ตำนานของบันทึกลูกค้ารายเดียว

ผู้ขายแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) สัญญาว่าซอฟต์แวร์ของตนจะรวบรวมข้อมูลจากแอปพลิเคชันต่างๆ และรวบรวมเป็น "บันทึกสีทอง" แหล่งเดียวที่เป็นความจริงสำหรับลูกค้าแต่ละราย

เป็นวิสัยทัศน์ที่น่ารัก แต่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จ และก็ไม่เป็นไร บริษัทส่วนใหญ่จะไม่บรรลุเป้าหมายของเรกคอร์ดเดียวสำหรับลูกค้าแต่ละราย แต่จะหาวิธีจัดการกับข้อจำกัดที่ขัดขวางการสร้างเรคคอร์ดทองคำ

ลองใช้กรณีการใช้งาน CDP ทั่วไปนี้เพื่อแสดงความซับซ้อน: การระบุลูกค้าท่ามกลางกลุ่มผู้เยี่ยมชมที่ไม่ระบุชื่อมายังเว็บไซต์ของคุณ

มันเป็นความท้าทาย การไม่เปิดเผยตัวตนเป็นหัวใจสำคัญของการออกแบบอินเทอร์เน็ต และในขณะที่มีหลายวิธีในการระบุผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ที่ไม่ระบุชื่อ พวกเขาทั้งหมดก็มีข้อจำกัด

ลองนึกภาพโรเบิร์ต วิลเลียมส์ นักแสดงนำชายและผู้หลงใหลในวงสวิงแดนซ์ของเรา โต้ตอบกับเอลล่า ผู้จัดพิมพ์ (ฉันเชื่อว่าเป็นเรื่องสมมติ) Ella's Swing Dance Magazine

โรเบิร์ตพบเอลล่าระหว่างเดินทางไปทำงาน เธอบอกเขาว่าเขาควรอ่านนิตยสารของเธอ ในช่วงพักกลางวัน โรเบิร์ตค้นหาเว็บไซต์นิตยสารบนเดสก์ท็อปที่เขาใช้ที่สำนักงาน เมื่อเว็บเบราว์เซอร์ของ Robert ส่งคำขอไปยังเว็บไซต์ Swing Dance Magazine ของ Ella CDP ของ Ella จะใส่คุกกี้ลงในอุปกรณ์นั้นและสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้ โปรไฟล์ประกอบด้วยข้อมูลต่อไปนี้:

โปรไฟล์ 1

ที่อยู่ IP: 25.23.108.5
ตัวแทนผู้ใช้: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
ผู้อ้างอิง: https://www.google.com

บันทึกยังอาจรวมถึงหน้าที่เข้าชมและประเภทของเนื้อหาที่ผู้เยี่ยมชมดูเหมือนจะชอบ ผู้เยี่ยมชมยังคงไม่ระบุชื่อ CDP ของ Ella โปรไฟล์นี้เป็นหนึ่งในผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักนับล้าน

เมื่อโรเบิร์ตกลับถึงบ้านในเย็นวันนั้น เขาพิมพ์ URL ของเว็บไซต์ของเอลล่าลงใน iPad ของเขา CDP ของเธอวางคุกกี้บนอุปกรณ์นั้นตามหน้าที่และสร้างโปรไฟล์ใหม่ แต่ในการมาเยือนครั้งนี้ Robert ตัดสินใจสมัครรับจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ฟรีของ Ella ด้วยที่อยู่อีเมลขยะอันใดอันหนึ่งของเขา CDP จะรวบรวมที่อยู่อีเมลจากการส่งแบบฟอร์ม และสร้างโปรไฟล์ที่สองซึ่งมีข้อมูลมากกว่าโปรไฟล์แรก

โปรไฟล์ 2

ที่อยู่ IP: 32.12.100.21
ตัวแทนของคุณ: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
ผู้อ้างอิง: [ว่างเปล่า]
อีเมล: [ป้องกันอีเมล]
ชื่อ: Bob Williams

อย่างไรก็ตาม ไม่มีสิ่งใดในระเบียนที่สองนี้ที่ทำให้ CDP ของ Ella สามารถสรุประเบียนที่เชื่อมโยงกับบุคคลเดียวกันได้ บันทึกถูกสร้างขึ้นบนอุปกรณ์ต่าง ๆ ในเวลาที่ต่างกัน และไม่เปิดเผยข้อมูลที่ระบุถึงโรเบิร์ต

