Mit pojedynczego klienta

Sprzedawcy Customer Data Platforms (CDP) obiecują, że ich oprogramowanie będzie gromadzić dane z różnych aplikacji i łączyć je w jedno źródło prawdy „złoty rekord” dla każdego klienta.

To piękna wizja, ale rzadko osiągana. I to jest w porządku. Większość firm nie osiągnie celu jednego rekordu dla każdego klienta, ale znajdzie sposoby radzenia sobie z ograniczeniami, które uniemożliwiają tworzenie złotych rekordów.

Wykorzystajmy ten typowy przypadek użycia CDP, aby zilustrować złożoność: Identyfikowanie klientów wśród rzesz anonimowych użytkowników Twojej witryny.

To wyzwanie. Anonimowość była kluczowym elementem projektu Internetu. I chociaż istnieje wiele sposobów identyfikacji anonimowych odwiedzających witrynę, wszystkie one mają swoje ograniczenia.

Wyobraź sobie, że Robert Williams, nasz lider i miłośnik tańca swingowego, wchodzi w interakcję z Ellą, wydawcą (sądzę fikcyjnego) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert spotyka Ellę w drodze do pracy. Mówi mu, że powinien przeczytać jej magazyn. Podczas przerwy na lunch Robert szuka strony internetowej magazynu na pulpicie, z którego korzysta w biurze. Kiedy przeglądarka internetowa Roberta wysyła żądanie do witryny Elli Swing Dance Magazine , CDP Elli umieszcza plik cookie na tym urządzeniu i tworzy profil użytkownika. Profil zawiera następujące informacje:

Profil 1

Adres IP: 25.23.108.5
Klient użytkownika: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Strona polecająca: https://www.google.com

Rekord może również zawierać informacje o odwiedzonych stronach i typie treści, które preferują odwiedzający. Gość jest nadal anonimowy w CDP Elli. Profil jest jednym z milionów nieznanych odwiedzających.

Kiedy wieczorem Robert wraca do domu, wpisuje na iPadzie adres URL witryny Elli. Jej CDP sumiennie umieszcza plik cookie na tym urządzeniu i tworzy nowy profil. Ale podczas tej wizyty Robert postanawia zapisać się do bezpłatnego e-biuletynu Elli za pomocą jednego ze swoich adresów-śmieci. CDP przechwytuje adres e-mail z przesłanego formularza i tworzy drugi profil, który zawiera więcej informacji niż pierwszy.

Profil 2

Adres IP: 32.12.100.21
Agent użytkownika: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Odsyłający: [puste]
E-mail: [e-mail chroniony]
Imię i nazwisko: Bob Williams

Jednak nic w tym drugim zapisie nie pozwala CDP Elli stwierdzić, że zapisy są powiązane z tą samą osobą. Zapisy zostały utworzone na różnych urządzeniach w różnym czasie i nie zawierają żadnych informacji identyfikujących Roberta.

Dwa tygodnie później Robert i Ella bawią się w Mobtown Ballroom. Ella ma kilka egzemplarzy swojego magazynu, a Robert zabiera jeden do domu. Zapisuje się na prenumeratę druku za pomocą jednej z nadmuchiwanych kart. Usługa realizacji Elli sumiennie rejestruje te nowe dane subskrybenta, które są następnie importowane do CDP, tworząc trzeci profil Roberta z jeszcze większą ilością informacji:

Profil 3

Imię i nazwisko: Robert Williams
Adres: ulica Główna 123
Miasto: Bowie
Stan: Maryland
Kod pocztowy: 20715
Telefon: (301) 555-1212
E-mail: [e-mail chroniony]

Ten profil zawiera cenne informacje, w tym nowy adres e-mail. Jednak ten profil nie zawiera danych z aktywności online, więc nie pomaga w kierowaniu reklam online ani w danych dotyczących podróży klienta.

Robert ma teraz trzy profile w CDP Elli. Nie ma możliwości połączenia żadnego z nich. Wiemy, że wszyscy to Robert. CDP nie.

Na szczęście magazyn Elli ma dobry sens, by zamieścić specjalne treści online dla prenumeratorów wersji drukowanej jako sposób na powiązanie zachowań offline i online. Kod QR wydrukowany w magazynie pozwala Robertowi obejrzeć film na stronie internetowej o Traveling Charleston. Robert skanuje kod QR swoim iPadem. To prowadzi go do strony internetowej, gdzie CDP rozpoznaje plik cookie, który wcześniej umieścił na tym urządzeniu.

