Jak firma Exer Health wykorzystała SEO do 8-krotnego zwiększenia ruchu kwalifikowanego i wejścia na rynek Blue Ocean

Animalz współpracował z Exer Health, aby zbudować SEO jako organiczny kanał pozyskiwania klientów, który uzupełni sprzedaż konsultacyjną. Ruch związany z wyszukiwaniem miał położyć podwaliny pod długoterminowy wzrost i wypełnić lejek sprzedaży.

Firmy znajdujące się w podobnej sytuacji mogą się wiele nauczyć z taktyki zastosowanej przez Exer Health i Animalz: kierowanie treści biznesowych do odbiorców technicznych, wybieranie najpierw owocu nisko wiszącego słowa kluczowego i różnicowanie treści w celu przyciągnięcia wykwalifikowanych potencjalnych klientów. A fakt, że Exer Health 8X ruch w wyszukiwarce w ciągu roku świadczy o sile tego podejścia.

Pokonywanie wyzwań wschodzącego rynku opieki zdrowotnej

Exer Health próbuje wygrać na powstającym rynku świadczeniodawców zainteresowanych rozwiązaniami technicznymi związanymi ze świadczeniem pacjentom usług zdalnego monitoringu terapeutycznego.

To klasyczny przypadek możliwości błękitnego oceanu, niekwestionowanego rynku, który jest gotowy do wzięcia. Kwalifikowani świadczeniodawcy mogą korzystać z różnych kodów rozliczeniowych zdalnego monitorowania terapeutycznego, aby uzyskać zwrot kosztów od ubezpieczycieli, takich jak Medicare, i prywatnych płatników. Kody te, które weszły w życie 1 stycznia 2022 r., otworzyły nowe źródło przychodów dla tych firm.

Exer Health umożliwia fizjoterapeutom (PT) i chirurgom ortopedom oferowanie swoim pacjentom usług zdalnego monitorowania terapeutycznego (RTM) wraz z typowymi ocenami osobistymi. Pacjenci korzystają z aplikacji Exer Health na smartfony, aby nagrywać, jak wykonują określone ćwiczenia.

Aplikacja wykorzystuje sztuczną inteligencję do analizowania ruchów pacjentów, a następnie dostarcza te dane klinicystom w postaci wizualnych pulpitów nawigacyjnych. Te spostrzeżenia są następnie wykorzystywane do kształtowania dostosowanego i skuteczniejszego podejścia do procesu zdrowienia pacjenta.

Istnieją jednak różne wyzwania marketingowe i biznesowe, które Exer Health musi pokonać, aby odnieść sukces w tej dziedzinie.

1. Długie i skomplikowane cykle sprzedaży w niszy opieki zdrowotnej

Sprzedaż B2B w branży medycznej wymaga dużego zaufania i rozwija się długo. I, jak w przypadku każdej nowej usługi, trzeba było przezwyciężyć różne początkowe problemy.

Na przykład firma początkowo koncentrowała się na marketingu skierowanym do fizjoterapeutów, ale okazało się, że ci klinicyści mieli trudności z rozliczaniem kodów RTM i otrzymywaniem zwrotu kosztów za korzystanie z Exer Health. Więc Exer Health zwrócił się do chirurgów ortopedów, którzy okazali się bardziej skuteczni w rozliczaniu kodów RTM. Ponieważ język wokół tych kodów został zaktualizowany w 2023 r., aby zapewnić przejrzystość wokół fizjoterapeutów, którzy ich używają, Exer ponownie otwiera się na ten rynek.

A jako nowa marka na rynku, Exer Health musi wyjątkowo ciężko pracować, aby zbudować zaufanie i skrócić cykl sprzedaży. Wymaga to strategicznego podejścia do tworzenia treści, które nie tylko edukuje docelowych odbiorców, ale także demonstruje ich wiedzę i wiarygodność w odpowiednich niszach.

