Comment analyser et capitaliser sur l'analyse PPC concurrentielle à l'ère de l'IA

Ce message fait partie de notre série en 3 parties Hero Conf London 2018, où nous partageons des informations sur les sessions exclusives aux participants - jusqu'à maintenant ! Découvrez la partie 1 et restez à l'écoute pour la partie 3 à venir !

Que faites-vous actuellement pour surpasser vos concurrents ? Savez-vous même à quoi ressemblent leurs campagnes PPC ?

La recherche concurrentielle est un pilier central de toute campagne PPC. La question est, comment pouvons-nous le faire efficacement? Quels outils et stratégies pouvons-nous déployer pour bien comprendre notre concurrence ?

Dans son atelier Hero Conf, Marcela De Vivo, analyste en marketing numérique chez SEMrush, plaide en faveur de l'utilisation de l'IA pour capturer les informations des campagnes PPC de vos concurrents. Ici, vous apprendrez des méthodes de collecte de données concurrentielles, comment analyser leurs publicités et quelques conseils pratiques pour créer de meilleures campagnes.

Plaidoyer pour la recherche compétitive basée sur l'IA

Comme l'illustre Marcela, le monde de la recherche payante était simple :

1. Les gens utiliseraient les moteurs de recherche pour répondre aux questions et rechercher des informations spécifiques à l'aide de mots clés.
2. Google diffuserait alors des annonces pertinentes basées sur ces mots clés.
3. Si l'annonce attirait le chercheur, il cliquerait sur une page de destination qui le persuaderait de passer à l'étape suivante du voyage.
4. Si tout se passe comme prévu, la page de destination convertirait le chercheur en prospect, en abonné ou en client.

Au cours des 16 dernières années, ce processus a considérablement évolué. Le parcours n'est plus aussi linéaire que l'illustration ci-dessus. Selon la chronologie créée par Marcela, cela ressemble à ceci :

De nombreux spécialistes du marketing craignent que l'IA ne commence à ronger leur travail. Des dizaines (voire des centaines) d'outils basés sur l'IA sont créés chaque année, s'attaquant à des tâches allant de la rédaction de contenu à la conception de bannières :

Bien que cela puisse sembler effrayant, cela offre plus d'opportunités que de pertes. L'objectif de la création de l'IA est de nous libérer pour un travail stratégique plus critique. Plus précisément, nous pouvons automatiser les tâches marketing répétitives et concentrer nos efforts sur ces trois domaines clés :

1. Créativité : Concentrez-vous sur des messages impressionnants, émouvants et basés sur des histoires. Cela s'applique à la création de contenu et à l'image de marque, pas seulement à la publicité.
2. Innovation : Proposez de nouvelles idées et approches que personne n'a osé essayer.
3. Analyse des données : Il n'y a pas beaucoup de choses qu'une machine peut faire. Il leur manque un trait humain, que vous apprendrez bientôt.

L'IA est censée nous responsabiliser, automatiser et faire évoluer les tâches répétitives tout en nous permettant de développer les trois domaines ci-dessus. Cela comprend la recherche compétitive, ce qui est exactement l'objet de cet atelier.

Connaître votre concurrence Partie 1 : Analyser le champ de bataille

La recherche concurrentielle consiste à comprendre comment ils servent leurs clients et à utiliser ces informations pour trouver des lacunes que vous pouvez combler. Commençons par le côté analyse de la médaille.

Si vous n'analysez pas déjà votre concurrence, vous vous rendez vulnérable. Pourquoi? Parce qu'ils vous connaissent déjà.

Commencez par comparer votre site Web à vos concurrents. Dans SEMrush, vous pouvez le faire sur tous vos canaux de marketing numérique :

À partir de là, vous pouvez approfondir la recherche payante, en analysant des mesures telles que la position moyenne d'une campagne, le CPC d'un mot clé et le pourcentage de trafic de recherche généré par cette annonce :

Approfondissez les résultats de vos concurrents en consultant les informations sur les enchères pour chacun de leurs mots clés cibles. Une mesure utile est la part d'impressions, qui vous montre le pourcentage d'impressions qu'un concurrent génère sur les SERPs pour un mot-clé spécifique :

Il est maintenant temps d'approfondir votre analyse. L'objectif final est de découvrir les lacunes des mots clés pour trouver des opportunités dont vos concurrents ne profitent pas. Cela se fait de deux manières :

1. Regardez qui enchérit sur vos mots clés cibles
2. Regardez sur quels mots-clés vos concurrents enchérissent

Cela vous donne une meilleure compréhension du champ de bataille PPC sur lequel vous jouez. SEMrush a également une méthode pour trouver ces lacunes de mots-clés en utilisant une comparaison domaine vs domaine :

Sélectionnez le type de mot-clé "Payant" pour comparer les mots-clés PPC sur chaque domaine. Vous pouvez ensuite sélectionner un type d'intersection pour trouver des mots-clés uniques pour chaque domaine.