Bingo! Teraz CDP firmy Ella może połączyć profil iPada (nr 2) z informacjami o subskrypcji (nr 3). W rezultacie dzieje się kilka dobrych rzeczy:

1. Trzy profile Roberta zostały połączone w dwa
2. Robert stał się znanym użytkownikiem w CDP Elli
3. CDP Elli wie, że Robert używa dwóch różnych adresów e-mail
4. Informacje o subskrypcji Roberta (zachowanie w trybie offline) i profil utworzony, gdy uzyskał dostęp do witryny Elli ze swojego iPada (zachowanie w trybie online) są teraz połączone.

Rekord utworzony z pulpitu Roberta pozostaje anonimowy.

Czytaj dalej: 90% marketerów twierdzi, że ich CDP nie spełnia aktualnych potrzeb biznesowych

Zwróć uwagę, że w tym scenariuszu platforma CDP Elli została skonfigurowana tak, aby akceptować wiele wiadomości e-mail w profilu klienta. Niektóre firmy określają adres e-mail jako unikatowe pole – dopuszczając tylko jeden na profil. W takim przypadku rekordy nie połączą się, a informacje o subskrypcji Roberta pozostaną we własnym profilu, niepowiązanym z żadną aktywnością online.

Czy CDP Elli kiedykolwiek będzie w stanie podłączyć komputer służbowy Roberta do jego profilu online? Może. Na przykład, jeśli Robert otworzy jeden z biuletynów elektronicznych Elli na swoim komputerze służbowym, CDP może (w zależności od tego, jak rygorystycznie podchodzi do takich kwestii) rozpoznać go jako Roberta i połączyć profile.

Identyfikowanie osób na podstawie ich zachowań online i offline oraz tworzenie pojedynczych rekordów może wydawać się skomplikowane, ale jest to nieco mniej zagmatwane niż to, co dzieje się w prawdziwym życiu. Rozważ złożoność dodaną, gdy do równania doda się smartfon Roberta i domowy pulpit.

Scalanie rekordów: metoda deterministyczna vs probabilistyczna. Który jest odpowiedni dla Ciebie?

„Złoty rekord”, którym macha przed tobą sprzedawca CDP, zakłada, że ​​wszystkie te różne źródła informacji można połączyć, ale muszą one mieć w rekordzie pole, w którym można je scalić . Co to będzie?

Większość firm wybiera adres e-mail jako najlepszą informację umożliwiającą identyfikację osoby, na której można scalać rekordy. Ale jak widzieliśmy i jak wszyscy wiemy, ludzie mają wiele adresów e-mail. Zmieniają się również w czasie.

Jeśli pozostaniesz przy ściśle deterministycznej metodzie dopasowywania, będziesz musiał dopasować unikalne pole (takie jak adres e-mail lub konto w mediach społecznościowych) w wielu profilach, aby utworzyć „złoty rekord”, a nieuchronnie zostawisz pewne informacje za sobą .

Są inne opcje. Niektóre CDP stosują metody probabilistyczne do łączenia profili. Ta metoda umożliwia dopasowanie rekordów, które w przeciwnym razie mogłyby pozostać odrębne. Ryzykujesz jednak niepoprawne połączenie profili i wywołanie bólu głowy klienta.

(Przeczytaj ten artykuł, aby uzyskać szczegółowe porównanie dopasowania deterministycznego i probabilistycznego.)

Nie możesz utworzyć jednego rekordu dla każdego klienta, który obejmuje cały chaos i dziwne realia zachowań ludzi. To, co możesz zrobić i co musisz zrobić, to zdecydować, gdzie ma to znaczenie.

Istnieją przypadki użycia, w których nieprawidłowo połączone profile dają bardzo złe wyniki w zakresie obsługi klienta. W takich przypadkach trzymaj się deterministycznego dopasowywania, nawet jeśli stracisz część danych dotyczących interakcji z tym klientem. Będziesz mieć wiele profili dla niektórych osób, z których wiele pozostanie „nieznanych”.

Inne przypadki użycia są znacznie bardziej wybaczające. Jeśli chcesz stworzyć segment osób, które podzielają szczególne zainteresowania, nie musisz schodzić do osoby. W takich przypadkach wystarczą metody probabilistyczne.

W każdym razie uznaj, że „złote płyty” to fajny pomysł, ale nigdy tam nie dotrzesz.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.