas, LPs e formulários. Se você tem escrúpulos sobre a exclusão definitiva, utilize estruturas de pastas para arquivar ativos desnecessários para tirá-los da vista e da mente, mas também tenha a capacidade de consultar em uma data posterior, se necessário.

Na fase dois da auditoria, você observará o que acontece com os contatos após a criação. Novamente, como a integridade de seu banco de dados e a experiência de contato devem estar no centro de sua estratégia de MAP, analisá-la da perspectiva da jornada de um contato o ajuda a priorizar e tomar decisões sobre os ativos que moldam essa jornada.

Processos promocionais/automação

Você provavelmente encontrará automações de mensagens e estímulos na seção de formulários de sua auditoria (e você pode até querer considerá-los naquele momento também), mas agora você vai querer ver a automação entregando mensagens para seus contatos. As ações que você pode optar por tomar nesta fase podem ser:

• Certificando-se de que os critérios iniciais são precisos (por exemplo, já que você consolidou os formulários, agora você também precisa fazer referência aos nomes das páginas?)
• Garantir que os e-mails incluídos na automação estejam alinhados com sua voz e marca atuais, pois podem muito bem ser de anos atrás
• Garantir que os objetivos do fluxo de trabalho estejam alinhados com sua nova estrutura e banco de dados
• Excluir ou arquivar automações agora obsoletas
• Reaplicando convenções de nomenclatura para corresponder aos formulários e listas que podem estar direcionando suas inscrições

Processos Operacionais/Automação

Separamos o operacional das automações promocionais apenas para enfatizar o fato de que sua principal preocupação deve ser a experiência dos contatos em seu banco de dados - todo o resto deve ser secundário.

Agora que você organizou as mensagens de contato acima, é hora de voltar a atenção para uma das maiores vantagens de um MAP, banco de dados e fluxos operacionais que ajudam a automatizar tarefas/notificações e padronizar/limpar seus dados.

Aqui, você levará em consideração muito do que levou em consideração com os fluxos promocionais, mas também prestará atenção a coisas como:

• Estágios do ciclo de vida e quando/como eles estão sendo definidos
• Pontuação de leads
• Estratégia de higienização do banco de dados
• Quais notificações internas estão em jogo e existem lacunas a serem preenchidas?

Com processos promocionais e operacionais, a documentação é fundamental para a usabilidade do seu MAP. Considere empregar uma ferramenta como o Lucidchart para unir toda a jornada do seu contato para garantir que você não deixe que bons leads morram, sejam superpromovidos ou recebam as mensagens erradas. Da mesma forma, a documentação permitirá que você identifique e reduza para manter seus sistemas funcionando de maneira ideal e manter os custos baixos, tanto em termos de horas gastas, quanto mantê-lo sob quaisquer limitações de sistema ou assinatura que você possa ter.

O MAP de cada empresa é diferente, e isso significa que cada auditoria também será diferente. As práticas descritas aqui são um roteiro inicial sólido para garantir que você atinja as grandes áreas, mas certifique-se de personalizá-las de acordo com suas necessidades e prioridades específicas. Além disso, tenha em mente que as Plataformas de Automação de Marketing são mais do que apenas as áreas mencionadas acima; sua auditoria pode muito bem se expandir para outras áreas/ferramentas também. Na verdade, é provável.

Como último conselho, se o seu MAP se tornou incontrolável, considere contratar um parceiro como a Kuno Creative para ajudar a desvendar qualquer emaranhado digital e colocar sua plataforma de volta nos trilhos. Apoiar-se na experiência acumulada em várias plataformas e setores é um nível inestimável para o conhecimento e os conjuntos de habilidades de sua equipe e pode acelerar sua linha do tempo para a plataforma zen!

Pronto para conectar? Agende uma consulta onde podemos discutir suas necessidades de marketing.