Como analisar e capitalizar na análise competitiva de PPC na era da IA

Este post faz parte de nossa série de 3 partes Hero Conf London 2018, onde estamos compartilhando informações da sessão exclusivas apenas para os participantes – até agora! Confira a parte 1 e fique atento para a parte 3 que está por vir!

O que você está fazendo atualmente para superar seus concorrentes? Você sabe como são suas campanhas de PPC?

A pesquisa competitiva é um pilar central de qualquer campanha de PPC. A questão é, como podemos fazê-lo de forma eficaz? Quais ferramentas e estratégias podemos implantar para obter uma compreensão completa de nossa concorrência?

Em seu workshop Hero Conf, Marcela De Vivo, analista de marketing digital da SEMrush, defende o uso da IA ​​para capturar insights das campanhas de PPC de seus concorrentes. Aqui, você aprenderá métodos de coleta de dados competitivos, como analisar seus anúncios e algumas dicas práticas para criar campanhas melhores.

Defendendo a pesquisa competitiva orientada por IA

Conforme ilustrado por Marcela, o mundo da pesquisa paga costumava ser simples:

1. As pessoas usariam os mecanismos de pesquisa para responder a perguntas e procurar informações específicas usando palavras-chave.
2. O Google então veicularia anúncios relevantes com base nessas palavras-chave.
3. Se o anúncio atraísse o pesquisador, ele clicaria em uma página de destino que o persuadiria a dar o próximo passo na jornada.
4. Se tudo correr conforme o planejado, a página de destino converterá o pesquisador em um lead, assinante ou cliente.

Nos últimos 16 anos, esse processo evoluiu dramaticamente. A jornada não é mais tão linear quanto a ilustração acima. De acordo com a linha do tempo criada por Marcela, é mais ou menos assim:

A preocupação de muitos profissionais de marketing é que a IA comece a corroer seus empregos. Dezenas (se não centenas) de ferramentas orientadas por IA estão sendo criadas todos os anos, abordando tarefas desde a redação de conteúdo até o design de banners:

Embora isso possa parecer assustador, isso oferece mais oportunidades do que perdas. O objetivo de criar IA é nos liberar para um trabalho mais crítico e estratégico. Especificamente, podemos automatizar tarefas de marketing repetitivas e colocar nossos esforços nessas três áreas principais:

1. Criatividade: concentre-se em mensagens inspiradoras, emocionantes e baseadas em histórias. Isso se aplica à criação de conteúdo e branding, não apenas à publicidade.
2. Inovação: apresente novas ideias e abordagens que ninguém se atreveu a tentar.
3. Análise de dados: há um limite que uma máquina pode fazer. Há uma característica humana que está faltando, que você aprenderá em breve.

A IA destina-se a nos capacitar, automatizando e dimensionando tarefas repetitivas enquanto nos permite expandir as três áreas acima. Isso inclui pesquisa competitiva, que é exatamente o objetivo deste workshop.

Conheça sua competição Parte 1: Analisando o campo de batalha

A pesquisa competitiva envolve entender como eles atendem seus clientes e usar essa percepção para encontrar lacunas que você pode preencher. Vamos começar com o lado da análise da moeda.

Se você ainda não está analisando sua concorrência, está se deixando vulnerável. Por quê? Porque eles já te conhecem.

Comece comparando seu site com seus concorrentes. No SEMrush, você pode fazer isso em todos os seus canais de marketing digital:

A partir daqui, você pode se aprofundar na pesquisa paga, analisando métricas como posição média de uma campanha, CPC de uma palavra-chave e a porcentagem de tráfego de pesquisa que o anúncio está gerando:

Aprofunde-se nos resultados do seu concorrente verificando as informações do leilão para cada uma de suas palavras-chave de destino. Uma métrica útil é a parcela de impressões, que mostra a porcentagem de impressões que um concorrente está gerando nas SERPs para uma palavra-chave específica:

Agora é hora de ir um nível mais profundo em sua análise. O objetivo final é descobrir lacunas de palavras-chave para encontrar oportunidades que seus concorrentes não estão aproveitando. Isto é feito de duas maneiras:

1. Veja quem está dando lances em suas palavras-chave de destino
2. Veja em quais palavras-chave seus concorrentes estão dando lances

Isso lhe dá uma melhor compreensão do campo de batalha PPC em que você está jogando. A SEMrush também tem um método para encontrar essas lacunas de palavras-chave usando uma comparação de domínio versus domínio:

Selecione o tipo de palavra-chave “Pago” para comparar palavras-chave PPC em cada domínio. Você pode então selecionar um tipo de interseção para encontrar palavras-chave exclusivas para cada domínio.

