Taxa de rejeição: o que é e por que o tempo de permanência é mais importante

Já se perguntou sobre a taxa de rejeição ao analisar seus relatórios do Google Analytics?

Pode parecer uma métrica assustadora – quando a maioria de nós verifica as taxas de rejeição de nossas páginas, vemos números como 50%, 65%… talvez até 90%.

Então esses números são bons ou ruins? Eles são motivo de alarme ou não vale a pena se preocupar?

É isso que vamos responder aqui.

O que é taxa de rejeição?

“Uma rejeição é uma sessão de página única em seu site”, de acordo com o Google.

A taxa de rejeição é a porcentagem de quantas pessoas acessam uma determinada página do seu site e visualizam apenas uma página antes de sair. Portanto, se 100 pessoas acessarem uma página e 35 delas saírem da página sem visualizar nenhuma outra página, essa página terá uma taxa de rejeição de 35%.

A taxa de rejeição pode ser medida página por página ou em todo o site. Você pode encontrar a taxa de rejeição do seu site fazendo login na sua conta do Google Analytics e indo em “Comportamento” > “Conteúdo do Site” > “Todas as Páginas”.

O que é uma boa taxa de rejeição?

Bem, depende… mas aqui estão alguns benchmarks de taxa de rejeição de alguns estudos recentes:

• A agência Brafton diz que a taxa média de rejeição é de 58,18% de acordo com sua pesquisa.

• Eles também dividem a taxa média de rejeição por setor:

• Customedialabs também divide as taxas de rejeição para diferentes tipos de páginas e sites:

• Claro, você também pode esperar que as taxas de rejeição mudem não apenas por setor e tipo de página, mas também por canal. Veja como são essas médias:

• E como as taxas de rejeição podem variar de acordo com o dispositivo:

Confuso? Não seja. O objetivo de mostrar todos esses gráficos é o seguinte: relatórios de taxas de rejeição “médias” estão por toda parte. Provavelmente não existe uma taxa de rejeição “média”, no mesmo sentido em que não existe um usuário “médio”. Cada site é único, e existem centenas de maneiras de dividir os dados.

Dito isso, sabemos que muitos de vocês querem apenas um número difícil para medir suas páginas. Então aqui vão vários números:

• Qualquer coisa acima de 85% é provavelmente uma taxa de rejeição “ruim”.
• Entre 70-85% está na zona vermelha.
• Entre 55-70% é a média.
• Entre 35-55% é bom.
• Entre 20-35% é muito bom.
• Qualquer coisa abaixo de 20% é suspeitamente boa – verifique suas configurações e filtro do Google Analytics para garantir que você esteja rastreando visitantes reais.

E agora, vamos passar para o motivo pelo qual você não deve necessariamente se preocupar com a taxa de rejeição – mesmo que a sua seja alta.

Por que a taxa de rejeição é importante?

Aqui está o segredo: não... pelo menos não tanto quanto parece importar. Até a página do Google sobre taxa de rejeição pergunta: “Uma alta taxa de rejeição é uma coisa ruim? Depende."

É por isso que depende: digamos que o Visitante A chegue a uma página do seu site. Eles olham para um título e uma imagem de cabeçalho e saem três segundos depois. Então o Visitante B chega ao seu site e passa 10 minutos lendo cuidadosamente cada palavra em uma página diferente. Em seguida, eles saem, não tendo clicado em nenhuma outra página durante a visita. Ambas as visitas são medidas como uma rejeição.

Aqui reside a limitação da taxa de rejeição como métrica e por que a maioria dos SEOs a considera com cerca de um quilo de sal. Se você apenas observar o salto desses dois eventos, não obterá nenhuma informação útil.

O visitante A (aquele que saiu depois de três segundos) não encontrou o que procurava. A pergunta é, por quê? Foi porque…

• Seu site carregou muito lentamente
• Seu site não parecia confiável para eles
• Eles receberam um telefonema
• Sua página respondeu tão bem à pergunta do visitante que ele não precisa procurar mais

Pode ser qualquer uma dessas coisas. E embora existam outras maneiras de descobrir por que alguém deixou uma página, a taxa de rejeição por si só não nos diz.

