วิธีวิเคราะห์และใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ PPC ที่แข่งขันได้ในยุค AI

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์ 3 ตอนของ Hero Conf London 2018 ซึ่งเราจะแชร์ข้อมูลเชิงลึกของเซสชันเฉพาะผู้เข้าร่วมประชุมเท่านั้น จนถึงตอนนี้! ดู ภาค 1 และติดตามภาค 3 ที่จะมา!

คุณกำลังทำอะไรเพื่อให้เหนือกว่าคู่แข่งของคุณ? คุณรู้หรือไม่ว่าแคมเปญ PPC ของพวกเขามีหน้าตาเป็นอย่างไร?

การวิจัยเชิงแข่งขันเป็นเสาหลักของแคมเปญ PPC คำถามคือ เราจะทำอย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไร? เครื่องมือและกลยุทธ์ใดบ้างที่เราสามารถปรับใช้เพื่อให้เข้าใจถึงการแข่งขันของเราอย่างเต็มที่

ในการประชุมเชิงปฏิบัติการ Hero Conf ของเธอ Marcela De Vivo นักวิเคราะห์การตลาดดิจิทัลที่ SEMrush สร้างกรณีการใช้ AI เพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากแคมเปญ PPC ของคู่แข่งของคุณ ที่นี่ คุณจะได้เรียนรู้วิธีรวบรวมข้อมูลการแข่งขัน วิธีวิเคราะห์โฆษณา และเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์บางประการในการสร้างแคมเปญที่ดีขึ้น

การสร้างกรณีศึกษาสำหรับการวิจัยการแข่งขันที่ขับเคลื่อนด้วย AI

ตามที่แสดงโดย Marcela โลกแห่งการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเคยเป็นเรื่องง่าย:

1. ผู้คนจะใช้เครื่องมือค้นหาเพื่อตอบคำถามและค้นหาข้อมูลเฉพาะโดยใช้คำหลัก
2. Google จะแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องตามคำหลักเหล่านี้
3. หากโฆษณาดึงดูดผู้ค้นหา พวกเขาจะคลิกผ่านไปยังหน้า Landing Page ที่จะชักชวนให้ดำเนินการขั้นตอนต่อไปในการเดินทาง
4. หากทุกอย่างเป็นไปตามแผน หน้า Landing Page จะแปลงผู้ค้นหาให้กลายเป็นลูกค้าเป้าหมาย สมาชิก หรือลูกค้า

ในช่วง 16 ปีที่ผ่านมา กระบวนการนี้มีวิวัฒนาการอย่างมาก การเดินทางไม่เป็นเส้นตรงเหมือนภาพประกอบด้านบนอีกต่อไป ตามไทม์ไลน์ที่สร้างโดย Marcela มีลักษณะดังนี้:

นักการตลาดหลายคนกังวลว่า AI จะเริ่มกินงานของพวกเขา มีการสร้างเครื่องมือที่ขับเคลื่อนด้วย AI นับสิบ (ถ้าไม่ใช่หลายร้อย) ทุกปี เพื่อจัดการกับงานต่างๆ ตั้งแต่การเขียนเนื้อหาไปจนถึงการออกแบบแบนเนอร์:

แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูน่ากลัว แต่ก็ให้โอกาสมากกว่าการสูญเสีย เป้าหมายของการสร้าง AI คือการปลดปล่อยเราให้เป็นอิสระสำหรับงานเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราสามารถทำงานด้านการตลาดซ้ำๆ ได้โดยอัตโนมัติ และทุ่มเทความพยายามของเราในสามประเด็นหลักเหล่านี้:

1. ความคิดสร้างสรรค์: มุ่งเน้นไปที่ข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจ เคลื่อนไหว และขับเคลื่อนด้วยเรื่องราว สิ่งนี้ใช้กับการสร้างเนื้อหาและการสร้างแบรนด์ ไม่ใช่แค่การโฆษณา
2. นวัตกรรม: คิดค้นแนวคิดและแนวทางใหม่ๆ ที่ไม่มีใครกล้าลอง
3. การวิเคราะห์ข้อมูล: มีเพียงเครื่องเดียวเท่านั้นที่สามารถทำได้ มีคุณลักษณะหนึ่งของมนุษย์ที่พวกเขาขาดหายไป ซึ่งคุณจะได้เรียนรู้ในไม่ช้า