2. Wysoce selektywna publiczność medyczna

Grupa docelowa Exer Health nie jest typowym użytkownikiem Internetu. Są to pracownicy służby zdrowia, tacy jak fizjoterapeuci i chirurdzy ortopedyczni, którzy nie polegają na Google jako głównym miejscu docelowym dla swoich potrzeb badawczych.

Zamiast tego szukają informacji w wyszukiwarkach czasopism akademickich, takich jak PubMed, w celu przeprowadzenia recenzowanych badań. A wszelkie niemedyczne treści SEO będą musiały być dobrze zbadane i dokładne, aby zapewnić, że każdy punkt kontaktu z docelowymi odbiorcami buduje wiarygodność Exer Health.

3. Ograniczone zasoby marketingowe

Jako dobrze zapowiadający się startup Exer Health miał ograniczone zasoby SEO i marketingowe. Nie było aktualnego autorytetu w odpowiednich niszach. Ponadto firma miała niską ocenę domeny w porównaniu z głównymi konkurentami w zakresie treści i prawie nieistniejącą bibliotekę treści.

Co więcej, firma Exer Health miała ograniczony budżet i tylko jedną osobę zajmującą się zarządzaniem treścią: Derek Shanahan, ich wiceprezes ds. wzrostu. Chociaż dostrzegał potrzebę inwestowania w content marketing, zatrudnienie wewnętrznego specjalisty ds. treści było zbyt kosztowne i czasochłonne.

Jak wyjaśnia: „ Ludzie nie doceniają, ile czasu i energii wymaga szkolenie ludzi i zapewnienie im utrzymania tempa. W naszej fazie rozwoju o wiele bardziej sensowne było sprowadzenie grupy wyszkolonych profesjonalistów, aby szybko rozpocząć działalność i realizować określoną strategię bez konieczności nadzoru. ”

Aby osiągnąć swój cel, jakim było stworzenie łatwego w utrzymaniu silnika treści, który umożliwiłby wyeksponowanie marki szerokiej publiczności, zbudowanie zaufania wśród kluczowych decydentów i pozyskanie wykwalifikowanych potencjalnych klientów, firma Exer Health zwróciła się o pomoc do Animalz.

Strategia wejścia na rynek: sprzedaż konsultacyjna i SEO

Strategie wejścia na rynek w niszy opieki zdrowotnej B2B są złożone, a Exer Health nie jest wyjątkiem od tej reguły. Animalz miał pracować nad SEO i zbudować silnik treści. Tymczasem zespół Exer Health spędziłby rok 2022 na rozmowach z potencjalnymi klientami, uczestnictwie w wydarzeniach branżowych i sprzedaży konsultacyjnej, korzystając z rekomendacji od inwestorów i innych stron. A spostrzeżenia uzyskane z tych zadań byłyby wykorzystywane do ciągłego udoskonalania produktu.

Exer Health traktuje SEO jako długoterminową dźwignię wzrostu. Derek wyjaśnia, że ​​chcieli wykonać wczesne prace SEO i pozycjonować swoją „markę jako swego rodzaju lidera myśli, zajmując się wiecznie aktualnymi tematami, które byłyby istotne nawet za pięć lat. Chcieliśmy, żeby ktoś przejął tę część i pozwolił nam skupić się na sprzedaży doradczej. Nasz zespół chciał sprawdzić pole dotyczące dostarczania skutecznych treści wyszukiwania i edukacyjnych, podczas gdy my jesteśmy na pierwszej linii frontu, udoskonalając produkt i obsługę klienta”.

A Animalz wdrożył strategię SEO, która pomogła Exer Health przyciągnąć docelowych czytelników i zdobyć ich zaufanie. Oto kilka zasad stosowanych w całym tym procesie.

