캠페인을 Hyper-Drive로 시작하는 7가지 마케팅 개인화 팁

대기업이든 중소기업이든 고객은 모두 조금씩 다릅니다. 특정 청중의 요구 사항을 식별했을 수 있지만 더 나아가 청중을 세분화하여 개인화된 디지털 마케팅 경험을 제공할 수 있습니다.

이렇게 할 필요는 없지만 그렇게 하지 않으면 소비자에게 마땅한 경험을 제공하지 못하는 것입니다. 이것은 당신이 할 수 있는 만큼 많은 판매를 유도하지 못하게 하고 아무도 테이블에 돈을 남기고 싶어하지 않습니다.

누구나 개인화된 디지털 마케팅 광고를 시작할 수 있는 방법과 잠재고객을 위한 개인화된 마케팅 경험을 보여주는 몇 가지 실행 가능한 팁을 살펴보겠습니다. 소비자 경험 등급을 한 단계 끌어올릴 준비를 하십시오!

팁 1: 참여 기반 마케팅 세분화 구축

새로운 마케팅이나 비즈니스 활동을 시작하기 전에 저는 항상 전략적 사고와 계획을 권장합니다. 개인화에 대한 전략적 사고에는 청중을 정의하고 세분화를 구축하는 것이 포함됩니다. 내 세분화에는 왜곡이 있습니다. 기존의 인구통계학적 데이터(제3자 데이터)를 기준으로 고객을 분류하는 것에 대해서만 이야기하는 것이 아닙니다. 귀하의 사이트(자사 데이터)에 대한 실제 참여를 기반으로 분류하는 것에 대해 이야기하고 있습니다.

이것이 어떻게 수행되는지 설명하기 위해 내 블로그 PPC Ian의 참여 기반 세분화를 포함했습니다. 방법은 다음과 같습니다.

내 세그먼트 중 일부를 살펴보고 소비자를 이러한 방식으로 세분화하기로 결정한 이유는 다음과 같습니다.

1. 세그먼트 1 은 제 일반 홈페이지 브라우저입니다. 이 소비자들은 내 블로그에 들어와 더 이상 가지 않고 떠났습니다. 그들은 내 블로그를 여러 번 방문했을 수 있지만 내 홈페이지보다 더 이상 접근하지 못했습니다. 내 모든 청중 중에서 이것이 가장 정확하지 않습니다. 내 블로그에 대한 그들의 참여를 기반으로, 나는 너무 많이 알지 못하기 때문에 나는 그들에게 매우 일반적인 마케팅 경험을 제공할 수 있을 뿐입니다.
2. 2 부는 더욱 흥미진진해진다. 여기서는 콘텐츠 브라우저에 대해 이야기하고 있습니다. 콘텐츠 브라우저는 특정 게시물을 읽는 데 시간이 걸렸습니다. 세그먼트 2를 여러 하위 세그먼트(2a-2z)로 나누었습니다. 카테고리를 기반으로 내 콘텐츠를 구성했지만 WordPress 태그를 기반으로 더 세분화되고 하위 세그먼트를 얻을 수 있습니다. 이 소비자들은 특정 게시물에 갔기 때문에 그들이 소비한 콘텐츠 유형을 알고 있습니다. 예를 들어, 직업에 관한 게시물을 읽는 데 많은 시간을 보낸 사람은 특히 디지털 마케팅 직업 조언에 대해 말하는 광고의 표적이 될 수 있습니다.
3. 세그먼트 3 은 큰 것입니다. 컨설팅 페이지로 이동한 소비자입니다. 전략적 컨설팅을 제공할 수 있는 기회를 매우 중요하게 생각하는 사람으로서 이것은 황금 리드입니다. 이 소비자들이 내 컨설팅에 대해 읽는 데 시간을 들였기 때문에 내 컨설팅 서비스에 대한 제안으로 그들을 타겟으로 삼을 기회가 있습니다. 할인이나 특별 혜택을 제공할 수도 있습니다.
4. 세그먼트 4 는 내 eBook 페이지를 탐색한 사람들이고 하위 세그먼트 4a는 내 eBook을 다운로드한 사람들입니다. 내 eBook을 다운로드하려면 이메일 주소가 필요합니다. 이 소비자들이 내 eBook을 다운로드했기 때문에 그들이 직업에 관심이 있다는 것을 압니다(이것이 내 eBook의 주제입니다). 그들은 이메일 주소도 제공했기 때문에 리타게팅, 이메일, Facebook Custom Audiences, Google Customer Match 등 여러 마케팅 채널을 통해 개인화된 방식으로 그들을 참여시킬 수 있습니다(이에 대해서는 나중에 자세히 설명하겠습니다).
5. 세그먼트 5 는 동기 부여 비즈니스 견적을 제공하는 PPC Ian Quotes 페이지로 이동한 사람들입니다. 인용문을 사용하여 이러한 소비자를 위한 콘텐츠를 개인화할 것입니다.
6. 마지막으로 세그먼트 6 은 내 About Me 페이지를 방문한 소비자입니다. 이들은 진정으로 당신에 대해 더 많이 배우고 싶어하는 사람들입니다. 내가 이 소비자들을 어떻게 끌어들이게 될지 정말 잘 모르겠습니다. 그리고 또 다른 하루를 위해 남겨둘 청중입니다! 지금은 기본적으로 세그먼트 1과 동일한 경험과 크리에이티브로 설정되며 괜찮습니다. 처음부터 모든 세그먼트를 파악할 수는 없습니다.