AI ออกแบบมาเพื่อเสริมพลังเรา ทำงานอัตโนมัติและปรับขนาดงานที่ซ้ำซากจำเจ ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้เราขยายขอบเขตในสามด้านข้างต้นได้ ซึ่งรวมถึงการวิจัยเชิงแข่งขัน ซึ่งเป็นที่มาของการประชุมเชิงปฏิบัติการนี้อย่างแท้จริง

รู้จักการแข่งขันของคุณ ตอนที่ 1: วิเคราะห์สมรภูมิ

การวิจัยเชิงแข่งขันเกี่ยวข้องกับการทำความเข้าใจว่าพวกเขาให้บริการลูกค้าอย่างไร และใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อค้นหาช่องว่างที่คุณสามารถเติมเต็มได้ เริ่มจากด้านการวิเคราะห์ของเหรียญกันก่อน

หากคุณยังไม่ได้วิเคราะห์การแข่งขัน แสดงว่าคุณกำลังปล่อยให้ตัวเองอ่อนแอ ทำไม เพราะพวกเขารู้จักคุณแล้ว

เริ่มต้นด้วยการเปรียบเทียบเว็บไซต์ของคุณกับคู่แข่งของคุณ ใน SEMrush คุณสามารถทำเช่นนี้ได้ในทุกช่องทางการตลาดดิจิทัลของคุณ:

จากที่นี่ คุณสามารถเจาะลึกลงไปในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย วิเคราะห์ตัวชี้วัด เช่น อันดับเฉลี่ยของแคมเปญ CPC ของคำหลัก และเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการค้นหาที่โฆษณาสร้างขึ้น:

เจาะลึกถึงผลลัพธ์ของคู่แข่งของคุณโดยตรวจสอบข้อมูลเชิงลึกด้านการประมูลสำหรับคำหลักเป้าหมายแต่ละคำ เมตริกที่มีประโยชน์คือส่วนแบ่งการแสดงผล ซึ่งแสดงเปอร์เซ็นต์ของการแสดงผลที่คู่แข่งสร้างบน SERP สำหรับคำหลักเฉพาะ:

ถึงเวลาแล้วที่จะเจาะลึกลงไปในการวิเคราะห์ของคุณอีกระดับหนึ่ง เป้าหมายสุดท้ายคือการเปิดช่องว่างของคำหลักเพื่อค้นหาโอกาสที่คู่แข่งของคุณไม่ได้ใช้ประโยชน์ ทำได้สองวิธี:

1. ดูว่าใครเสนอราคาให้กับคีย์เวิร์ดเป้าหมายของคุณ
2. ดูว่าคู่แข่งของคุณเสนอราคาด้วยคำหลักใด

สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจสมรภูมิ PPC ที่คุณกำลังเล่นได้ดีขึ้น SEMrush ยังมีวิธีการค้นหาช่องว่างของคำหลักเหล่านี้โดยใช้การเปรียบเทียบโดเมนกับโดเมน:

เลือกประเภทคำหลัก "ชำระเงิน" เพื่อเปรียบเทียบคำหลัก PPC ในแต่ละโดเมน จากนั้นคุณสามารถเลือกประเภททางแยกเพื่อค้นหาคำหลักที่ไม่ซ้ำสำหรับแต่ละโดเมน

รู้จักการแข่งขันของคุณ ตอนที่ 2: ผ่าโฆษณาและแลนดิ้งเพจ

การวิเคราะห์ข้อมูลนี้เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจการแข่งขันของคุณ ขั้นตอนต่อไปคือการดูโฆษณา หน้า Landing Page และเส้นทางของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง วิธีนี้จะช่วยให้คุณเห็นว่าพวกมัน “ซิก” ตรงไหน คุณจึงจะ “ซิกแซก” ได้

