Mitul evidenței clientului unic

Vânzătorii de platforme de date despre clienți (CDP) promit că software-ul lor va colecta date din diverse aplicații și le va asambla într-un „registru de aur” cu o singură sursă de adevăr pentru fiecare client.

Este o viziune minunată, dar rar realizată. Și asta e perfect în regulă. Majoritatea companiilor nu vor atinge obiectivul unui record pentru fiecare client, dar vor găsi modalități de a face față limitărilor care împiedică crearea de discuri de aur.

Să folosim acest caz de utilizare obișnuit al CDP pentru a ilustra complexitatea: identificarea clienților printre tezaururile de vizitatori anonimi pe site-ul dvs.

Este o provocare. Anonimul a fost esențial pentru designul internetului. Și, deși există o mulțime de modalități de a identifica vizitatorii anonimi ai site-ului web, toate au limitările lor.

Imaginați-vă că Robert Williams, omul nostru de frunte și pasionat de dans swing, interacționează cu Ella, editorul (fictiunii, cred) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert o întâlnește pe Ella pe drumul său la serviciu. Ea îi spune că ar trebui să-i citească revista. În pauza de prânz, Robert caută site-ul revistei pe desktopul pe care îl folosește la birou. Când browserul web al lui Robert face o solicitare către site-ul Ella's Swing Dance Magazine , Ella's CDP plasează un cookie pe acel dispozitiv și creează un profil de utilizator. Profilul include următoarele informații:

Profil 1

Adresa IP: 25.23.108.5
Agent utilizator: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Referitor: https://www.google.com

Înregistrarea poate include, de asemenea, ce pagini au fost vizitate și ce tip de conținut pare să prefere vizitatorul. Vizitatorul este încă anonim pentru CDP-ul Ella. Profilul este unul dintre milioanele de vizitatori necunoscuți.

Când Robert ajunge acasă în acea seară, introduce adresa URL a site-ului Ella pe iPad-ul său. CDP-ul ei pune cu respect un cookie pe acel dispozitiv și creează un profil nou. Dar în această vizită, Robert decide să se înscrie la buletinul informativ electronic gratuit al Elei cu una dintre adresele sale de e-mail nedorite. CDP captează adresa de e-mail din trimiterea formularului și creează un al doilea profil, care are mai multe informații decât primul.

Profilul 2

Adresa IP: 32.12.100.21
Agent utilizator: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Referitor: [necompletat]
E-mail: [email protected]
Nume: Bob Williams

Cu toate acestea, nimic din această a doua înregistrare nu permite CDP-ului Ella să concluzioneze că înregistrările sunt legate de aceeași persoană. Înregistrările au fost create pe diferite dispozitive în momente diferite și nu partajează informații care să-l identifice pe Robert.

Două săptămâni mai târziu, Robert și Ella se încurcă la Mobtown Ballroom. Ella are câteva exemplare ale revistei ei, iar Robert ia unul acasă. El se înscrie pentru un abonament tipărit folosind unul dintre cardurile introduse. Serviciul de execuție al Ella înregistrează cu respect aceste date noi de abonat, care sunt apoi importate în CDP, creând al treilea profil al lui Robert cu încă mai multe informații:

Profilul 3

Nume: Robert Williams
Adresa: strada principală nr. 123
Oraș: Bowie
Stat: Maryland
Cod poștal: 20715
Telefon: (301) 555-1212
E-mail: [email protected]

Acest profil are informații valoroase, inclusiv o nouă adresă de e-mail. Dar acest profil nu are date din activitatea online, așa că nu ajută cu direcționarea anunțurilor online sau datele despre călătoria clienților.

Robert are acum trei profiluri în CDP-ul Ella. Nu există nicio modalitate de a îmbina niciuna dintre ele. Știm că toți sunt Robert. CDP nu.

Din fericire, revista Ella are bunul simț de a include conținut online special pentru abonații tipărite, ca o modalitate de a lega comportamentul offline și online. Un cod QR tipărit în revistă îi permite lui Robert să vizioneze un videoclip pe site-ul web despre Traveling Charleston. Robert scanează codul QR cu iPad-ul său. Asta îl duce pe site-ul web, unde CDP recunoaște cookie-ul pe care l-a pus mai devreme pe acel dispozitiv.