1. Docelowa grupa odbiorców technicznych z treściami biznesowymi

Odbiorców technicznych, takich jak fizjoterapeuci i chirurdzy ortopedzi, można zainteresować treściami biznesowymi. Firmy niekoniecznie muszą tworzyć wysoce techniczne treści, jeśli mają ograniczone zasoby ludzkie i finansowe. Jak wyjaśniliśmy wcześniej, dotarcie do publiczności technicznej można wykonać za pomocą jednego (lub wszystkich) z następujących pasów treści:

• Ścieżka nr 1: Treści techniczne dla osób technicznych
• Ścieżka nr 2: treść uzasadnienia biznesowego dla menedżerów i kadry kierowniczej
• Ścieżka nr 3: Treści dotyczące przypadków użycia zarówno dla osób technicznych, jak i kadry kierowniczej

Następnie zdecydowaliśmy się na odmianę bardziej przystępnej treści uzasadnienia biznesowego. Skupiliśmy się na tematach marketingowych, biznesowych i technicznych, które spełniają dwa kryteria:

1. Są one istotne dla naszych docelowych odbiorców klinicystów i klinicystów, którzy zostali dyrektorami wykonawczymi.
2. Mogliby być dość dobrze omówieni przez pisarzy niemedycznych.

Tematy, które spełniały te dwa kryteria i mogły również pokazać wartość produktów Exer Health, zostały potraktowane priorytetowo. Ostatecznym celem było dotarcie do faktycznych decydentów, którymi w tym przypadku byli zwykle klinicyści, którzy zostali dyrektorami wykonawczymi.

Na przykład jeden z artykułów uświadomił czytelnikom, w jaki sposób wypalenie personelu szkodzi ich praktykom fizjoterapeutycznym. A następny artykuł dotyczył przede wszystkim tego, jak zapobiegać temu wypaleniu. Animalz wyprodukował również artykuły, które omawiają najlepsze reklamy ortopedyczne, które mogą zainspirować strategie marketingowe naszych czytelników.

Dziesiątki innych artykułów dotyczyły pojawiających się technologii, trendów branżowych, wskazówek dotyczących edukacji pacjentów, telezdrowia/telemedycyny, zdalnego monitorowania terapeutycznego i nie tylko. Wiele z tych tematów pozwoliło nam pozycjonować Exer Health jako narzędzie pomagające pacjentom i tworzące nowe źródła przychodów dla pracowników służby zdrowia.

Pomimo stosunkowo nietechnicznego charakteru, wymyślenie tych tematów wymagało przeszukania magazynów internetowych (Medical Xpress, Orthopaedic itp.), stowarzyszeń branżowych (APTA i AAOS) oraz różnych innych miejsc, z których fizjoterapeuci i ortochirurdzy czerpią wiadomości. Każdy temat został następnie zweryfikowany pod kątem potencjalnego ruchu organicznego.

2. Najpierw wybierz nisko wiszące słowo kluczowe Owoc

Startupy powinny idealnie rozpocząć swoją podróż SEO od wybrania owocu słowa kluczowego o niskim poziomie zawieszenia. Oznacza to, że na początku będziesz dążyć tylko do słów kluczowych o długim ogonie i niskim poziomie trudności. Gdy witryna zbuduje autorytet tematyczny i ocenę domeny, można bezpiecznie przejść do krótkich słów kluczowych o wysokim poziomie trudności.

Firma Exer Health unikała również słów kluczowych o kusząco dużej liczbie wyszukiwań, ale o mieszanych lub niejasnych intencjach wyszukiwania. Te słowa kluczowe nie najlepiej pasują do wczesnych etapów rozwoju silnika treści, kiedy startupy potrzebują większej pewności, że ich wybór słów kluczowych się opłaci.

Animalz i Exer Health skupiły się na szerokiej gamie wiecznie aktualnych tematów interesujących fizjoterapeutów i chirurgów ortopedów. Dzięki temu firma będzie cieszyć się stałym ruchem organicznym przez lata, zamiast polegać na sezonowości słów kluczowych. A Exer Health zobaczy, które tematy sprawdzają się szczególnie dobrze, a następnie może podwoić te z większą zawartością.