Connaître votre concurrence Partie 2 : Disséquer les créations publicitaires et les pages de destination

L'analyse de ces données est essentielle pour bien comprendre votre concurrence. L'étape suivante consiste à examiner en profondeur leur création publicitaire, leurs pages de destination et le parcours client dans son ensemble. Cela vous aidera à voir où ils "zig" afin que vous puissiez "zag".

Commencez par regarder comment ils communiquent avec leur public dans leur texte publicitaire. C'est une pratique que l'IA ne peut tout simplement pas (encore) faire. Ici, c'est votre travail de rechercher des modèles dans le contenu publicitaire, la création et l'intention. Vous recherchez non seulement des similitudes dans les mots qu'ils utilisent, mais également des modèles dans la structure de chaque annonce.

Creusez en profondeur les publicités les plus performantes de vos concurrents. Ici, vous pouvez analyser les performances sur les réseaux de recherche et d'affichage :

Lorsque vous examinez les plus performants de vos concurrents, recherchez les éléments suivants :

Cadre commun : toutes les annonces suivent-elles une formule spécifique ? Par exemple, les annonces suivantes commencent toutes par le mot clé cible, suivi d'un texte d'annonce similaire :

• Extensions d'annonces : utilisent-ils des extensions d'annonces spécifiques ? Lequel utilisent-ils plus que les autres ? Qu'est-ce qu'ils n'utilisent pas du tout ?
• Rédaction : utilisent-ils des pratiques de rédaction éprouvées, telles que l'urgence et la preuve sociale ?
• Appels à l'action : comment obligent-ils les chercheurs à agir ? Les appels à l'action sont-ils spécifiques ou vagues ?

Gardez une note de ces choses pour trouver de nouvelles approches à expérimenter. Recherchez des opportunités où vous pouvez saper vos concurrents sur les SERP. Faites de même avec leurs pages de destination. Dans SEMrush, vous pouvez consulter les métadonnées de chaque page de destination, ainsi que le nombre de fois qu'elle a été vue (pour tous les mots-clés).

Ensuite, examinez les données granulaires derrière chacune des pages de destination les plus performantes de vos concurrents. Découvrez quels mots-clés mènent à ces pages de destination, ainsi que le nombre de fois qu'il apparaît pour ces mots-clés dans les SERP :

En plus des données, parcourez la page de destination sur ordinateur et sur mobile. Analysez leur rédaction et leur création par rapport aux principes éprouvés d'optimisation du taux de conversion. Par exemple, dirigent-ils le trafic vers des pages de produits ou des listes de catégories spécifiques ?

Dans l'exemple ci-dessous, Offspring envoie le trafic pour le mot clé "nike air max 270" vers une page de catégorie. Cette page répertorie plusieurs variétés de chaussures présentées dans le mot-clé :

Bien que ce soit une bonne pratique pour les marques de commerce électronique, il y a un problème flagrant : les informations importantes sont enfouies sous le pli. Peut-être que la suppression des informations supplémentaires en haut de la page réduira les frictions et augmentera ainsi les conversions. Si Offspring était votre concurrent, c'est une approche que vous pourriez tester contre eux.

Gagnez du terrain : comment créer de meilleures annonces PPC

Avec toutes ces données à portée de main, vous avez maintenant suffisamment d'informations pour agir. Votre mission : créer des publicités performantes qui écrasent vos concurrents !

Marcela suggère d'utiliser les informations suivantes pour alimenter davantage cette mission :

• Observez les tendances : observez comment des mots-clés spécifiques augmentent et diminuent en popularité sur des zones géographiques spécifiques. Sautez sur les tendances émergentes et pertinentes à mesure qu'elles commencent à augmenter.
• Utilisez le schéma TrustPilot : pour une marque, les avis TrustPilot ont augmenté les clics de 25 % et les conversions de 15 %. Recherchez les extensions que vos concurrents n'utilisent pas.