Bingo! Acum CDP-ul Ella poate îmbina profilul iPad (nr. 2) cu informațiile de abonament (nr. 3). Ca urmare, se întâmplă mai multe lucruri bune:

1. Cele trei profiluri ale lui Robert au fost consolidate în două
2. Robert a devenit un utilizator cunoscut în CDP-ul Ella
3. CDP-ul Elei știe că Robert folosește două adrese de e-mail diferite
4. Informațiile de abonament ale lui Robert (comportament offline) și profilul creat atunci când a accesat site-ul Ella de pe iPad-ul său (comportament online) sunt acum legate.

Înregistrarea creată de pe desktop-ul lui Robert rămâne anonimă.

Citește în continuare: 90% dintre agenții de marketing spun că CDP-ul lor nu satisface nevoile actuale de afaceri

Rețineți că, în acest scenariu, CDP-ul Ella a fost configurat să accepte mai multe e-mailuri în profilul unui client. Unele companii desemnează adresa de e-mail ca un câmp unic – permițând doar unul pentru fiecare profil. În acest caz, înregistrările nu s-ar fuziona, iar informațiile de abonament ale lui Robert ar rămâne în propriul profil, neconectate la nicio activitate online.

Va reuși vreodată CDP-ul Ella să atașeze computerul de lucru al lui Robert la profilul său online? Poate. De exemplu, dacă Robert deschide unul dintre buletinele informative electronice ale Elei pe computerul său de lucru, CDP ar putea (în funcție de cât de strict este despre astfel de lucruri) să recunoască asta ca Robert și să comande profilurile.

Identificarea persoanelor din comportamentele lor online și offline și crearea de înregistrări unice poate părea complicată, dar este mai puțin confuză decât ceea ce se întâmplă în viața reală. Luați în considerare complexitatea adăugată atunci când smartphone-ul lui Robert și desktopul de acasă sunt adăugate la ecuație.

Fuzionarea înregistrărilor: metoda deterministă vs. probabilistică. Care este potrivit pentru tine?

„Recordul de aur” pe care vânzătorul CDP îl arată în fața dumneavoastră presupune că toate aceste surse diferite de informații pot fi îmbinate, dar trebuie să aibă un câmp în înregistrare pentru a fuziona pe . Ce va fi asta?

Majoritatea companiilor optează pentru o adresă de e-mail ca fiind cea mai bună informație de identificare personală pe care să comande înregistrările. Dar, după cum am văzut și după cum știm cu toții, oamenii au mai multe adrese de e-mail. De asemenea, se schimbă în timp.

Dacă rămâi cu o metodă de potrivire strict deterministă , va trebui să potriviți un câmp unic (cum ar fi o adresă de e-mail sau un cont de rețea socială) pe mai multe profiluri pentru a vă crea „registrul de aur” și veți lăsa inevitabil câteva informații în urmă. .

Există și alte opțiuni. Unele CDP folosesc metode probabilistice pentru a îmbina profilele. Această metodă vă permite să potriviți înregistrările care altfel ar putea rămâne distincte. Dar riscați să îmbinați incorect profilele și să creați o bătaie de cap în experiența clienților.

(Citiți acest articol pentru o comparație aprofundată a potrivirii deterministă și probabilistică.)

Nu puteți crea o singură înregistrare pentru fiecare client care să acopere tot haosul și realitățile ciudate ale modului în care oamenii se comportă. Ce poți face și ce trebuie să faci este să decizi unde contează.

Există cazuri de utilizare în care profilurile îmbinate necorespunzător produc rezultate foarte proaste în experiența clienților. Rămâneți cu potrivirea deterministă în aceste cazuri, chiar dacă veți pierde o parte din datele despre interacțiunile cu acel client. Veți avea mai multe profiluri pentru unele persoane, dintre care multe vor rămâne „necunoscute”.

Alte cazuri de utilizare sunt mult mai îngăduitoare. Dacă doriți să creați un segment de oameni care împărtășesc un anumit interes, nu trebuie să vă ocupați de individ. În aceste cazuri, metodele probabilistice sunt suficiente.

În orice caz, recunoașteți că „discurile de aur” sunt o idee bună, dar nu veți ajunge niciodată acolo.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.