เริ่มต้นด้วยการดูว่าพวกเขาสื่อสารกับผู้ชมอย่างไรในข้อความโฆษณา นี่เป็นแนวทางปฏิบัติที่ AI ทำไม่ได้ (ยัง) เป็นหน้าที่ของคุณที่จะมองหารูปแบบในข้อความโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์ และความตั้งใจ คุณไม่เพียงแต่มองหาความคล้ายคลึงกันในคำที่พวกเขาใช้ แต่ยังมีรูปแบบในโครงสร้างสำหรับโฆษณาแต่ละรายการอีกด้วย

เจาะลึกลงไปในโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคู่แข่งของคุณ ที่นี่ คุณสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพทั่วทั้งเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์:

เมื่อพิจารณาประสิทธิภาพสูงสุดของคู่แข่งของคุณ ให้มองหาสิ่งต่อไปนี้:

กรอบงานทั่วไป: โฆษณาทั้งหมดเป็นไปตามสูตรเฉพาะหรือไม่ ตัวอย่างเช่น โฆษณาต่อไปนี้ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยคำหลักเป้าหมาย ตามด้วยข้อความโฆษณาที่คล้ายกัน:

• ส่วนขยายโฆษณา: พวกเขาใช้ส่วนขยายโฆษณาเฉพาะหรือไม่ ใช้ตัวไหนมากกว่ากัน? ซึ่งพวกเขาไม่ได้ใช้เลย?
• การเขียนคำโฆษณา: พวกเขาใช้วิธีการเขียนคำโฆษณาที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว เช่น ความเร่งด่วนและข้อพิสูจน์ทางสังคมหรือไม่
• คำกระตุ้นการตัดสินใจ: พวกเขาบังคับให้ผู้ค้นหาดำเนินการอย่างไร คำกระตุ้นการตัดสินใจมีความเฉพาะเจาะจงหรือคลุมเครือหรือไม่

จดสิ่งเหล่านี้ไว้เพื่อหาวิธีใหม่ในการทดลอง มองหาโอกาสที่คุณสามารถตัดราคาการแข่งขันของคุณใน SERP ทำเช่นเดียวกันกับหน้า Landing Page ใน SEMrush คุณสามารถดูข้อมูลเมตาของหน้า Landing Page แต่ละหน้าพร้อมกับจำนวนครั้งที่เห็น (ในคำหลักทั้งหมด)

จากนั้น ดูข้อมูลโดยละเอียดที่อยู่เบื้องหลังหน้า Landing Page ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคู่แข่งแต่ละหน้า ตรวจสอบว่าคำหลักใดที่นำไปสู่หน้า Landing Page เหล่านั้น รวมถึงจำนวนครั้งที่ปรากฏสำหรับคำหลักเหล่านั้นใน SERP:

เช่นเดียวกับข้อมูล ให้เรียกดูหน้า Landing Page ทั้งบนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ วิเคราะห์การเขียนคำโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ตามหลักการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว ตัวอย่างเช่น พวกเขากำลังนำการเข้าชมไปยังหน้าผลิตภัณฑ์หรือรายการหมวดหมู่ที่เฉพาะเจาะจงหรือไม่

ในตัวอย่างด้านล่าง ลูกหลานส่งการเข้าชมสำหรับคำหลัก "nike air max 270" ไปยังหน้าหมวดหมู่ หน้านี้แสดงรายการรองเท้าหลายแบบในคีย์เวิร์ด:

แม้ว่านี่จะเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีสำหรับแบรนด์อีคอมเมิร์ซ แต่ก็มีปัญหาที่ชัดเจนประการหนึ่ง นั่นคือ ข้อมูลสำคัญถูกฝังไว้ครึ่งหน้าล่าง บางทีการลบข้อมูลเพิ่มเติมที่ด้านบนของหน้าอาจลดแรงเสียดทาน และทำให้การแปลงเพิ่มขึ้น หากลูกหลานเป็นคู่แข่งของคุณ นี่คือแนวทางที่คุณสามารถทดสอบกับพวกเขาได้

รับตำแหน่งสูง: วิธีสร้างโฆษณา PPC ที่ดีขึ้น

ด้วยข้อมูลทั้งหมดนี้ ตอนนี้คุณมีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอที่จะดำเนินการ ภารกิจของคุณ: สร้างโฆษณาประสิทธิภาพสูงที่จะบดขยี้คู่แข่งของคุณ!