• Suivre les cycles de financement : Marcela explique comment la surveillance des augmentations rapides du trafic payant peut indiquer de nouveaux cycles de financement :
• Tirez des leçons de leurs erreurs : gardez un œil sur les mots clés non pertinents, en particulier ceux dont le CPC est élevé. Ajoutez-les à vos propres listes de mots clés à exclure dès que possible :

Voici quelques autres méthodes pratiques que nous utilisons pour créer de superbes publicités chez Acquisio :

1. Protection contre les clics des concurrents

Si vous faites des recherches sur vos concurrents, vous pouvez parier qu'ils vous font la même chose. Le plus gros problème ici est que, chaque fois que votre concurrent clique sur l'une de vos annonces, vous paierez pour cela.

Vous pouvez vous protéger contre les clics des concurrents en utilisant l'exclusion IP. Tout d'abord, vous devez trouver leur adresse IP. Pour ce faire, vous pouvez vous abonner à leurs e-mails et, une fois que vous en avez reçu un, vérifier la source d'origine dans Gmail :

Ensuite, recherchez le terme "reçu : de" pour trouver leur adresse IP. Cela devrait ressembler à ceci :

Vous pouvez également utiliser le vérificateur d'adresses IP suivant pour rechercher des adresses IP par domaine :

Pour exclure des adresses IP, accédez aux paramètres de votre campagne. Dans la section IP Exclusions, cliquez sur "Modifier" et saisissez chacune des adresses IP de vos concurrents :

2. Testez les publicités dynamiques

Lorsqu'il s'agit de plusieurs produits, services ou fonctionnalités, la personnalisation de chaque annonce peut prendre du temps. Il en va de même pour les offres. Adapter votre texte publicitaire au nombre de jours restants sur une vente, ou le copier pour des dizaines de produits, peut prendre des heures de votre journée.

Automatisez ce processus à l'aide d'un texte d'annonce dynamique. Par exemple, vous pouvez utiliser un texte dynamique pour remplir automatiquement le nombre de jours restants dans une vente pour un produit spécifique (ou groupe de produits) :

Non seulement vous augmenterez votre efficacité, mais également votre niveau de qualité. Par exemple, vous pouvez utiliser du texte dynamique pour insérer la requête de recherche exacte qu'un utilisateur a saisie pour capter l'attention et rendre votre copie d'annonce hyper pertinente pour vos mots clés cibles.

Pour plus d'informations, consultez la documentation de Google sur la fonctionnalité.

3. Améliorez le ciblage avec les audiences sur le marché

Google collectant une énorme quantité de données sur ses utilisateurs, il est juste que nous, les spécialistes du marketing PPC, en utilisions une partie. C'est là que les audiences sur le marché entrent en jeu.

Les audiences sur le marché permettent aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction de leurs centres d'intérêt ou de leurs comportements sur le Web. Cela permet également de mieux comprendre l'intention de recherche. Par exemple, un utilisateur recherchant les « meilleurs grains de café » sera en mode de recherche. Alors que le mot-clé "acheter des grains de café" indique une intention commerciale plus élevée.

Pour utiliser les audiences sur le marché, créez un nouveau groupe d'annonces et, lorsque vous sélectionnez la façon dont vous ciblerez les utilisateurs, sélectionnez "Centres d'intérêt et remarketing :"

Sélectionnez ensuite "Audiences sur le marché" dans le menu déroulant "Sélectionner une catégorie" :

Vous pourrez ensuite choisir plusieurs intérêts et comportements larges et précis. Par exemple, vous pouvez cibler un public aussi large que "Véhicules à moteur" ou aller aussi loin que des marques spécifiques, telles que "Tesla Motors :"

Assurez-vous de superposer cela aux autres options de ciblage (géographiques ou même à d'autres segments de marché). Grâce à ces données, vous pouvez diffuser des messages très spécifiques à des publics hyper-ciblés.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, l'IA peut être un outil pour générer et modeler plusieurs points de données différents afin de générer de nouvelles informations. Lorsqu'il s'agit d'analyse concurrentielle, ce type d'informations est inestimable.

Si vous vous inquiétez d'un soulèvement de robots, il n'y a pas de quoi s'inquiéter pour le moment. Bien que l'IA puisse supprimer certaines tâches répétitives, elle renforce en fait notre créativité et notre innovation. Plus tôt, j'ai mentionné qu'il n'y a qu'un nombre limité de machines dont les machines peuvent s'occuper. Selon les mots de Marcela, les robots ne peuvent pas avoir d'empathie . Votre plus gros avantage concurrentiel ? Mettez-vous à la place de votre client.

Crédits image

Image vedette : Unsplash / Stephen Dawson

Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, octobre 2018
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