Aqui está outra ilustração de por que a taxa de rejeição pode ser tão insignificante: Se você é um empreendedor individual com um site de uma página, você terá, por definição, uma taxa de rejeição extremamente alta – como 100%. Não há outro lugar além daquela página para as pessoas irem.

É por isso que a métrica irmã da taxa de rejeição, o tempo de permanência , é tão importante. É, sem dúvida, uma métrica mais significativa do que a taxa de rejeição.

O que é tempo de permanência?

O tempo de permanência é quanto tempo alguém passa em uma página antes de voltar aos resultados da pesquisa. É diferente de “Tempo médio na página” porque mede quanto tempo alguém passou em uma página antes de ir para outro lugar . “Em qualquer outro lugar” pode estar de volta aos SERPs, a outra página do seu site ou à página de destino de um anúncio em seu site em que eles clicaram.

Essas duas métricas – tempo na página e tempo de permanência – fornecem uma janela importante sobre como as pessoas estão usando suas páginas.

O tempo de permanência também parece ser um sinal de classificação. De acordo com um artigo da Search Engine Roundtable no final do ano passado, “o chefe do Google Brain no Canadá disse que o Google agora usa dados de cliques para classificações. Ele disse que o Google procura treinar seus modelos de IA quando 'alguém clica em uma página e permanece nessa página, quando volta' e assim por diante”.

Isso é muito interessante. Porque – apesar de toda a fama – a taxa de rejeição pode não ser um sinal de classificação.

A taxa de rejeição é um sinal de classificação?

Aqui entramos em território controverso. Existem muitos SEOs muito inteligentes que dizem que a taxa de rejeição não é um sinal de classificação – ou seja, que a taxa de rejeição de uma determinada página ou de um site inteiro não afeta sua posição nos resultados da pesquisa. Existem muitos outros SEOs que dizem que é um sinal de classificação.

A verdade é que não há uma resposta definitiva sobre isso de qualquer maneira. Mas aqui estão algumas das vozes de ambos os lados do argumento:

• Barry Schwartz diz que as taxas de rejeição não afetam os rankings
• Pesquisa da SEMRush diz que sim
• O Search Engine Watch explica como não há consenso sobre se a taxa de rejeição afeta os SERPs ou não

Aqui está a principal conclusão de todas essas opiniões variadas: se as taxas de rejeição afetam os resultados da pesquisa, elas não podem afetá-los muito, ou haveria mais clareza sobre isso. Se este fosse um grande sinal de classificação, provavelmente não haveria tanta confusão.

Além disso (e mais provavelmente), embora a taxa de rejeição possa se correlacionar com classificações mais altas, pode não ser a própria taxa de rejeição – como uma métrica medida – que afeta a classificação da página. Em vez disso, uma baixa taxa de rejeição combinada com classificações mais altas pode ser mais um sintoma do que uma causa, da mesma forma que pessoas saudáveis ​​​​tendem a ter uma aparência saudável… mas não é a aparência que as torna saudáveis. Como qualquer um que já fez uma aula de estatística sabe, correlação não é causalidade.

A única coisa que a taxa de rejeição nos diz com certeza é que as pessoas não estão clicando em outra página. Se o seu objetivo para cada página é fazer com que ela sirva como a primeira etapa de um funil de conversão, então uma baixa taxa de rejeição é um problema. Mas se você quiser que muitas pessoas vejam a página, você pode confiar em outras métricas, como tempo de permanência e tempo na página, para dizer se as pessoas estão se engajando com a página ou não.

Isso nos leva a uma situação específica – e muito comum – em que a taxa de rejeição pode revelar um problema sério.

Taxa de rejeição para SEO versus taxa de rejeição para PPC

Portanto, a taxa de rejeição não é a palavra final sobre como as pessoas estão usando seu site... a menos que você queira que as pessoas deem um segundo passo depois de visitar essa página.

