Yapay Zeka Çağında Rekabetçi PPC Analizi Nasıl Analiz Edilir ve Faydalanır

Bu gönderi, şimdiye kadar yalnızca katılımcılara özel oturum bilgilerini paylaştığımız 3 bölümlük Hero Conf London 2018 serimizin bir parçasıdır! 1. bölüme göz atın ve gelecek 3. bölüm için bizi izlemeye devam edin!

Rakiplerinizi geride bırakmak için şu anda ne yapıyorsunuz? PPC kampanyalarının neye benzediğini biliyor musunuz?

Rekabetçi araştırma, herhangi bir PPC kampanyasının temel direğidir. Soru şu ki, bunu nasıl etkili bir şekilde yapabiliriz? Rekabetimizi tam olarak anlamak için hangi araçları ve stratejileri uygulayabiliriz?

SEMrush'ta Dijital Pazarlama Analisti olan Marcela De Vivo, Hero Conf atölyesinde, rakibinizin PPC kampanyalarından içgörüler elde etmek için yapay zekayı kullanmayı öneriyor. Burada, rekabet verilerini toplama yöntemlerini, reklamlarını nasıl analiz edeceğinizi ve daha iyi kampanyalar oluşturmaya yönelik bazı pratik ipuçlarını öğreneceksiniz.

Yapay Zeka Güdümlü Rekabetçi Araştırma İçin Bir Vaka Oluşturma

Marcela tarafından gösterildiği gibi, ücretli arama dünyası eskiden basitti:

1. İnsanlar, soruları yanıtlamak ve anahtar kelimeleri kullanarak belirli bilgileri aramak için arama motorlarını kullanırdı.
2. Google daha sonra bu anahtar kelimelere dayalı olarak alakalı reklamlar sunar.
3. Reklam, arama yapanın ilgisini çekerse, onları yolculukta bir sonraki adımı atmaya ikna edecek bir açılış sayfasına tıklarlardı.
4. Her şey plana göre giderse, açılış sayfası arama yapan kişiyi bir müşteri adayına, aboneye veya müşteriye dönüştürür.

Son 16 yılda, bu süreç çarpıcı biçimde gelişti. Yolculuk artık yukarıdaki resimdeki kadar doğrusal değil. Marcela tarafından oluşturulan zaman çizelgesine göre, şuna benziyor:

Birçok pazarlamacının endişesi, yapay zekanın işlerini yemeye başlamasıdır. Her yıl düzinelerce (yüzlerce olmasa da) AI odaklı araç oluşturulmakta ve içerik yazmadan afiş tasarımına kadar görevlerin üstesinden gelmektedir:

Bu korkutucu görünse de, bu kayıptan daha fazla fırsat sağlar. Yapay zeka yaratmanın amacı, bizi daha kritik, stratejik işler için serbest bırakmaktır. Spesifik olarak, tekrarlayan pazarlama görevlerini otomatikleştirebilir ve çabalarımızı şu üç temel alana yoğunlaştırabiliriz:

1. Yaratıcılık: Hayranlık uyandıran, hareketli ve hikaye odaklı mesajlaşmaya odaklanın. Bu, yalnızca reklamcılık için değil, içerik oluşturma ve marka bilinci oluşturma için de geçerlidir.
2. Yenilik: Hiç kimsenin denemeye cesaret edemediği yeni fikirler ve yaklaşımlar bulun.
3. Veri Analizi: Bir makinenin yapabileceği ancak bu kadardır. Eksik oldukları bir insan özelliği var ki, bunu yakında öğreneceksiniz.

AI, yukarıdaki üç alanda genişlememize izin verirken, tekrarlayan görevleri otomatikleştirip ölçeklendirerek bizi güçlendirmeyi amaçlıyor. Bu, tam olarak bu çalıştayın konusu olan rekabetçi araştırmayı içerir.

Rekabetinizi Tanıyın Bölüm 1: Savaş Alanının Analiz Edilmesi

Rekabetçi araştırma, müşterilerine nasıl hizmet ettiklerini anlamayı ve bu içgörüyü doldurabileceğiniz boşlukları bulmak için kullanmayı içerir. Madalyonun analiz tarafı ile başlayalım.