Marcela แนะนำให้ใช้ข้อมูลเชิงลึกต่อไปนี้เพื่อขับเคลื่อนภารกิจนี้ต่อไป:

• ดูแนวโน้ม: ดูว่าคำหลักเฉพาะเพิ่มขึ้นและลดลงอย่างไรในความนิยมในแต่ละพื้นที่ ก้าวข้ามแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่และที่เกี่ยวข้องในขณะที่พวกเขาเริ่มเพิ่มขึ้น
• ใช้สคีมา TrustPilot: สำหรับแบรนด์เดียว ซึ่งรวมถึงรีวิวของ TrustPilot เพิ่มจำนวนคลิก 25% และ Conversion เพิ่มขึ้น 15% มองหาส่วนขยายที่คู่แข่งของคุณไม่ได้ใช้

• ติดตามรอบการระดมทุน: Marcela แชร์ว่าการเฝ้าติดตามการเข้าชมที่ชำระเงินเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วสามารถบ่งชี้ถึงการจัดหาเงินทุนรอบใหม่ได้อย่างไร:
• เรียนรู้จากความผิดพลาด: จับตาดูคำหลักที่ไม่เกี่ยวข้อง โดยเฉพาะคำหลักที่มี CPC สูง เพิ่มสิ่งเหล่านี้ลงในรายการคำหลักเชิงลบของคุณโดยเร็วที่สุด:

ต่อไปนี้เป็นวิธีปฏิบัติอื่นๆ ที่เราใช้เพื่อสร้างโฆษณาที่ยอดเยี่ยมที่ Acquisio:

1. การป้องกันการคลิกของคู่แข่ง

หากคุณกำลังหาข้อมูลการแข่งขันของคุณ คุณสามารถเดิมพันได้ว่าพวกเขากำลังทำแบบเดียวกันกับคุณ ปัญหาที่ใหญ่ที่สุดคือ ทุกครั้งที่คู่แข่งคลิกโฆษณา คุณจะต้องจ่ายเงินให้

คุณสามารถป้องกันตัวเองจากการคลิกของคู่แข่งได้โดยใช้การยกเว้น IP ขั้นแรก คุณต้องค้นหาที่อยู่ IP ของพวกเขา วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือสมัครรับอีเมลของพวกเขา และเมื่อได้รับแล้ว ให้ตรวจสอบแหล่งที่มาดั้งเดิมใน Gmail:

จากนั้นค้นหาคำว่า "received: from" เพื่อค้นหาที่อยู่ IP สิ่งนี้ควรมีลักษณะดังนี้:

คุณยังสามารถใช้ตัวตรวจสอบ IP ต่อไปนี้เพื่อค้นหาที่อยู่ IP ตามโดเมน:

หากต้องการยกเว้นที่อยู่ IP ให้ไปที่การตั้งค่าแคมเปญของคุณ ในส่วนการยกเว้น IP ให้คลิก "แก้ไข" และป้อนที่อยู่ IP ของคู่แข่งแต่ละราย:

2. ทดสอบโฆษณาแบบไดนามิก

เมื่อต้องรับมือกับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือคุณลักษณะหลายอย่าง การปรับแต่งโฆษณาแต่ละรายการอาจใช้เวลานาน เช่นเดียวกับข้อเสนอ การปรับแต่งข้อความโฆษณาตามจำนวนวันที่เหลือในการขาย หรือคัดลอกสำหรับผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ อาจใช้เวลาหลายชั่วโมงในแต่ละวัน

ทำให้กระบวนการนี้เป็นอัตโนมัติโดยใช้ข้อความโฆษณาแบบไดนามิก ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้ข้อความไดนามิกเพื่อเติมจำนวนวันที่เหลือในการขายสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ (หรือกลุ่มของผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติ):

