Bagaimana Menganalisis & Memanfaatkan Analisis PPC Kompetitif di Era AI

Postingan ini adalah bagian dari seri 3 bagian Hero Conf London 2018 kami, di mana kami berbagi wawasan sesi eksklusif hanya untuk peserta – sampai sekarang! Lihat bagian 1 dan nantikan bagian 3 yang akan datang!

Apa yang Anda lakukan saat ini untuk mengungguli pesaing Anda? Apakah Anda tahu seperti apa kampanye PPC mereka?

Penelitian kompetitif adalah pilar inti dari setiap kampanye PPC. Pertanyaannya adalah, bagaimana kita bisa melakukannya secara efektif? Alat dan strategi apa yang dapat kita terapkan untuk mendapatkan pemahaman penuh tentang persaingan kita?

Dalam lokakarya Hero Conf-nya, Marcela De Vivo, Analis Pemasaran Digital di SEMrush, menjelaskan penggunaan AI untuk menangkap wawasan dari kampanye PPC pesaing Anda. Di sini, Anda akan mempelajari metode pengumpulan data persaingan, cara menganalisis iklan mereka, dan beberapa kiat praktis untuk membuat kampanye yang lebih baik.

Membuat Kasus untuk Riset Kompetitif Berbasis AI

Seperti yang diilustrasikan oleh Marcela, dunia pencarian berbayar dulunya sederhana:

1. Orang akan menggunakan mesin pencari untuk menjawab pertanyaan dan mencari informasi spesifik menggunakan kata kunci.
2. Google kemudian akan menayangkan iklan yang relevan berdasarkan kata kunci tersebut.
3. Jika iklan menarik pencari, mereka akan mengklik ke halaman arahan yang akan membujuk mereka untuk mengambil langkah berikutnya dalam perjalanan.
4. Jika semuanya berjalan sesuai rencana, halaman arahan akan mengubah pencari menjadi prospek, pelanggan, atau pelanggan.

Selama 16 tahun terakhir, proses ini telah berkembang secara dramatis. Perjalanannya tidak lagi linier seperti ilustrasi di atas. Menurut timeline yang dibuat oleh Marcela, terlihat seperti ini:

Kekhawatiran bagi banyak pemasar adalah bahwa AI akan mulai menggerogoti pekerjaan mereka. Lusinan (jika bukan ratusan) alat berbasis AI sedang dibuat setiap tahun, menangani tugas-tugas mulai dari penulisan konten hingga desain spanduk:

Meskipun ini mungkin tampak menakutkan, ini memberikan lebih banyak peluang daripada kerugian. Tujuan menciptakan AI adalah untuk membebaskan kita dari pekerjaan yang lebih kritis dan strategis. Secara khusus, kami dapat mengotomatiskan tugas pemasaran berulang dan mengerahkan upaya kami ke dalam tiga area inti ini:

1. Kreativitas: Fokus pada pesan yang menginspirasi, mengharukan, dan digerakkan oleh cerita. Ini berlaku untuk pembuatan konten dan branding, bukan hanya periklanan.
2. Inovasi: Munculkan ide dan pendekatan baru yang belum pernah ada yang berani mencoba.
3. Analisis Data: Hanya ada begitu banyak yang bisa dilakukan mesin. Ada satu sifat manusia yang mereka lewatkan, yang akan segera Anda pelajari.

AI dimaksudkan untuk memberdayakan kita, mengotomatisasi dan menskalakan tugas yang berulang sambil memungkinkan kita untuk memperluas tiga area di atas. Ini termasuk penelitian kompetitif, yang merupakan inti dari lokakarya ini.

Ketahui Kompetisi Anda Bagian 1: Menganalisis Medan Pertempuran

Penelitian kompetitif melibatkan pemahaman bagaimana mereka melayani pelanggan mereka dan menggunakan wawasan itu untuk menemukan celah yang dapat Anda isi. Mari kita mulai dengan sisi analisis koin.

Jika Anda belum menganalisis pesaing Anda, Anda membuat diri Anda rentan. Mengapa? Karena mereka sudah mengenal Anda.

Mulailah dengan membandingkan situs web Anda dengan pesaing Anda. Di SEMrush, Anda dapat melakukan ini di semua saluran pemasaran digital Anda:

Dari sini, Anda dapat menggali lebih dalam penelusuran berbayar, menganalisis metrik seperti posisi rata-rata kampanye, BPK kata kunci, dan persentase lalu lintas penelusuran yang dihasilkan iklan:

Gali lebih dalam hasil pesaing Anda dengan memeriksa wawasan lelang untuk setiap kata kunci target mereka. Metrik yang berguna adalah pangsa tayangan, yang menunjukkan kepada Anda persentase tayangan yang dihasilkan pesaing di SERP untuk kata kunci tertentu:

Sekarang saatnya untuk melangkah lebih jauh ke dalam analisis Anda. Tujuan akhirnya adalah untuk mengungkap celah kata kunci untuk menemukan peluang yang tidak dimanfaatkan oleh pesaing Anda. Ini dilakukan dengan dua cara:

1. Lihat siapa yang menawar kata kunci target Anda
2. Lihat kata kunci mana yang ditawar oleh pesaing Anda

Ini memberi Anda pemahaman yang lebih baik tentang medan pertempuran PPC yang Anda mainkan. SEMrush juga memiliki metode untuk menemukan celah kata kunci ini menggunakan perbandingan domain vs. domain:

Pilih jenis kata kunci “Berbayar” untuk membandingkan kata kunci PPC di setiap domain. Anda kemudian dapat memilih jenis persimpangan untuk menemukan kata kunci unik untuk setiap domain.

