Cómo Exer Health usó el SEO para multiplicar por 8 el tráfico calificado y conquistar el mercado del océano azul

Animalz trabajó con Exer Health para crear SEO como un canal orgánico de adquisición de clientes que complementará las ventas consultivas. El tráfico de búsqueda debía sentar las bases para el crecimiento a largo plazo y llenar el flujo de ventas.

Para las empresas en una posición similar, se puede aprender mucho de las tácticas implementadas por Exer Health y Animalz: dirigirse a una audiencia técnica con contenido comercial, elegir primero la palabra clave de bajo costo y diferenciar el contenido para atraer clientes potenciales calificados. Y el hecho de que Exer Health haya multiplicado por ocho su tráfico de búsqueda en un año habla de la solidez de este enfoque.

Superar los desafíos de un mercado de atención médica emergente

Exer Health está tratando de ganar en un mercado emergente de proveedores de atención médica interesados ​​en soluciones técnicas relacionadas con la prestación de servicios de monitoreo terapéutico remoto a los pacientes.

Es un caso clásico de la oportunidad del océano azul, un mercado indiscutible que está listo para tomar. Los proveedores de atención médica calificados pueden usar varios códigos de facturación de monitoreo terapéutico remoto para que los proveedores de seguros como Medicare y los pagadores privados les reembolsen. Estos códigos, que se pusieron en marcha el 1 de enero de 2022, abrieron una nueva fuente de ingresos para estas empresas.

Exer Health permite a los fisioterapeutas (PT) y cirujanos ortopédicos ofrecer servicios de monitoreo terapéutico remoto (RTM) a sus pacientes junto con las típicas evaluaciones en persona. Los pacientes usan la aplicación para teléfonos inteligentes Exer Health para grabarse practicando ejercicios específicos.

La aplicación utiliza IA para analizar los movimientos de los pacientes y luego entrega estos datos a los médicos como paneles visuales. Estos conocimientos se utilizan luego para informar un enfoque personalizado y más efectivo para el proceso de recuperación del paciente.

Pero existen varios desafíos comerciales y de marketing que Exer Health debe superar para ganar en este campo.

1. Ciclos de ventas largos y complicados en el nicho de la salud

Las ventas B2B en la industria de la salud requieren mucha confianza y tardan mucho tiempo en desarrollarse. Y, como con cualquier servicio nuevo, hubo varios problemas iniciales que superar.

Por ejemplo, la empresa se centró inicialmente en el marketing para fisioterapeutas, solo para descubrir que a estos médicos les resultaba difícil facturar códigos RTM y obtener un reembolso por usar Exer Health. Entonces, Exer Health recurrió a los cirujanos ortopédicos, quienes demostraron tener más éxito en la facturación de códigos RTM. Como el lenguaje sobre estos códigos se actualizó en 2023 para brindar claridad sobre los fisioterapeutas que los usan, Exer ahora se está abriendo nuevamente en ese mercado.

Y como una nueva marca en el mercado, Exer Health debe trabajar excepcionalmente duro para generar confianza y acortar el ciclo de ventas. Esto requiere un enfoque estratégico para la creación de contenido que no solo eduque a su público objetivo, sino que también demuestre su experiencia y credibilidad en nichos relevantes.

2. Audiencia médica altamente selectiva

El público objetivo de Exer Health no es el típico usuario de Internet. Son profesionales médicos, como fisioterapeutas y cirujanos ortopédicos, que no confían en Google como destino principal para sus necesidades de investigación.

En cambio, buscan información en motores de búsqueda de revistas académicas como PubMed para investigaciones revisadas por pares. Y cualquier contenido de SEO no médico deberá ser bien investigado y exhaustivo para garantizar que cada punto de contacto con su público objetivo construya la credibilidad de Exer Health.

3. Recursos de marketing limitados

Como una startup emergente, Exer Health tenía recursos de marketing y SEO limitados. No había ninguna autoridad tópica en nichos relevantes. Además, la empresa tenía una calificación de dominio baja en comparación con sus principales competidores de contenido y una biblioteca de contenido casi inexistente.

Para agravar el problema, Exer Health tenía un presupuesto ajustado y solo una persona dedicada a administrar el contenido: Derek Shanahan, su vicepresidente de crecimiento. Si bien reconoció la necesidad de invertir en marketing de contenido, contratar a una persona interna de contenido era demasiado costoso y requería mucho tiempo.