สองสัปดาห์ต่อมา Robert และ Ella รู้สึกกระวนกระวายใจที่ Mobtown Ballroom เอลล่ามีนิตยสารของเธออยู่สองสามเล่ม ส่วนโรเบิร์ตก็กลับบ้านไปหนึ่งเล่ม เขาลงทะเบียนเพื่อสมัครสมาชิกฉบับพิมพ์โดยใช้การ์ดแบบโบลอิน บริการเติมเต็มของ Ella จะบันทึกข้อมูลสมาชิกใหม่นี้ตามหน้าที่ ซึ่งจากนั้นก็นำเข้าสู่ CDP เพื่อสร้างโปรไฟล์ที่สามของ Robert พร้อมข้อมูลเพิ่มเติม:

โปรไฟล์ 3

ชื่อ : โรเบิร์ต วิลเลียมส์
ที่อยู่: 123 ถนนสายหลัก
เมือง: Bowie
รัฐ: แมริแลนด์
รหัสไปรษณีย์: 20715
โทรศัพท์: (301) 555-1212
อีเมล: [ป้องกันอีเมล]

โปรไฟล์นี้มีข้อมูลที่มีค่า รวมถึงที่อยู่อีเมลใหม่ แต่โปรไฟล์นี้ไม่มีข้อมูลจากกิจกรรมออนไลน์ จึงไม่ช่วยในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาออนไลน์หรือข้อมูลการเดินทางของลูกค้า

ตอนนี้ Robert มีโปรไฟล์สามโปรไฟล์ใน CDP ของ Ella ไม่มีทางที่จะรวมพวกมันเข้าด้วยกัน เรารู้ว่าพวกเขาทั้งหมดคือโรเบิร์ต CDP ไม่ได้

โชคดีที่นิตยสารของ Ella มีความรู้สึกที่ดีที่จะรวมเนื้อหาออนไลน์พิเศษสำหรับสมาชิกสิ่งพิมพ์เพื่อเชื่อมโยงพฤติกรรมออฟไลน์และออนไลน์ รหัส QR ที่พิมพ์ในนิตยสารช่วยให้ Robert ดูวิดีโอบนเว็บไซต์เกี่ยวกับ Traveling Charleston ได้ Robert สแกนรหัส QR ด้วย iPad ของเขา นั่นนำเขาไปยังเว็บไซต์ที่ CDP รู้จักคุกกี้ที่ใส่ไว้ในอุปกรณ์นั้นก่อนหน้านี้

บิงโก! ตอนนี้ CDP ของ Ella สามารถรวมโปรไฟล์ iPad (#2) กับข้อมูลการสมัครรับข้อมูล (#3) ได้ สิ่งดีๆ เกิดขึ้นมากมาย ดังนี้

1. โปรไฟล์ทั้งสามของ Robert ถูกรวมเป็นสองแล้ว
2. Robert กลายเป็นผู้ใช้ที่รู้จักใน CDP . ของ Ella
3. CDP ของเอลล่ารู้ดีว่าโรเบิร์ตใช้ที่อยู่อีเมลสองแห่งที่แตกต่างกัน
4. ข้อมูลการสมัครรับข้อมูลของ Robert (พฤติกรรมออฟไลน์) และโปรไฟล์ที่สร้างขึ้นเมื่อเขาเข้าถึงไซต์ของ Ella จาก iPad (พฤติกรรมออนไลน์) ของเขาได้รับการเชื่อมโยงแล้ว

บันทึกที่สร้างจากเดสก์ท็อปของ Robert ยังคงไม่ระบุชื่อ

อ่านต่อไป: 90% ของนักการตลาดกล่าวว่า CDP ไม่ตรงกับความต้องการทางธุรกิจในปัจจุบัน

โปรดทราบว่าในสถานการณ์นี้ CDP ของ Ella ได้รับการกำหนดค่าให้ยอมรับอีเมลหลายฉบับในโปรไฟล์ของลูกค้า บางบริษัทกำหนดที่อยู่อีเมลเป็นฟิลด์เฉพาะ – อนุญาตเพียงหนึ่งรายการต่อโปรไฟล์เท่านั้น ในกรณีดังกล่าว บันทึกจะไม่ถูกรวมเข้าด้วยกัน และข้อมูลการสมัครรับข้อมูลของ Robert จะยังคงอยู่ในโปรไฟล์ของตัวเอง โดยไม่เชื่อมต่อกับกิจกรรมออนไลน์ใดๆ

