단일 고객 기록의 신화

고객 데이터 플랫폼(CDP) 판매자는 소프트웨어가 다양한 애플리케이션에서 데이터를 수집하고 이를 각 고객에 대한 단일 출처의 "황금 기록"으로 조합할 것이라고 약속합니다.

이것은 멋진 비전이지만 거의 달성되지 않습니다. 그리고 그것은 완벽하게 괜찮습니다. 대부분의 회사는 각 고객에 대해 하나의 레코드라는 목표를 달성하지 못하지만 골든 레코드 생성을 방해하는 제한 사항에 대처하는 방법을 찾을 것입니다.

이 일반적인 CDP 사용 사례를 사용하여 복잡성을 설명하겠습니다. 웹사이트를 방문하는 수많은 익명 방문자 중에서 고객을 식별합니다.

도전입니다. 익명성은 인터넷 디자인의 핵심이었습니다. 익명의 웹사이트 방문자를 식별하는 방법은 여러 가지가 있지만 모두 한계가 있습니다.

우리의 리더이자 스윙 댄스 애호가인 Robert Williams가 Ella의 스윙 댄스 매거진 (가상으로 생각합니다)의 발행인인 Ella와 상호 작용한다고 상상해 보십시오.

로버트는 출근길에 엘라를 만난다. 그녀는 그에게 그녀의 잡지를 읽어야 한다고 말합니다. 점심 시간에 Robert는 사무실에서 사용하는 데스크탑에서 잡지 웹사이트를 검색합니다. Robert의 웹 브라우저가 Ella의 Swing Dance Magazine 웹사이트에 요청하면 Ella의 CDP는 해당 장치에 쿠키를 저장하고 사용자 프로필을 만듭니다. 프로필에는 다음 정보가 포함됩니다.

프로필 1

IP 주소: 25.23.108.5
사용자 에이전트: Mozilla/5.0(Linux NT 10.0)
추천인: https://www.google.com

기록에는 방문한 페이지와 방문자가 선호하는 콘텐츠 유형도 포함될 수 있습니다. 방문자는 여전히 Ella의 CDP에 익명입니다. 프로필은 수백만 명의 알려지지 않은 방문자 중 하나입니다.

그날 저녁 집에 돌아온 로버트는 자신의 아이패드에 엘라의 웹사이트 URL을 입력합니다. 그녀의 CDP는 충실하게 해당 장치에 쿠키를 저장하고 새 프로필을 만듭니다. 그러나 이번 방문에서 Robert는 자신의 정크 이메일 주소 중 하나로 Ella의 무료 전자 뉴스레터에 등록하기로 결정합니다. CDP는 제출된 양식에서 이메일 주소를 캡처하고 첫 번째 프로필보다 더 많은 정보가 포함된 두 번째 프로필을 만듭니다.

프로필 2

IP 주소: 32.12.100.21
U s er-Agent: Mozilla/5.0(Macintosh, Intel Mac OS X 10_15_6)
추천인: [공백]
이메일: [이메일 보호됨]
이름: 밥 윌리엄스

그러나 이 두 번째 기록의 어떤 것도 Ella의 CDP가 기록이 동일한 개인과 관련되어 있다고 결론지을 수 없습니다. 기록은 서로 다른 시간에 서로 다른 장치에서 생성되었으며 로버트를 식별하는 정보를 공유하지 않습니다.

2주 후, Robert와 Ella는 Mobtown Ballroom에서 지터버그를 하고 있습니다. Ella는 그녀의 잡지를 몇 부 가지고 있고 Robert는 집으로 가져갑니다. 그는 블로우 인 카드 중 하나를 사용하여 인쇄판 구독에 등록합니다. Ella의 주문 처리 서비스는 이 새로운 가입자 데이터를 충실히 기록하고 CDP로 가져와서 로버트의 세 번째 프로필에 추가 정보를 생성합니다.

프로필 3

이름: 로버트 윌리엄스
주소: 123 메인 스트리트
도시: 보위
주: 메릴랜드
우편번호: 20715
전화: (301) 555-1212
이메일: [이메일 보호됨]

이 프로필에는 새 이메일 주소를 비롯한 중요한 정보가 있습니다. 그러나 이 프로필에는 온라인 활동 데이터가 없으므로 온라인 광고 타겟팅이나 고객 여정 데이터에는 도움이 되지 않습니다.

Robert는 이제 Ella의 CDP에 3개의 프로필이 있습니다. 이들 중 어느 것도 병합할 방법이 없습니다. 우리는 그들이 모두 로버트라는 것을 압니다. CDP는 그렇지 않습니다.