3. Przyciągaj kwalifikujących się potencjalnych klientów za pomocą kątów, które do nich przemawiają

Generowanie potencjalnych klientów za pomocą SEO oznacza od czasu do czasu dodawanie zwrotów akcji do treści, aby przyciągnąć czytelników o określonych zainteresowaniach.

W przypadku Exer Health ruch kwalifikowany został zdefiniowany jako fizjoterapeuci i ortochirurdzy, którzy chcą testować innowacyjne produkty, aby pomóc swoim pacjentom i rozwijać biznes. To ukształtowało sposób, w jaki generowaliśmy tematy i decydowaliśmy o kątach.

Na przykład intencja wyszukiwania słowa kluczowego „firmy ortopedyczne” wymagałaby od pisarzy napisania artykułu na temat najlepszych korporacji ortopedycznych na podstawie ich przychodów. Ale dla Exer Health zwrotem pod tym kątem byłoby również wyprodukowanie kawałka najlepszych firm ortopedycznych specjalizujących się w nowych technologiach, takich jak augmentacja biologiczna, sztuczna inteligencja, drukowanie 3D i inne.

To przyciągnęłoby perspektywicznych praktyków i kadrę kierowniczą do witryny Exer Health. Nowy kąt znacznie ułatwiłby również wprowadzenie Exer Health jako innowacyjnego produktu opartego na sztucznej inteligencji, który należy poważnie rozważyć.

Przyjęcie takiego podejścia oznacza czasami szukanie słów kluczowych przy prawie zerowej liczbie wyszukiwań. Ale biorąc pod uwagę wielkość transakcji B2B, których szukał Exer Health, nawet pojedynczy trop może sprawić, że inwestycje w SEO będą tego warte.

I to podejście się opłaciło. Derek zauważa, że ​​„ ruch organiczny przyniósł kilka świetnych potencjalnych klientów. W 2023 roku mamy do zrealizowania wielomilionowe projekty, a każda z tych transakcji B2B może z dnia na dzień zmienić naszą firmę ”.

Zauważył również, że leady organiczne są lepszej jakości niż leady pochodzące z rekomendacji. „ Otrzymujemy rekomendacje od inwestorów i innych stron i jesteśmy za to wdzięczni, ale leady pozyskiwane poprzez wyszukiwanie są lepsze. Ci ludzie nie rozmawiają z nami, bo ktoś im tak kazał, ale naprawdę interesują się nami i tym, co mamy do zaoferowania ” – mówi Derek.

Nadszedł czas, aby pracować nad rurociągiem

Rynki błękitnego oceanu są niezwykle lukratywnymi możliwościami dla startupów, ale to nie znaczy, że wygrane przychodzą łatwo. Na przeszkodzie nowym startupom stoją różne wyzwania, takie jak długie cykle sprzedaży, niska rozpoznawalność marki i ograniczone zasoby marketingowe. Ale firmy takie jak Exer Health pokazują, że połączenie sprzedaży konsultacyjnej, SEO i szybkiej iteracji produktu może przynieść niesamowite rezultaty.

Nadając priorytet treściom biznesowym i mniej konkurencyjnym słowom kluczowym, firma Exer Health wykorzystała SEO do zbudowania aktualnego autorytetu, który przyciąga wykwalifikowanych potencjalnych klientów. Dla firm skierowanych do wysoce technicznych odbiorców na niszowych rynkach, takich jak opieka zdrowotna, takie podejście jest nieskończenie bardziej wartościowe niż tworzenie treści tylko po to, by pojawiały się w wynikach wyszukiwania.

Jak mówi Derek: „ Właśnie tam chcieliśmy być. Znajdujemy się w trudnym środowisku finansowania, ale zawsze pozostawaliśmy oszczędni, a teraz mamy również znaczną liczbę prac do wykonania .