Миф о едином клиентском реестре

Продавцы платформ клиентских данных (CDP) обещают, что их программное обеспечение будет собирать данные из различных приложений и объединять их в «золотую запись» с единым источником достоверности для каждого клиента.

Это прекрасное видение, но редко реализуемое. И это совершенно нормально. Большинству компаний не удастся создать одну запись для каждого клиента, но они найдут способы справиться с ограничениями, препятствующими созданию золотых записей.

Давайте воспользуемся этим распространенным вариантом использования CDP, чтобы проиллюстрировать сложность: идентификация клиентов среди множества анонимных посетителей вашего веб-сайта.

Это вызов. Анонимность была центральным элементом дизайна Интернета. И хотя существует множество способов идентифицировать анонимных посетителей веб-сайта, все они имеют свои ограничения.

Представьте себе, что Роберт Уильямс, наш исполнитель главной роли и поклонник свинга, общается с Эллой, издателем (наверное, вымышленного) журнала Ella's Swing Dance Magazine .

Роберт встречает Эллу по дороге на работу. Она говорит ему, что он должен прочитать ее журнал. Во время обеденного перерыва Роберт ищет веб-сайт журнала на рабочем столе, который он использует в офисе. Когда веб-браузер Роберта отправляет запрос на веб-сайт Ella's Swing Dance Magazine , CDP Эллы помещает файл cookie на это устройство и создает профиль пользователя. Профиль включает в себя следующую информацию:

Профиль 1

IP-адрес: 25.23.108.5
Агент пользователя: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Реферер: https://www.google.com

Запись может также включать, какие страницы были посещены и какой тип контента посетитель предпочитает. Посетитель по-прежнему анонимен в CDP Эллы. Профиль является одним из миллионов неизвестных посетителей.

Вернувшись вечером домой, Роберт вводит URL-адрес веб-сайта Эллы в свой iPad. Ее CDP добросовестно помещает файл cookie на это устройство и создает новый профиль. Но во время этого визита Роберт решает подписаться на бесплатную электронную рассылку Эллы, указав один из своих нежелательных адресов электронной почты. CDP захватывает адрес электронной почты из отправки формы и создает второй профиль, который содержит больше информации, чем первый.

Профиль 2

IP-адрес: 32.12.100.21
Агент пользователя: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Реферер: [пусто]
Электронная почта: [электронная почта защищена]
Имя: Боб Уильямс

Однако ничто в этих вторых записях не позволяет CDP Эллы заключить, что записи связаны с одним и тем же лицом. Записи были созданы на разных устройствах в разное время и не содержат информации, идентифицирующей Роберта.

Две недели спустя Роберт и Элла танцуют в танцевальном зале Mobtown Ballroom. У Эллы есть несколько экземпляров ее журнала, и Роберт берет один домой. Он подписывается на печатную подписку, используя одну из карточек для вдувания. Служба выполнения Эллы добросовестно записывает эти новые данные о подписчиках, которые затем импортируются в CDP, создавая третий профиль Роберта с еще большей информацией:

Профиль 3

Имя: Роберт Уильямс
Адрес: Главная улица, 123.
Город: Боуи
Штат: Мэриленд
Почтовый индекс: 20715
Телефон: (301) 555-1212
Электронная почта: [электронная почта защищена]

Этот профиль содержит ценную информацию, включая новый адрес электронной почты. Но в этом профиле нет данных об онлайн-активности, поэтому он не помогает с таргетингом онлайн-рекламы или данными о пути клиента.

Теперь у Роберта есть три профиля в CDP Эллы. Нет никакого способа объединить любой из них. Мы знаем, что они все Роберт. CDP нет.

К счастью, у журнала Эллы хватило здравого смысла включить специальный онлайн-контент для подписчиков печатных изданий, чтобы связать офлайн- и онлайн-поведение. QR-код, напечатанный в журнале, позволяет Роберту просмотреть видео на веб-сайте о Traveling Charleston. Роберт сканирует QR-код своим iPad. Это приводит его на веб-сайт, где CDP распознает файл cookie, который он установил на это устройство ранее.

Бинго! Теперь CDP Эллы может объединить профиль iPad (#2) с информацией о подписке (#3). В результате происходит несколько хороших вещей:

1. Три профиля Роберта были объединены в два
2. Роберт стал известным пользователем CDP Эллы.
3. CDP Эллы знает, что Роберт использует два разных адреса электронной почты.
4. Информация о подписке Роберта (поведение в автономном режиме) и профиль, созданный при доступе к сайту Эллы со своего iPad (поведение в сети), теперь связаны.

Запись, созданная с рабочего стола Роберта, остается анонимной.

Читать дальше: 90% маркетологов говорят, что их CDP не отвечает текущим потребностям бизнеса

Обратите внимание, что в этом сценарии CDP Эллы настроен на прием нескольких электронных писем в профиле клиента. Некоторые компании определяют адрес электронной почты как уникальное поле, позволяя использовать только один адрес в профиле. В этом случае записи не будут объединены, а информация о подписке Роберта останется в его собственном профиле, не связанном с какой-либо онлайн-активностью.

Сможет ли когда-нибудь CDP Эллы подключить рабочий компьютер Роберта к его онлайн-профилю? Может быть. Например, если Роберт открывает один из электронных бюллетеней Эллы на своем рабочем компьютере, CDP может (в зависимости от того, насколько строго он относится к таким вещам) распознать его как Роберта и объединить профили.

Идентификация людей по их онлайн- и офлайн-поведению и создание отдельных записей могут показаться сложными, но это немного менее запутанно, чем то, что происходит в реальной жизни. Подумайте о сложности, которую добавляет к уравнению смартфон и домашний компьютер Роберта.

Объединение записей: детерминированный и вероятностный методы. Что подходит именно вам?

«Золотая пластинка», которой размахивает перед вами продавец CDP, предполагает, что все эти разные источники информации могут быть объединены, но для этого в записи должно быть поле для объединения. Что это будет?

Большинство компаний выбирают адрес электронной почты как лучший элемент личной информации для объединения записей. Но, как мы видели и как мы все знаем, у людей есть несколько адресов электронной почты. Они также меняются со временем.

Если вы придерживаетесь строго детерминированного метода сопоставления, вам нужно будет сопоставить уникальное поле (например, адрес электронной почты или учетную запись в социальной сети) в нескольких профилях, чтобы создать свой «золотой рекорд», и вы неизбежно оставите некоторую информацию. .

Есть и другие варианты. Некоторые CDP используют вероятностные методы для объединения профилей. Этот метод позволяет сопоставлять записи, которые в противном случае могли бы остаться различными. Но вы рискуете неправильно объединить профили и создать головную боль для клиентов.

(Прочитайте эту статью для подробного сравнения детерминированного и вероятностного соответствия.)

Вы не можете создать единую запись для каждого клиента, которая охватывает весь хаос и странные реалии поведения людей. Что вы можете сделать и что вы должны сделать, так это решить, где это имеет значение.

Есть случаи использования, когда неправильно объединенные профили приводят к очень плохим результатам для клиентов. В таких случаях придерживайтесь детерминированного сопоставления, даже если вы потеряете часть данных о взаимодействиях с этим клиентом. У вас будет несколько профилей для некоторых людей, многие из которых останутся «неизвестными».

Другие варианты использования гораздо более щадящие. Если вы хотите создать сегмент людей, разделяющих определенные интересы, вам не нужно переходить к конкретному человеку. В этих случаях достаточно вероятностных методов.

В любом случае, признайте, что «золотые рекорды» — хорошая идея, но на самом деле вы никогда этого не добьетесь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.