Rekabetinizi henüz analiz etmiyorsanız, kendinizi savunmasız bırakıyorsunuz. Niye ya? Çünkü seni zaten tanıyorlar.

Web sitenizi rakiplerinizle kıyaslayarak başlayın. SEMrush'ta bunu tüm dijital pazarlama kanallarınızda yapabilirsiniz:

Buradan, bir kampanyanın ortalama konumu, bir anahtar kelimenin TBM'si ve reklamın oluşturduğu arama trafiğinin yüzdesi gibi metrikleri analiz ederek ücretli aramayı daha derinlemesine inceleyebilirsiniz:

Hedef anahtar kelimelerin her biri için açık artırma bilgilerine göz atarak rakiplerinizin sonuçlarını daha derinlemesine inceleyin. Yararlı bir metrik, bir rakibin belirli bir anahtar kelime için SERP'lerde oluşturduğu gösterimlerin yüzdesini gösteren gösterim payıdır:

Şimdi analizinizde bir seviye daha derine inme zamanı. Nihai hedef, rakiplerinizin yararlanmadığı fırsatları bulmak için anahtar kelime boşluklarını ortaya çıkarmaktır. Bu iki şekilde yapılır:

1. Hedef anahtar kelimeleriniz için kimin teklif verdiğine bakın
2. Rakiplerinizin hangi anahtar kelimelere teklif verdiğine bakın

Bu, oynadığınız PPC savaş alanını daha iyi anlamanızı sağlar. SEMrush'ın ayrıca alan ve alan karşılaştırmasını kullanarak bu anahtar kelime boşluklarını bulma yöntemi vardır:

Her etki alanında PPC anahtar kelimelerini karşılaştırmak için "Ücretli" anahtar kelime türünü seçin. Ardından, her etki alanı için benzersiz anahtar kelimeler bulmak için bir kesişim türü seçebilirsiniz.

Rekabetinizi Tanıyın 2. Bölüm: Reklam Kreatiflerini ve Açılış Sayfalarını İnceleme

Bu verileri analiz etmek, rekabetinizi tam olarak anlamanın anahtarıdır. Bir sonraki adım, reklam kreatiflerine, açılış sayfalarına ve bir bütün olarak müşteri yolculuğuna derinlemesine bakmaktır. Bu, nerede "zig" yaptıklarını görmenize yardımcı olur, böylece "zag" yapabilirsiniz.

Reklam metinlerinde hedef kitleleriyle nasıl iletişim kurduklarına bakarak başlayın. Bu, AI'nın (henüz) yapamayacağı bir uygulamadır. Burada, reklam metninde, kreatifte ve niyette kalıp aramak sizin işiniz. Yalnızca kullandıkları kelimelerdeki benzerlikleri değil, her bir reklamın yapısındaki kalıpları da arıyorsunuz.

Rakibinizin en iyi performans gösteren reklamlarını derinlemesine inceleyin. Burada, hem arama hem de görüntülü reklam ağlarındaki performansı analiz edebilirsiniz:

Rakibinizin en iyi performans gösterenlerine bakarken aşağıdakilere dikkat edin:

Ortak çerçeve: Tüm reklamlar belirli bir formülü takip ediyor mu? Örneğin, aşağıdaki reklamların tümü hedef anahtar kelimeyle başlar ve ardından benzer reklam metni gelir:

• Reklam uzantıları: Belirli reklam uzantılarını mı kullanıyorlar? Hangisini diğerlerinden daha çok kullanıyorlar? Hangisini hiç kullanmıyorlar?
• Metin Yazarlığı: Aciliyet ve sosyal kanıt gibi kanıtlanmış metin yazarlığı uygulamalarını kullanıyorlar mı?
• Harekete geçirici mesajlar: Arama yapanları harekete geçmeye nasıl zorlar? Harekete geçirici mesajlar belirli mi yoksa belirsiz mi?