Se você é um anunciante, é quase certo que deseja que as pessoas dêem o próximo passo. Você quer que eles façam um pedido, baixem um relatório – qualquer que seja a ação de conversão. Você provavelmente não está pagando por cliques apenas para obter mais “olhos”. Os profissionais de marketing orientados a dados geralmente precisam de conversões, não de olhos (embora campanhas de retargeting inteligentes possam transformar olhos em conversões ao longo do tempo).

Portanto, a taxa de rejeição provavelmente importa para a maioria dos anunciantes. Mas, felizmente, isso não parece importar muito para o algoritmo do Índice de qualidade do Google Ads (as taxas de rejeição não afetam o Índice de qualidade).

Como melhorar a taxa de rejeição

Supondo que você não tenha um site de uma página e queira manter as taxas de rejeição do seu site baixas, quer o Google o recompense ou não, como você pode melhorar a taxa de rejeição do seu site?

Aqui estão sete maneiras comprovadas de fazer isso:

1. Acelere seu site. 40% dos visitantes sairão de um site que leva mais de três segundos para carregar.

“Sabendo que a maioria dos sites perde metade de seus visitantes no processo de carregamento, você pode dobrar sua geração de leads fazendo melhorias. O que um aumento de 2x nos leads pode fazer pelo seu negócio sem gastar dinheiro extra em anúncios ou SEO? – Ricardo Beck

2. Torne seu site compatível com dispositivos móveis. Super compatível com dispositivos móveis.

É hora de todos nós pensarmos em “mobile first”. Acesse o Google Analytics e veja as taxas de rejeição de suas páginas para usuários de dispositivos móveis. Se você perceber grandes diferenças entre a rejeição dos usuários de dispositivos móveis e de computadores, considere tornar essas páginas mais compatíveis com dispositivos móveis.

3. Redesenhe seu site.

Quantos anos tem o design do seu site? Você recebe elogios sobre sua aparência? Um site pesado pode fazer com que os usuários desconfiem dele ou simplesmente não gostem dele. Se o design não for agradável e fácil de entender, eles podem decidir sair da página antes mesmo de terminar de carregar.

4. Certifique-se de que as palavras-chave que as pessoas estão usando correspondem ao assunto da página.

Já ouviu o termo “intenção de busca”? É um conceito crítico em SEO hoje. Entender como isso afeta as taxas de rejeição é simples: se as pessoas não encontrarem o que estão procurando em seu site, elas irão embora.

5. Torne seu conteúdo mais legível.

Ninguém gosta de colidir com uma parede de texto sólido. Portanto, se você não estiver usando muitas imagens, parágrafos curtos, subtítulos e marcadores, considere usá-los agora.

Claro, legibilidade não é apenas como você divide o conteúdo baseado em texto. O conteúdo em si deve ser claro, envolvente e acionável.

6. Tenha cuidado com pop-ups.

Às vezes chamados de sobreposições, os pop-ups são mensagens que bloqueiam a visão do leitor até que o leitor responda a elas. Os profissionais de marketing adoram pop-ups porque funcionam muito bem. Os visitantes do site geralmente os odeiam porque eles interrompem sua experiência. Considere testar se os pop-ups estão ou não afetando as taxas de rejeição de suas páginas.

7. Tenha um claro apelo à ação .

Então, se as pessoas não estão clicando em uma segunda página... talvez seja porque você nunca pediu. Ter uma chamada para ação em páginas-chave pode ajudar nisso.

Conclusão

A taxa de rejeição pode ser uma métrica útil, mas não é a palavra final sobre se suas páginas são bem-sucedidas ou não. Preste atenção às taxas de rejeição de suas páginas – claro – mas não fique obcecado com elas. Métricas como tempo de permanência e tempo na página geralmente podem dizer mais.

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash / Alvan Nee
Imagem 1: captura de tela da conta do Google Analytics feita pelo autor, novembro de 2018
Imagem 2-3: via Brafton
Imagem 4-6: via ConversionXL
Imagem 7: via Think with Google