참여 기반 세분화를 구축할 때 다음을 분석하는 것이 좋습니다.

• 소비된 콘텐츠 : 모든 콘텐츠에 태그를 지정하여 다른 카테고리로 분류해야 합니다. 내 경력 게시물을 소비한 사람들과 캠페인 팁을 읽는 사람들을 어떻게 다르게 분류했는지 기억하십니까?
• 입력된 데이터 : 소비자가 자신에 대해 말한 것이 있습니까? 이것은 리드 양식에서 정말 흥미로워집니다. 내 블로그에 없는 동안, 나는 하나를 추가할 수 있습니다. 예: 내 컨설팅 페이지에서 소비자에게 월별 광고 예산을 물어보고 여러 지출 계층을 라디오 확인란으로 지정할 수 있습니다. 모든 잠재 고객은 가치가 있지만 요구 사항이 다르 므로 다른 마케팅 크리에이티브를 받게 됩니다.
• 장바구니에 추가된 항목 : 계속 읽으십시오. 아래 Nike의 멋진 예가 있습니다. 웹사이트에 장바구니가 있는 경우 장바구니에 추가된 항목을 기준으로 소비자를 분류해야 합니다. 예를 들어 신발을 사는 사람과 의류를 사는 사람에 대해 다른 접근 방식을 만들고 싶을 것입니다.
• 신규 고객 vs. 기존 고객 : 아마도 기존 고객에게 제품을 더 잘 활용하는 방법에 대한 팁을 제공하고 싶을 것입니다. 그러나 신규 고객은 아직 구매하지 않았기 때문에 쿠폰 코드를 표시하는 것을 선호할 수 있습니다.

브레인스토밍 및 세분화 단계에서 야심차게 하십시오. 가능한 모든 세그먼트를 포함합니다. 세분화는 마케팅(및 회사의 다른 부분)의 기초가 되기 때문에 나중에 변경하고 싶지 않습니다. 캠페인 구축을 처음 시작할 때 당연히 즉각적인 기회에 초점을 맞춥니다. 결국 모든 세그먼트에 대한 맞춤형 마케팅을 구축하게 됩니다. 미리 계획하십시오!

예를 들어, 내 자신의 세분화를 사용하여 세그먼트 6, 내 정보 브라우저에 대한 접근 방식을 깊이 생각하지 않았습니다. 그렇긴 하지만, 나는 결국 그 소비자들을 위한 특정한 개인화된 전략을 생각할 시간을 갖게 될 것이라는 것을 알기 때문에 그 세그먼트를 개척하고 싶었습니다.

팁 2: Google 애널리틱스 리마케팅 ​​목록 구현

개인화 마케팅은 어떻게 만드나요? 가장 쉽고 간편한 수단 중 하나는 리타게팅(리마케팅) 채널입니다. 리타게팅을 사용하면 인터넷 어디에서나 개인화된 디스플레이 광고로 웹사이트를 방문한 소비자를 타겟팅할 수 있습니다.

