單一客戶記錄的神話

客戶數據平台 (CDP) 的銷售商承諾，他們的軟件將從各種應用程序中收集數據，並將其組裝成每個客戶的單一真實來源的“黃金記錄”。

這是一個美好的願景，但很少實現。 這完全沒問題。 大多數公司不會實現為每個客戶創建一個記錄的目標，但會想方設法應對阻止創建黃金記錄的限制。

讓我們使用這個常見的 CDP 用例來說明復雜性：在您網站的大量匿名訪問者中識別客戶。

這是一個挑戰。 匿名是互聯網設計的核心。 雖然有很多方法可以識別匿名網站訪問者，但它們都有其局限性。

想像一下，我們的領軍人物兼搖擺舞愛好者羅伯特·威廉姆斯（Robert Williams）與（我相信是虛構的） Ella's Swing Dance Magazine的出版商 E​​lla 互動。

羅伯特在上班路上遇到了艾拉。 她告訴他他應該讀她的雜誌。 午休時，羅伯特在辦公室使用的桌面上搜索雜誌網站。 當 Robert 的網絡瀏覽器向Ella 的 Swing Dance 雜誌網站發出請求時，Ella 的 CDP 會在該設備上放置一個 cookie 並創建一個用戶配置文件。 該配置文件包括以下信息：

簡介 1

IP地址：25.23.108.5
用戶代理：Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
推薦人：https://www.google.com

該記錄還可能包括訪問了哪些頁面，以及訪問者似乎更喜歡什麼類型的內容。 對於 Ella 的 CDP，訪問者仍然是匿名的。 該個人資料是數百萬未知訪問者之一。

那天晚上羅伯特回到家時，他在 iPad 上輸入了 Ella 網站的 URL。 她的 CDP 盡職盡責地在該設備上放置了一個 cookie 並創建了一個新的配置文件。 但在這次訪問中，羅伯特決定用他的一個垃圾電子郵件地址註冊 Ella 的免費電子通訊。 CDP 從表單提交中獲取電子郵件地址並創建第二個配置文件，該配置文件比第一個配置文件包含更多信息。

配置文件 2

IP地址：32.12.100.21
用戶代理：Mozilla/5.0（Macintosh；Intel Mac OS X 10_15_6 ）
推薦人：[空白]
電子郵件：[電子郵件保護]
姓名：鮑勃·威廉姆斯

但是，第二條記錄中的任何內容都無法讓 Ella 的 CDP 得出這些記錄與同一個人相關的結論。 這些記錄是在不同時間在不同設備上創建的，並且沒有共享任何識別羅伯特的信息。

兩週後，Robert 和 Ella 在 Mobtown 舞廳玩 jitterbugging。 艾拉有幾本她的雜誌，羅伯特帶了一份回家。 他使用其中一張吹入卡註冊了印刷訂閱。 Ella 的履行服務盡職盡責地記錄了這些新的訂戶數據，然後將其導入 CDP，從而創建了 Robert 的第三個配置文件，其中包含更多信息：

配置文件 3

姓名：羅伯特·威廉姆斯
地址：大街123號
城市：鮑伊
州：馬里蘭
郵編：20715
電話：(301) 555-1212
電子郵件：[電子郵件保護]

此個人資料包含有價值的信息，包括新的電子郵件地址。 但是此配置文件沒有來自在線活動的數據，因此它對在線廣告定位或客戶旅程數據沒有幫助。

Robert 現在在 Ella 的 CDP 中有三個配置文件。 沒有辦法合併它們中的任何一個。 我們知道他們都是羅伯特。 CDP 沒有。

幸運的是，Ella 的雜誌很明智地為印刷訂閱者提供了一些特殊的在線內容，以此作為連接線下和在線行為的一種方式。 打印在雜誌上的二維碼允許羅伯特在網站上觀看有關查爾斯頓旅行的視頻。 羅伯特用他的 iPad 掃描二維碼。 這會將他帶到該網站，CDP 會在該網站上識別它之前放置在該設備上的 cookie。

答對了！ 現在 Ella 的 CDP 可以將 iPad 配置文件 (#2) 與訂閱信息 (#3) 合併。 結果發生了幾件好事：

1. 羅伯特的三個個人資料已合併為兩個
2. Robert 已成為 Ella 的 CDP 中的知名用戶
3. Ella 的 CDP 知道 Robert 使用兩個不同的電子郵件地址
4. Robert 的訂閱信息（離線行為）和他從 iPad 訪問 Ella 網站時創建的個人資料（在線行為）現在已關聯。

從羅伯特的桌面創建的記錄仍然是匿名的。

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請注意，在這種情況下，Ella 的 CDP 已配置為接受客戶配置文件中的多封電子郵件。 一些公司將電子郵件地址指定為一個唯一字段——每個個人資料只允許一個。 在這種情況下，記錄不會合併，羅伯特的訂閱信息將保留在自己的個人資料中，與任何在線活動無關。

Ella 的 CDP 是否能夠將 Robert 的工作計算機附加到他的在線個人資料中？ 也許。 例如，如果 Robert 在他的工作計算機上打開 E​​lla 的一份電子通訊，CDP可能（取決於對此類事情的嚴格程度）將其識別為 Robert 並合併這些配置文件。

從他們的在線和離線行為中識別個人並創建單個記錄可能看起來很複雜，但它比現實生活中發生的事情要容易得多。 考慮一下當羅伯特的智能手機和家庭桌面被添加到等式時增加的複雜性。

合併記錄：確定性與概率性方法。 哪個適合您？

CDP 推銷員在你面前揮舞的“黃金記錄”假設所有這些不同的信息源都可以合併，但它們需要在記錄中有一個字段才能合併。 那會是什麼？

大多數公司選擇電子郵件地址作為合併記錄的最佳個人身份信息。 但正如我們所見，眾所周知，人們有多個電子郵件地址。 它們也會隨著時間而改變。

如果您堅持使用嚴格確定性的匹配方法，您將需要在多個配置文件中匹配一個唯一字段（如電子郵件地址或社交媒體帳戶）以創建您的“黃金記錄”，並且您將不可避免地留下一些信息.

還有其他選擇。 一些 CDP 使用概率方法來合併配置文件。 該方法使您能夠匹配可能保持不同的記錄。 但是您可能會錯誤地合併配置文件並造成客戶體驗頭痛。

（閱讀這篇文章，深入比較確定性匹配和概率匹配。）

您無法為每個客戶創建一條記錄，涵蓋人們行為方式的所有混亂和怪異現實。 你能做什麼，你必須做什麼，是決定在哪裡重要。

在某些用例中，不正確地合併配置文件會產生非常糟糕的客戶體驗結果。 在這些情況下堅持使用確定性匹配，即使您將丟失與該客戶交互的一些數據。 您將擁有一些個人的多個個人資料，其中許多將保持“未知”。

其他用例要寬容得多。 如果您想創建一個具有特定興趣的人群，您無需深入了解個人。 在這些情況下，概率方法就足夠了。

無論如何，承認“黃金唱片”是個好主意，但你永遠不會真正到達那裡。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。