Como él explica, “ La gente subestima la cantidad de tiempo y energía que se necesita para capacitar a las personas y asegurarse de que mantengan el impulso. En nuestra fase de crecimiento, tenía mucho más sentido traer un grupo de profesionales capacitados para ponerse en marcha rápidamente y ejecutar una estrategia específica con muy poca necesidad de supervisión. ”

Para cumplir con su objetivo de crear un motor de contenido de bajo mantenimiento que expusiera su marca a una amplia audiencia, generara confianza con los tomadores de decisiones clave y atrajera clientes potenciales calificados, Exer Health recurrió a Animalz en busca de ayuda.

Estrategia Go-To-Market: Ventas Consultivas y SEO

Las estrategias de comercialización en el nicho de atención médica B2B son complejas y Exer Health no es una excepción a esta regla. Animalz debía trabajar en SEO y construir un motor de contenido. Mientras tanto, el equipo de Exer Health pasaría 2022 hablando con clientes potenciales, participando en eventos de la industria y realizando ventas consultivas utilizando referencias de inversores y otras partes. Y los conocimientos obtenidos de estos compromisos se utilizarían para perfeccionar continuamente el producto.

Exer Health trata el SEO como una palanca de crecimiento a largo plazo. Derek explica que querían hacer el trabajo inicial de SEO y posicionar su “marca como una especie de líder de pensamiento al buscar temas perennes que serían relevantes incluso dentro de cinco años. Queríamos que alguien se hiciera cargo de esta parte y luego nos permitiera centrarnos en las ventas consultivas. Nuestro equipo quería marcar la casilla para ofrecer una búsqueda sólida y contenido educativo, mientras estamos en primera línea, refinando el producto y la experiencia del cliente”.

Y Animalz implementó una estrategia de SEO que ayudó a Exer Health a atraer lectores objetivo y ganar su confianza. Aquí hay algunos principios aplicados a lo largo de este proceso.

1. Público objetivo técnico con contenido empresarial

Una audiencia técnica como fisioterapeutas y cirujanos ortopédicos puede atraerse con contenido centrado en los negocios. Las empresas no necesariamente tienen que producir contenido altamente técnico si tienen recursos humanos y financieros limitados. Como explicamos anteriormente, se puede ir tras una audiencia técnica usando una (o todas) de las siguientes líneas de contenido:

• Carril #1: Contenido técnico para gente técnica
• Carril n.° 2: contenido de casos comerciales para gerentes y ejecutivos
• Carril n.º 3: contenido de casos de uso para técnicos y ejecutivos por igual

Luego optamos por una variación del contenido del caso de negocios más accesible. Nos enfocamos en temas de marketing, negocios y tecnología que cumplen con dos criterios:

1. Son relevantes para nuestro público objetivo de médicos y médicos convertidos en ejecutivos.
2. Podrían ser cubiertos razonablemente bien por escritores no médicos.

Los temas que cumplían con estos dos criterios y también podían mostrar el valor de los productos de Exer Health se priorizaron por encima de todo. El objetivo final era llegar a los tomadores de decisiones reales, que en este caso eran generalmente médicos convertidos en ejecutivos.

Por ejemplo, uno de los artículos educó a los lectores sobre cómo el agotamiento del personal está perjudicando sus prácticas de fisioterapia. Y el siguiente artículo trató sobre cómo evitar que suceda este agotamiento en primer lugar. Animalz también produjo piezas que repasan los mejores anuncios ortopédicos que pueden inspirar las estrategias de marketing de nuestros lectores.

Docenas de otros artículos cubrieron tecnologías emergentes, tendencias de la industria, consejos para la educación del paciente, telesalud/telemedicina, monitoreo terapéutico remoto y más. Muchos de estos temas nos permitieron posicionar a Exer Health como una herramienta para ayudar a los pacientes y crear nuevas fuentes de ingresos para los profesionales de la salud.

A pesar de ser relativamente poco técnico, encontrar estos temas requirió investigar revistas en línea (Medical Xpress, Orthopaedic, etc.), asociaciones de la industria (APTA y AAOS) y varios otros lugares donde los PT y los cirujanos ortopédicos obtienen sus noticias. Luego, cada tema fue examinado por su potencial de tráfico orgánico.