Denemek için yeni yaklaşımlar bulmak için bunları not edin. SERP'lerde rekabetinizi azaltabileceğiniz fırsatları arayın. Aynı şeyi açılış sayfalarında da yapın. SEMrush'ta, her bir açılış sayfasının meta verilerine, görülme sayısıyla birlikte (tüm anahtar kelimelerde) bakabilirsiniz.

Ardından, rakibinizin en iyi performans gösteren açılış sayfalarının her birinin arkasındaki ayrıntılı verilere bakın. Bu açılış sayfalarına hangi anahtar kelimelerin yol açtığına ve SERP'lerde bu anahtar kelimeler için kaç kez göründüğüne bakın:

Verilerin yanı sıra, hem masaüstü hem de mobil cihazlarda açılış sayfasına göz atın. Metin yazarlığını ve reklam öğelerini kanıtlanmış dönüşüm oranı optimizasyon ilkelerine göre analiz edin. Örneğin, trafiği belirli ürün sayfalarına veya kategori listelerine mi yönlendiriyorlar?

Aşağıdaki örnekte, Offspring bir kategori sayfasına “nike air max 270” anahtar kelimesi için trafik gönderir. Bu sayfa, anahtar kelimede yer alan çeşitli ayakkabı çeşitlerini listeler:

Bu, e-ticaret markaları için iyi bir uygulama olsa da göze çarpan bir sorun var: önemli bilgiler ekranın altına gömülü. Belki de sayfanın üst kısmındaki fazladan bilgileri kaldırmak, sürtünmeyi azaltacak ve dolayısıyla dönüşümleri artıracaktır. Offspring rakibiniz olsaydı, bu onlara karşı test edebileceğiniz bir yaklaşımdır.

Yüksek Zemini Kazanın: Daha İyi PPC Reklamları Nasıl Oluşturulur

Tüm bu veriler elinizin altındayken, artık harekete geçmek için yeterli içgörüye sahipsiniz. Göreviniz: Rakiplerinizi ezen yüksek performanslı reklamlar oluşturmak!

Marcela, bu görevi daha da ilerletmek için aşağıdaki görüşlerin kullanılmasını önerir:

• Trendleri izleyin: Belirli anahtar kelimelerin belirli coğrafyalarda popülerliğinin nasıl arttığına ve azaldığına bakın. Yükselmeye başlayan ilgili trendlere atlayın.
• TrustPilot şemasını kullanın: TrustPilot incelemeleri dahil bir marka için tıklamaları %25 ve dönüşümleri %15 artırdı. Rakiplerinizin kullanmadığı uzantılara dikkat edin.

• Finansman döngülerini takip edin: Marcela, ücretli trafikteki hızlı artışları izlemenin yeni finansman turlarını nasıl gösterebileceğini paylaşıyor:
• Hatalarından ders alın: Alakasız anahtar kelimelere, özellikle de TBM'si yüksek olanlara dikkat edin. Bunları en kısa sürede kendi negatif anahtar kelime listelerinize ekleyin:

Acquisio'da harika reklamlar oluşturmak için kullandığımız birkaç pratik yöntem daha:

1. Rakip Tıklamalarına Karşı Koruma

Rakiplerinizi araştırıyorsanız, onların da aynısını size yaptıklarına bahse girebilirsiniz. Buradaki en büyük sorun, rakibiniz reklamlarınızdan birine her tıkladığında bunun için ödeme yapıyor olmanızdır.

IP hariç tutma özelliğini kullanarak kendinizi rakip tıklamalara karşı koruyabilirsiniz. İlk önce, IP adreslerini bulmanız gerekir. Bunu yapmanın bir yolu, e-postalarına abone olmak ve bir tane aldığınızda, Gmail'deki orijinal kaynağı kontrol etmektir:

Ardından, IP adreslerini bulmak için "alınan: nereden" terimini arayın. Bu şöyle görünmelidir:

Etki alanına göre IP adreslerini bulmak için aşağıdaki IP denetleyicisini de kullanabilirsiniz:

IP adreslerini hariç tutmak için kampanya ayarlarınıza gidin. IP Hariç Tutmaları bölümünün altında, "Düzenle"yi tıklayın ve her bir rakibinizin IP adresini girin:

2. Dinamik Reklamları Test Edin

Birkaç ürün, hizmet veya özellikle uğraşırken, her bir reklamı özelleştirmek zaman alabilir. Aynı şey teklifler için de geçerli. Reklam metninizi bir indirimde kalan gün sayısına göre uyarlamak veya düzinelerce ürün için kopyalamak, gününüzü saatlerce alabilir.