ไม่เพียงแต่คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคะแนนคุณภาพของคุณด้วย ตัวอย่างเช่น คุณสามารถใช้ข้อความไดนามิกเพื่อแทรกคำค้นหาที่ผู้ใช้ป้อนเพื่อดึงดูดความสนใจ และทำให้ข้อความโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้องกับคำหลักเป้าหมายของคุณมากเกินไป

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติม โปรดดูเอกสารของ Google เกี่ยวกับคุณลักษณะนี้

3. ปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายด้วยกลุ่มเป้าหมายที่มีแผนจะซื้อ

เนื่องจาก Google รวบรวมข้อมูลผู้ใช้จำนวนมหาศาล จึงเป็นเรื่องที่ยุติธรรมที่นักการตลาด PPC ของเราจะใช้ข้อมูลบางส่วนได้ ซึ่งเป็นที่ที่ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อเข้ามา

ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อช่วยให้ผู้โฆษณากำหนดเป้าหมายผู้ใช้ตามความสนใจหรือพฤติกรรมของพวกเขาทั่วทั้งเว็บ นอกจากนี้ยังช่วยให้เข้าใจเจตนาในการค้นหาได้ดีขึ้นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่ค้นหา "เมล็ดกาแฟที่ดีที่สุด" จะอยู่ในโหมดการวิจัย ในขณะที่คำหลัก "ซื้อเมล็ดกาแฟ" บ่งชี้ถึงเจตนาในเชิงพาณิชย์ที่สูงขึ้น

หากต้องการใช้ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ ให้สร้างกลุ่มโฆษณาใหม่ และเมื่อเลือกวิธีที่คุณจะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ ให้เลือก "ความสนใจและรีมาร์เก็ตติ้ง:"

จากนั้นเลือก "ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อ" จากเมนูแบบเลื่อนลง "เลือกหมวดหมู่":

จากนั้น คุณจะสามารถเลือกความสนใจและพฤติกรรมที่กว้างและละเอียดได้หลายอย่าง ตัวอย่างเช่น คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้กว้างถึง "ยานยนต์" หรือเจาะลึกถึงแบรนด์เฉพาะ เช่น "Tesla Motors:"

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณวางสิ่งนี้ไว้เหนือตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายอื่นๆ (ตามภูมิศาสตร์ หรือแม้แต่กลุ่มที่มีแผนจะซื้ออื่นๆ) ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถให้บริการ ข้อความ เฉพาะเจาะจงไปยังผู้ชมที่ตรงเป้าหมายมากเกินไป

บทสรุป

อย่างที่คุณเห็น AI สามารถเป็นเครื่องมือในการสร้างและหล่อหลอมจุดข้อมูลต่างๆ เพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกใหม่ เมื่อพูดถึงการวิเคราะห์การแข่งขัน ข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้มีค่ามาก

หากคุณกังวลเกี่ยวกับการจลาจลของหุ่นยนต์ ก็ไม่มีอะไรต้องกังวลในตอนนี้ แม้ว่า AI อาจกำจัดงานที่ซ้ำซากจำเจ แต่จริงๆ แล้ว AI กลับเสริมพลังความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมของเรา ก่อนหน้านี้ฉันบอกว่ามีเพียงเครื่องจักรจำนวนมากเท่านั้นที่สามารถดูแลได้ ในคำพูดของ Marcela หุ่นยนต์ไม่สามารถมีความเห็นอกเห็นใจ ได้ ความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณ? ใส่ตัวเองในรองเท้าของลูกค้าของคุณ

เครดิตรูปภาพ

ภาพเด่น: Unsplash / Stephen Dawson

ภาพหน้าจอทั้งหมดถ่ายโดยผู้เขียน ตุลาคม 2018
ภาพที่ 1-11, 13-14: ผ่าน SEMrush
ภาพที่ 12: ผ่านลูกหลาน
ภาพที่ 15-16: ผ่าน Gmail
ภาพที่ 17: ผ่าน Geotek IP Checker
ภาพที่ 18-22: ผ่าน Google Ads