Ketahui Kompetisi Anda Bagian 2: Membedah Materi Iklan & Halaman Arahan

Menganalisis data ini adalah kunci untuk memahami sepenuhnya pesaing Anda. Langkah selanjutnya adalah melihat secara mendalam materi iklan, halaman arahan, dan perjalanan pelanggan mereka secara keseluruhan. Ini akan membantu Anda melihat di mana mereka "zig" sehingga Anda bisa "zag."

Mulailah dengan melihat bagaimana mereka berkomunikasi dengan audiens mereka di salinan iklan mereka. Ini adalah praktik yang tidak bisa dilakukan AI (belum). Di sini, tugas Anda untuk mencari pola dalam teks iklan, kreatif, dan niat. Anda tidak hanya mencari kesamaan dalam kata-kata yang mereka gunakan, tetapi juga pola dalam struktur untuk setiap iklan.

Gali lebih dalam iklan berkinerja terbaik pesaing Anda. Di sini, Anda dapat menganalisis kinerja di seluruh jaringan penelusuran dan tampilan:

Saat melihat kinerja teratas pesaing Anda, perhatikan hal-hal berikut:

Kerangka kerja umum: Apakah semua iklan mengikuti formula tertentu? Misalnya, iklan berikut semuanya dimulai dengan kata kunci target, diikuti dengan salinan iklan serupa:

• Ekstensi iklan: Apakah mereka menggunakan ekstensi iklan tertentu? Mana yang mereka gunakan lebih dari yang lain? Manakah yang tidak mereka gunakan sama sekali?
• Copywriting: Apakah mereka menggunakan praktik copywriting yang terbukti, seperti urgensi dan bukti sosial?
• Ajakan bertindak: Bagaimana mereka memaksa pencari untuk mengambil tindakan? Apakah ajakan bertindak spesifik atau tidak jelas?

Catat hal-hal ini untuk menemukan pendekatan baru untuk bereksperimen. Cari peluang di mana Anda dapat melemahkan pesaing Anda di SERP. Lakukan hal yang sama dengan halaman arahan mereka. Di SEMrush, Anda dapat melihat metadata setiap halaman arahan, bersama dengan berapa kali dilihat (di semua kata kunci).

Kemudian, lihat data terperinci di balik setiap halaman arahan pesaing Anda yang berkinerja terbaik. Periksa kata kunci mana yang mengarah ke halaman arahan tersebut, serta berapa kali muncul untuk kata kunci tersebut di SERP:

Selain data, jelajahi halaman arahan di desktop dan seluler. Analisis copywriting dan materi iklan mereka terhadap prinsip pengoptimalan tingkat konversi yang telah terbukti. Misalnya, apakah mereka mengarahkan lalu lintas ke halaman produk atau daftar kategori tertentu?

Pada contoh di bawah, Offspring mengirimkan lalu lintas untuk kata kunci “nike air max 270” ke halaman kategori. Halaman ini mencantumkan beberapa jenis sepatu yang ditampilkan dalam kata kunci:

Meskipun ini adalah praktik yang baik untuk merek e-niaga, ada satu masalah mencolok: informasi penting terkubur di paro bawah. Mungkin menghapus informasi tambahan di bagian atas halaman akan mengurangi gesekan, dan dengan demikian meningkatkan konversi. Jika Keturunan adalah pesaing Anda, ini adalah pendekatan yang dapat Anda uji terhadap mereka.

Raih Keunggulan: Cara Membuat Iklan PPC yang Lebih Baik

Dengan semua data ini, Anda sekarang memiliki cukup wawasan untuk ditindaklanjuti. Misi Anda: membuat iklan berkinerja tinggi yang menghancurkan pesaing Anda!

Marcela menyarankan untuk menggunakan wawasan berikut untuk lebih mendorong misi ini:

• Perhatikan tren: Lihat bagaimana kata kunci tertentu meningkat dan menurun popularitasnya di wilayah geografis tertentu. Ikuti tren yang muncul dan relevan saat tren tersebut mulai meningkat.
• Gunakan skema TrustPilot: Untuk satu merek, termasuk ulasan TrustPilot, klik meningkat sebesar 25% dan konversi sebesar 15%. Perhatikan ekstensi yang tidak digunakan pesaing Anda.