Conheça sua concorrência, parte 2: dissecando anúncios criativos e páginas de destino

Analisar esses dados é fundamental para entender completamente sua concorrência. O próximo passo é analisar profundamente o criativo do anúncio, as páginas de destino e a jornada do cliente como um todo. Isso ajudará você a ver onde eles “ziguem” para que você possa “zagar”.

Comece analisando como eles se comunicam com o público em sua cópia do anúncio. Esta é uma prática que a IA simplesmente não pode fazer (ainda). Aqui, é seu trabalho procurar padrões na cópia do anúncio, na criatividade e na intenção. Você não está apenas procurando semelhanças nas palavras que eles usam, mas também padrões na estrutura de cada anúncio.

Aprofunde-se nos anúncios de melhor desempenho do seu concorrente. Aqui, você pode analisar o desempenho nas redes de pesquisa e exibição:

Ao analisar os melhores desempenhos do seu concorrente, observe o seguinte:

Estrutura comum: todos os anúncios seguem uma fórmula específica? Por exemplo, todos os anúncios a seguir começam com a palavra-chave de destino, seguida por uma cópia do anúncio semelhante:

• Extensões de anúncio: eles estão usando extensões de anúncio específicas? Quais eles usam mais do que outros? Quais eles não usam de jeito nenhum?
• Redação: eles utilizam práticas comprovadas de redação, como urgência e prova social?
• Calls-to-action: como eles compelem os pesquisadores a agir? Os apelos à ação são específicos ou vagos?

Anote essas coisas para encontrar novas abordagens para experimentar. Procure oportunidades em que você possa minar sua concorrência nas SERPs. Faça o mesmo com suas páginas de destino. No SEMrush, você pode ver os metadados de cada página de destino, juntamente com o número de vezes que ela foi vista (em todas as palavras-chave).

Em seguida, observe os dados granulares por trás de cada uma das páginas de destino de melhor desempenho do seu concorrente. Confira quais palavras-chave estão levando a essas páginas de destino, bem como o número de vezes que elas aparecem para essas palavras-chave nas SERPs:

Além dos dados, navegue na página de destino no desktop e no celular. Analise seus direitos autorais e criativos em relação aos princípios comprovados de otimização da taxa de conversão. Por exemplo, eles estão direcionando o tráfego para páginas de produtos específicos ou listagens de categorias?

No exemplo abaixo, Offspring envia tráfego para a palavra-chave “nike air max 270” para uma página de categoria. Esta página lista várias variedades do sapato apresentado na palavra-chave:

Embora essa seja uma boa prática para marcas de comércio eletrônico, há um problema gritante: as informações importantes estão enterradas abaixo da dobra. Talvez remover as informações extras na parte superior da página reduza o atrito e, assim, aumente as conversões. Se o Offspring fosse seu concorrente, essa é uma abordagem que você poderia testar contra eles.

Ganhe o terreno elevado: como criar anúncios PPC melhores

Com todos esses dados em mãos, agora você tem insights suficientes para agir. Sua missão: criar anúncios de alto desempenho que esmaguem seus concorrentes!

Marcela sugere usar os seguintes insights para alimentar ainda mais essa missão:

• Observe as tendências: veja como palavras-chave específicas aumentam e diminuem em popularidade em regiões geográficas específicas. Pule nas tendências emergentes e relevantes à medida que elas começam a crescer.
• Use o esquema TrustPilot: para uma marca, incluindo avaliações do TrustPilot, os cliques aumentaram em 25% e as conversões em 15%. Fique atento às extensões que seus concorrentes não estão usando.