Dinamik reklam metnini kullanarak bu işlemi otomatikleştirin. Örneğin, belirli bir ürün (veya ürün grubu) için satışta kalan gün sayısını otomatik olarak doldurmak için dinamik metni kullanabilirsiniz:

Yalnızca verimliliği değil, Kalite Puanınızı da artıracaksınız. Örneğin, dikkat çekmek ve reklam metninizi hedef anahtar kelimelerinizle son derece alakalı hale getirmek için bir kullanıcının girdiği arama sorgusunu tam olarak eklemek için dinamik metin kullanabilirsiniz.

Daha fazla bilgi için Google'ın özellikle ilgili belgelerine bakın.

3. Pazardaki Kitlelerle Hedeflemeyi İyileştirin

Google, kullanıcıları hakkında çok büyük miktarda veri toplarken, biz PPC pazarlamacılarının bunun bir kısmını kullanmamız adil olur. Pazardaki kitlelerin girdiği yer burasıdır.

Pazardaki kitleler, reklamverenlerin kullanıcıları web üzerindeki ilgi alanlarına veya davranışlarına göre hedeflemesine olanak tanır. Ayrıca, arama amacının daha iyi anlaşılmasını sağlar. Örneğin, "en iyi kahve çekirdekleri" için arama yapan bir kullanıcı araştırma modunda olacaktır. "Kahve çekirdekleri satın al" anahtar kelimesi daha yüksek bir ticari amacı belirtir.

Pazardaki kitleleri kullanmak için yeni bir reklam grubu oluşturun ve kullanıcıları nasıl hedefleyeceğinizi seçerken "İlgi alanları ve yeniden pazarlama"yı seçin:

Ardından, "Kategori seçin" açılır menüsünden "Pazardaki kitleler"i seçin:

Daha sonra birkaç geniş ve ayrıntılı ilgi alanı ve davranış seçebileceksiniz. Örneğin, "Motorlu Araçlar" kadar geniş bir kitleyi hedefleyebilir veya "Tesla Motors" gibi belirli markalar kadar derine inebilirsiniz:

Bunu, diğer hedefleme seçeneklerinin (coğrafya, hatta diğer pazar içi segmentler) üzerine yerleştirdiğinizden emin olun. Bu verilerden güç alarak, hiper hedefli kitlelere son derece özel mesajlar sunabilirsiniz.

Çözüm

Gördüğünüz gibi, AI, yeni içgörüler oluşturmak için birkaç farklı veri noktası elde etmek ve biçimlendirmek için bir araç olabilir. Rekabet analizi söz konusu olduğunda, bu tür bir içgörü paha biçilmezdir.

Bir robot ayaklanmasından endişe ediyorsanız, henüz endişelenecek bir şey yok. AI, belirli tekrarlayan görevleri ortadan kaldırabilirken, aslında yaratıcılığımızı ve yenilikçiliğimizi güçlendirir. Daha önce, sadece çok fazla makinenin ilgilenebileceğinden bahsetmiştim. Marcela'nın sözleriyle, robotlar empati kuramaz . En büyük rekabet avantajınız? Kendinizi müşterinizin yerine koyarak.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / Stephen Dawson

Yazar tarafından alınan tüm ekran görüntüleri, Ekim 2018
Resim 1-11, 13-14: SEMrush aracılığıyla
Resim 12: Yavrular aracılığıyla
Resim 15-16: Gmail aracılığıyla
Resim 17: Geotek IP Checker aracılığıyla
Resim 18-22: Google Ads aracılığıyla