2. Elija primero la fruta clave de bajo perfil

Lo ideal es que las empresas emergentes comiencen su viaje de SEO eligiendo primero la fruta clave de bajo costo. Esto significa inicialmente solo buscar palabras clave de cola larga y baja dificultad. Una vez que el sitio crea la autoridad temática y la clasificación del dominio, entonces es seguro buscar palabras clave de cola corta y alta dificultad.

Exer Health también evitó las palabras clave con un volumen de búsqueda seductoramente alto pero con una intención de búsqueda mixta o poco clara. Estas palabras clave no son las más adecuadas para las primeras etapas del crecimiento del motor de contenido cuando las nuevas empresas necesitan más certeza de que su selección de palabras clave valdrá la pena.

Animalz y Exer Health buscaron una amplia gama de temas de interés para fisioterapeutas y cirujanos ortopédicos. Hacerlo garantiza que la empresa disfrutará de un tráfico orgánico constante durante años en lugar de depender de la estacionalidad de las palabras clave. Y Exer Health podrá ver qué temas funcionan particularmente bien y luego puede duplicar aquellos con más contenido.

3. Atrae prospectos calificados con los ángulos que les hablan

Generar clientes potenciales con SEO significa agregar ocasionalmente un giro a su contenido para atraer lectores con intereses particulares.

En el caso de Exer Health, el tráfico calificado se definió como fisioterapeutas y cirujanos ortopédicos dispuestos a probar productos innovadores para ayudar a sus pacientes y hacer crecer su negocio. Esto ha dado forma a la forma en que generamos temas y decidimos los ángulos.

Por ejemplo, la intención de búsqueda detrás de la palabra clave "compañías ortopédicas" requeriría que los escritores produzcan un artículo sobre las principales corporaciones ortopédicas en función de sus ingresos. Pero para Exer Health, un giro en este ángulo sería producir también el artículo sobre las principales empresas ortopédicas especializadas en tecnologías emergentes, como el aumento biológico, la IA, la impresión 3D y más.

Esto traería profesionales y ejecutivos con visión de futuro al sitio de Exer Health. El nuevo ángulo también facilitaría mucho la introducción de Exer Health como un producto innovador impulsado por IA que debería considerarse seriamente.

Adoptar este enfoque significa, a veces, buscar palabras clave con un volumen de búsqueda casi nulo. Pero dado el tamaño de los acuerdos B2B que buscaba Exer Health, incluso una sola pista podría hacer que las inversiones en SEO valieran la pena.

Y este enfoque valió la pena. Derek señala que “ el tráfico orgánico ha generado varios clientes potenciales excelentes. Tenemos una tubería multimillonaria en la que trabajar en 2023 y cualquiera de esos acuerdos B2B podría transformar nuestra empresa de la noche a la mañana ”.

También observó que los clientes potenciales orgánicos son de mayor calidad que los clientes potenciales provenientes de referencias. “ Obtenemos referencias de inversionistas y otras partes y estamos agradecidos por eso, pero los clientes potenciales adquiridos a través de la búsqueda son mejores. Esas personas no hablan con nosotros porque alguien les dijo que lo hicieran, pero están realmente interesados ​​en nosotros y en lo que tenemos para ofrecer ”, dice Derek.

Es hora de trabajar en la tubería

Los mercados del océano azul son oportunidades increíblemente lucrativas para las nuevas empresas, pero eso no significa que las ganancias sean fáciles. Varios desafíos se interponen en el camino de las nuevas empresas, como ciclos de ventas largos, bajo reconocimiento de marca y recursos de marketing limitados. Pero empresas como Exer Health muestran que una combinación de ventas consultivas, SEO e iteración rápida de productos puede generar resultados sorprendentes.

Al priorizar el contenido comercial y las palabras clave menos competitivas, Exer Health aprovechó el SEO para crear una autoridad temática que atraiga clientes potenciales calificados. Para las empresas que se dirigen a audiencias altamente técnicas en nichos de mercado como la atención médica, este enfoque es infinitamente más valioso que crear contenido solo para aparecer en los resultados de búsqueda.

Como dice Derek: “ Aquí es exactamente donde queríamos estar. Estamos en un entorno de financiación difícil, pero siempre nos mantuvimos ajustados y ahora también tenemos una cartera importante con la que trabajar ”.