• Lacak siklus pendanaan: Marcela membagikan bagaimana pemantauan untuk peningkatan lalu lintas berbayar yang cepat dapat menunjukkan putaran pendanaan baru:
• Belajar dari kesalahan mereka: Perhatikan kata kunci yang tidak relevan, terutama yang memiliki BPK tinggi. Tambahkan ini ke daftar kata kunci negatif Anda secepatnya:

Berikut adalah beberapa metode praktis lain yang kami gunakan untuk membuat iklan hebat di Acquisio:

1. Perlindungan Terhadap Klik Pesaing

Jika Anda meneliti pesaing Anda, Anda dapat bertaruh bahwa mereka melakukan hal yang sama kepada Anda. Masalah terbesar di sini adalah, setiap kali pesaing Anda mengklik salah satu iklan Anda, Anda akan membayarnya.

Anda dapat melindungi diri Anda dari klik pesaing dengan menggunakan pengecualian IP. Pertama, Anda perlu menemukan alamat IP mereka. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan berlangganan email mereka dan, setelah Anda menerimanya, periksa sumber aslinya di Gmail:

Kemudian, cari istilah "diterima: dari" untuk menemukan alamat IP mereka. Ini akan terlihat seperti ini:

Anda juga dapat menggunakan pemeriksa IP berikut untuk menemukan alamat IP berdasarkan domain:

Untuk mengecualikan alamat IP, buka pengaturan kampanye Anda. Di bawah bagian Pengecualian IP, klik “Edit” dan masukkan setiap alamat IP pesaing Anda:

2. Uji Iklan Dinamis

Saat berurusan dengan beberapa produk, layanan, atau fitur, menyesuaikan setiap iklan dapat memakan waktu. Hal yang sama berlaku untuk penawaran. Menyesuaikan salinan iklan Anda dengan sisa hari penjualan, atau menyalin untuk lusinan produk, dapat menghabiskan waktu berjam-jam dari hari Anda.

Otomatiskan proses ini menggunakan teks iklan dinamis. Misalnya, Anda dapat menggunakan teks dinamis untuk secara otomatis mengisi jumlah hari yang tersisa dalam penjualan untuk produk tertentu (atau kelompok produk):

Anda tidak hanya akan meningkatkan efisiensi, tetapi juga Angka Mutu Anda. Misalnya, Anda dapat menggunakan teks dinamis untuk menyisipkan kueri penelusuran yang tepat yang dimasukkan pengguna untuk menarik perhatian dan membuat salinan iklan Anda sangat relevan dengan kata kunci target Anda.

Untuk informasi lebih lanjut, lihat dokumentasi Google tentang fitur tersebut.

3. Tingkatkan Penargetan dengan Pemirsa Dalam Pasar

Dengan Google mengumpulkan sejumlah besar data tentang pengguna mereka, wajar saja jika kami para pemasar PPC dapat menggunakan sebagian darinya. Di situlah audiens dalam pasar masuk.

Pemirsa dalam pasar memungkinkan pengiklan menargetkan pengguna berdasarkan minat atau perilaku mereka di seluruh web. Ini juga memberikan pemahaman yang lebih baik tentang maksud pencarian. Misalnya, pengguna yang mencari "biji kopi terbaik" akan berada dalam mode penelitian. Sedangkan kata kunci “beli biji kopi” menunjukkan niat komersial yang lebih tinggi.

Untuk menggunakan audiens dalam pasar, buat grup iklan baru dan, saat memilih bagaimana Anda akan menargetkan pengguna, pilih “Minat & pemasaran ulang:”

Kemudian, pilih “Pemirsa dalam pasar” dari tarik-turun “Pilih kategori”:

Anda kemudian dapat memilih beberapa minat dan perilaku yang luas dan terperinci. Misalnya, Anda dapat menargetkan audiens seluas "Kendaraan Bermotor" atau sedalam merek tertentu, seperti "Tesla Motors:"

Pastikan Anda melapisi ini di atas opsi penargetan lainnya (geografis, atau bahkan segmen dalam pasar lainnya). Diberdayakan oleh data ini, Anda dapat menyajikan pesan yang sangat spesifik kepada audiens yang sangat ditargetkan.

Kesimpulan

Seperti yang Anda lihat, AI dapat menjadi alat untuk menghasilkan dan membentuk beberapa titik data berbeda untuk menghasilkan wawasan baru. Ketika datang ke analisis kompetitif, wawasan semacam ini sangat berharga.

Jika Anda khawatir tentang pemberontakan robot, tidak ada yang perlu dikhawatirkan dulu. Meskipun AI mungkin menghilangkan tugas-tugas tertentu yang berulang, AI benar-benar memberdayakan kreativitas dan inovasi kita. Sebelumnya, saya menyebutkan hanya ada begitu banyak mesin yang bisa diurus. Dalam kata-kata Marcela, robot tidak bisa memiliki empati . Keunggulan kompetitif terbesar Anda? Menempatkan diri Anda pada posisi pelanggan Anda.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash /Stephen Dawson

Semua tangkapan layar diambil oleh penulis, Oktober 2018
Gambar 1-11, 13-14: melalui SEMrush
Gambar 12: melalui Keturunan
Gambar 15-16: melalui Gmail
Gambar 17: melalui Geotek IP Checker
Gambar 18-22: melalui Google Ads