다행스럽게도 Ella의 잡지에는 오프라인과 온라인 행동을 연결하는 방법으로 인쇄판 구독자를 위한 특별한 온라인 콘텐츠가 포함되어 있습니다. 잡지에 인쇄된 QR 코드를 통해 Robert는 웹사이트에서 Traveling Charleston에 대한 비디오를 볼 수 있습니다. Robert는 iPad로 QR 코드를 스캔합니다. 그러면 CDP가 이전에 해당 장치에 넣은 쿠키를 인식하는 웹 사이트로 이동합니다.

빙고! 이제 Ella의 CDP는 iPad 프로필(#2)을 구독 정보(#3)와 병합할 수 있습니다. 결과적으로 몇 가지 좋은 일이 발생합니다.

1. Robert의 3개 프로필이 2개로 통합되었습니다.
2. Robert는 Ella의 CDP에서 알려진 사용자가 되었습니다.
3. Ella의 CDP는 Robert가 두 개의 다른 이메일 주소를 사용한다는 것을 알고 있습니다.
4. Robert의 구독 정보(오프라인 행동)와 그가 iPad에서 Ella의 사이트에 접속할 때 생성된 프로필(온라인 행동)이 이제 연결됩니다.

Robert의 데스크탑에서 생성된 기록은 익명으로 유지됩니다.

다음 읽기: 마케터의 90%는 CDP가 현재 비즈니스 요구 사항을 충족하지 못한다고 말합니다.

이 시나리오에서 Ella의 CDP는 고객 프로필에서 여러 이메일을 수락하도록 구성되었습니다. 일부 회사는 이메일 주소를 고유한 필드로 지정하여 프로필당 하나만 허용합니다. 이 경우 레코드가 병합되지 않고 Robert의 구독 정보는 온라인 활동에 연결되지 않고 자체 프로필에 남게 됩니다.

Ella의 CDP가 Robert의 업무용 컴퓨터를 그의 온라인 프로필에 첨부할 수 있습니까? 아마도. 예를 들어, Robert가 Ella의 전자 뉴스레터 중 하나를 자신의 업무용 컴퓨터에서 열면 CDP 가 (이러한 사항에 대한 엄격한 기준에 따라) 이를 Robert로 인식하고 프로필을 병합할 수 있습니다.

온라인 및 오프라인 행동에서 개인을 식별하고 단일 기록을 만드는 것은 복잡해 보일 수 있지만 실제 생활에서 일어나는 것보다 훨씬 덜 혼란스럽습니다. Robert의 스마트폰과 홈 데스크탑이 방정식에 추가될 때 추가되는 복잡성을 고려하십시오.

레코드 병합: 결정적 방법 대 확률적 방법. 어떤 것이 당신에게 적합합니까?

CDP 영업 사원이 당신 앞에서 흔드는 "황금 기록"은 이러한 모든 정보 소스를 병합할 수 있지만 병합할 레코드에 필드가 있어야 한다고 가정 합니다 . 그게 무슨 일이야?

대부분의 회사는 기록을 병합할 가장 좋은 개인 식별 정보로 이메일 주소를 선택합니다. 그러나 우리 모두가 알고 있듯이 사람들은 여러 이메일 주소를 가지고 있습니다. 그들은 또한 시간이 지남에 따라 변합니다.

엄격하게 결정적인 일치 방법을 고수하는 경우 "황금 기록"을 생성하기 위해 여러 프로필에서 고유한 필드(예: 이메일 주소 또는 소셜 미디어 계정)를 일치시켜야 하며 필연적으로 일부 정보를 남길 수 있습니다. .

다른 옵션이 있습니다. 일부 CDP는 확률적 방법을 사용하여 프로필을 병합합니다. 이 방법을 사용하면 별개로 남아 있을 수 있는 레코드를 일치시킬 수 있습니다. 그러나 프로필을 잘못 병합하고 고객 경험 문제를 야기할 위험이 있습니다.

(결정론적 일치와 확률적 일치에 대한 자세한 비교를 보려면 이 기사를 읽으십시오.)

사람들이 어떻게 행동하는지에 대한 모든 혼란과 이상한 현실을 다루는 각 고객에 대해 단일 레코드를 만들 수 없습니다. 무엇을 할 수 있고 무엇을 해야 하는지는 중요한 위치를 결정하는 것입니다.

부적절하게 병합된 프로필이 매우 나쁜 고객 경험 결과를 초래하는 사용 사례가 있습니다. 해당 고객과의 상호 작용에 대한 일부 데이터가 손실되더라도 이러한 경우에는 결정적 일치를 고수하십시오. 일부 개인에 대해 여러 프로필이 있으며 그 중 많은 부분이 "알 수 없음"으로 남아 있습니다.

다른 사용 사례는 훨씬 더 관대합니다. 특정 관심사를 공유하는 사람들의 세그먼트를 만들고 싶다면 그 개인에게 다가갈 필요가 없습니다. 이러한 경우 확률적 방법으로 충분합니다.

어쨌든 "황금 기록"은 좋은 생각이지만 실제로는 결코 달성할 수 없다는 것을 인식하십시오.

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