• Acompanhe os ciclos de financiamento: Marcela compartilha como o monitoramento de aumentos rápidos no tráfego pago pode indicar novas rodadas de financiamento:
• Aprenda com os erros deles: fique de olho em palavras-chave irrelevantes, especialmente aquelas com um CPC alto. Adicione-as às suas próprias listas de palavras-chave negativas o mais rápido possível:

Aqui estão alguns outros métodos práticos que usamos para criar ótimos anúncios na Acquisio:

1. Proteção contra cliques de concorrentes

Se você está pesquisando sobre seus concorrentes, pode apostar que eles estão fazendo o mesmo com você. O maior problema aqui é que, toda vez que seu concorrente clicar em um de seus anúncios, você estará pagando por isso.

Você pode se proteger contra cliques de concorrentes usando a exclusão de IP. Primeiro, você precisa encontrar o endereço IP deles. Uma maneira de fazer isso é se inscrever em seus e-mails e, assim que receber um, verificar a fonte original no Gmail:

Em seguida, procure o termo “recebido: de” para encontrar o endereço IP. Isso deve ser algo assim:

Você também pode usar o seguinte verificador de IP para encontrar endereços IP por domínio:

Para excluir endereços IP, vá para as configurações da sua campanha. Na seção Exclusões de IP, clique em “Editar” e insira cada um dos endereços IP de seu concorrente:

2. Teste os anúncios dinâmicos

Ao lidar com vários produtos, serviços ou recursos, personalizar cada anúncio pode ser demorado. O mesmo vale para as ofertas. Adaptar sua cópia do anúncio para o número de dias restantes em uma venda ou cópia para dezenas de produtos pode levar horas do seu dia.

Automatize esse processo usando o texto do anúncio dinâmico. Por exemplo, você pode usar o texto dinâmico para preencher automaticamente o número de dias restantes em uma venda para um produto específico (ou grupo de produtos):

Você não apenas aumentará a eficiência, mas também seu Índice de qualidade. Por exemplo, você pode usar texto dinâmico para inserir a consulta de pesquisa exata que um usuário inseriu para chamar a atenção e tornar o texto do anúncio hiper-relevante para suas palavras-chave de destino.

Para obter mais informações, consulte a documentação do Google sobre o recurso.

3. Melhore a segmentação com públicos-alvo no mercado

Com o Google coletando uma enorme quantidade de dados sobre seus usuários, é justo que nós, profissionais de marketing de PPC, possamos usar alguns deles. É aí que entram os públicos-alvo no mercado.

Os públicos-alvo no mercado permitem que os anunciantes segmentem usuários com base em seus interesses ou comportamentos na Web. Ele também fornece uma melhor compreensão da intenção de pesquisa. Por exemplo, um usuário pesquisando por “melhores grãos de café” estará no modo de pesquisa. Enquanto a palavra-chave “comprar grãos de café” indica uma maior intenção comercial.

Para usar públicos-alvo no mercado, crie um novo grupo de anúncios e, ao selecionar como você segmentará os usuários, selecione "Interesses e remarketing":

Em seguida, selecione "Públicos-alvo no mercado" na lista suspensa "Selecionar categoria":

Você poderá então escolher vários interesses e comportamentos amplos e granulares. Por exemplo, você pode segmentar um público tão amplo quanto “Veículos a motor” ou ir tão fundo quanto marcas específicas, como “Tesla Motors:”

Certifique-se de colocar isso em cima de outras opções de segmentação (geográficas ou até mesmo outros segmentos no mercado). Capacitado por esses dados, você pode fornecer mensagens altamente específicas para públicos hiper-alvo.

Conclusão

Como você pode ver, a IA pode ser uma ferramenta para produzir e moldar vários pontos de dados diferentes para gerar novos insights. Quando se trata de análise competitiva, esse tipo de percepção é inestimável.

Se você está preocupado com uma revolta de robôs, não há nada para se preocupar ainda. Embora a IA possa eliminar certas tarefas repetitivas, ela realmente fortalece nossa criatividade e inovação. Anteriormente, mencionei que há um limite de máquinas que podem cuidar. Nas palavras de Marcela, robôs não podem ter empatia . Sua maior vantagem competitiva? Colocando-se no lugar do seu cliente.

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash /Stephen Dawson

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, outubro de 2018
Imagem 1-11, 13-14: via SEMrush
Imagem 12: via Offspring
Imagem 15-16: via Gmail
Imagem 17: via Geotek IP Checker
Imagem 18-22: via Google Ads