CDP ของ Ella จะสามารถแนบคอมพิวเตอร์ที่ทำงานของ Robert เข้ากับโปรไฟล์ออนไลน์ของเขาได้หรือไม่ อาจจะ. ตัวอย่างเช่น หาก Robert เปิดจดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ฉบับหนึ่งของ Ella บนคอมพิวเตอร์ที่ทำงาน CDP อาจ รับรู้ว่าเป็น Robert และรวมโปรไฟล์เข้าด้วยกัน

การระบุตัวบุคคลจากพฤติกรรมออนไลน์และออฟไลน์และการสร้างเรกคอร์ดเดี่ยวอาจดูซับซ้อน แต่ก็ค่อนข้างสับสนน้อยกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง พิจารณาความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นเมื่อมีการเพิ่มสมาร์ทโฟนและเดสก์ท็อปที่บ้านของ Robert ลงในสมการ

การรวมเรคคอร์ด: วิธีกำหนดเทียบกับความน่าจะเป็น แบบไหนที่เหมาะกับคุณ?

“สถิติทองคำ” ที่พนักงานขาย CDP โบกมือต่อหน้าคุณ ถือว่าแหล่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้สามารถรวมเข้าด้วยกันได้ แต่ต้องมีฟิลด์ ใน บันทึกเพื่อรวม อะไรจะขนาดนั้น?

บริษัทส่วนใหญ่เลือกใช้ที่อยู่อีเมลเป็นข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้ดีที่สุดเพื่อรวมเรกคอร์ด แต่อย่างที่เราเห็น และอย่างที่เราทุกคนทราบกันดีว่า ผู้คนมีที่อยู่อีเมลหลายที่อยู่ พวกเขายังเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา

หากคุณใช้วิธีการจับคู่แบบ กำหนด อย่างเข้มงวด คุณจะต้องจับคู่ช่องที่ไม่ซ้ำกัน (เช่น ที่อยู่อีเมลหรือบัญชีโซเชียลมีเดีย) ในหลายโปรไฟล์เพื่อสร้าง “สถิติทองคำ” ของคุณ และคุณจะทิ้งข้อมูลบางส่วนไว้เบื้องหลังอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ .

มีตัวเลือกอื่น ๆ CDP บางตัวใช้วิธี ความน่าจะ เป็นในการรวมโปรไฟล์ วิธีการดังกล่าวทำให้คุณสามารถจับคู่บันทึกที่อาจแตกต่างออกไปได้ แต่คุณเสี่ยงที่จะรวมโปรไฟล์อย่างไม่ถูกต้องและสร้างความปวดหัวให้กับประสบการณ์ของลูกค้า

(อ่านบทความนี้สำหรับการเปรียบเทียบเชิงลึกของการจับคู่แบบกำหนดขึ้นกับความน่าจะเป็น)

คุณไม่สามารถสร้างระเบียนเดียวสำหรับลูกค้าแต่ละรายที่ครอบคลุมความสับสนวุ่นวายและความเป็นจริงที่แปลกประหลาดของพฤติกรรมของผู้คน สิ่งที่คุณทำได้และสิ่งที่คุณต้องทำคือตัดสินใจว่าสิ่งที่สำคัญ

มีกรณีการใช้งานที่โปรไฟล์ที่ผสานอย่างไม่เหมาะสมให้ผลลัพธ์ประสบการณ์ลูกค้าที่แย่มาก ยึดติดกับการจับคู่แบบกำหนดเงื่อนไขในกรณีเหล่านั้น แม้ว่าคุณจะสูญเสียข้อมูลบางส่วนในการโต้ตอบกับลูกค้ารายนั้น คุณจะมีโปรไฟล์หลายโปรไฟล์สำหรับบางคน ซึ่งหลายๆ โปรไฟล์จะยังคง "ไม่เป็นที่รู้จัก"

กรณีการใช้งานอื่น ๆ นั้นให้อภัยมากกว่ามาก หากคุณต้องการสร้างกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนกัน คุณไม่จำเป็นต้องลงลึกถึงบุคคลนั้น ในกรณีเหล่านี้ วิธีความน่าจะเป็นก็เพียงพอแล้ว

ไม่ว่าในกรณีใด ให้ตระหนักว่า “แผ่นเสียงทองคำ” เป็นความคิดที่ดี แต่คุณจะไม่มีวันไปถึงที่นั่นได้จริงๆ

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่