여기 예가 있습니다. 나는 달리기의 열렬한 팬이며 Nike 운동화를 정말 좋아합니다. 저는 최근 Nike 웹사이트에서 Air Vomero 운동화를 살펴보고 있었습니다. 나는 구매하지 않고 나이키를 떠났다. 나중에 Yahoo!에서 뉴스를 읽는 동안 나는 Nike에서 검색하던 바로 그 신발을 특징으로 하는 개인화된 리타겟팅 배너를 발견했습니다. 가치 있고 개인화된 리타겟팅 경험을 제공한 Nike에 감사드립니다!

Nike와 같은 훌륭한 광고주를 원하십니까? 제 생각에는 시작하기 가장 쉬운 곳이 Google의 무료 웹 분석 플랫폼인 Google Analytics입니다. 사이트에 Google Analytics를 설치하면(쉽게 각 페이지에 코드 스니펫을 삽입하기만 하면 됨) 잠재고객에 대한 귀중한 통찰력과 리마케팅 ​​목록을 생성할 수 있는 기능을 얻을 수 있습니다.

시작하는 방법은 다음과 같습니다.

Google Analytics(애드워즈 계정과 연결됨)를 구현하고 아직 구현하지 않았다면 팁 1에 정의된 각 세그먼트에 해당하는 리타게팅 목록을 만드십시오. 더 자세히 알고 싶으십니까? 리마케팅 목록 생성에 대한 Google의 무료 자습서를 확인하는 것이 좋습니다.

보너스 팁 : 각 세그먼트에 대한 다양한 전환 확인 기간 목록을 만듭니다. 예:

• 마지막 방문 이후 24시간
• 마지막 방문 이후 7일
• 마지막 방문 이후 14일
• 마지막 방문 이후 30일
• 마지막 방문 이후 180일
• 마지막 방문 이후 360일
• 마지막 방문 이후 540일(저는 Google의 540 max가 마음에 들어 유연성이 매우 뛰어남)

왜 이렇게 하시겠습니까? 다양한 전환 확인 기간이 획득 비용 관점에서 다르게 작동한다는 것을 발견했습니다. 전환 확인 기간을 세분화하여 최고의 전환 확인 기간을 높이고 최악의 전환 확인 기간을 낮추는 기능을 추가합니다. 또 다른 사용 사례: 매년 갱신해야 하는 서비스를 판매합니까? 아마도 당신은 세금 서비스를 제공합니까? 오늘 당신에게서 구매한 사람들은 세금을 다시 내야 할 때 1년 후에 다시 목표를 설정해야 합니다.

팁 3: 세그먼트별로 창의적인 경험을 사용자 정의하십시오.

Google Analytics에 모든 세그먼트가 있으면 각 전환 확인 기간에 대해 각 세그먼트에 대해 맞춤형 리타게팅 캠페인을 시작할 수 있습니다. 시작할 때 다음 두 가지 크리에이티브 요소에 중점을 두는 것이 좋습니다.

• 1. 디스플레이 배너 :
  • 세그먼트별로 맞춤설정하고 모든 크기를 실행해야 합니다. 일반적으로 세그먼트당 최소 15개 크기의 디스플레이 배너를 제작하기 때문에 이를 올바르게 수행하려면 많은 시간과 노력이 필요합니다.
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • 배너가 해당 세그먼트에 맞춤화된 고유한 가치를 제공하는지 확인하십시오. 위의 Nike 예를 기억하십니까? 이것은 나에게 맞춤화된 광고의 완벽한 예입니다(Air Vomero 운동화를 쇼핑하는 사람). 이제 막 시작하는 경우 배너는 동적이 아닌 정적일 가능성이 높습니다.
    • 나이키의 광고는 역동적입니다. 내가 원하는 정확한 신발을 제공하고 관련 신발의 회전 목마를 제공합니다.
      .
    • 이 동일한 광고의 정적 버전은 일반 Nike 운동화만 표시할 수 있습니다. 내가 본 정확한 신발이 표시되지 않을 수 있으며 신발 회전 목마가 없을 것입니다. 정적으로 시작한 다음 나중에 동적으로 졸업해도 됩니다.
• 2. 랜딩페이지 : 배너와 함께 크리에이티브가 멈추지 않습니다. 소비자가 귀하의 사이트에 도달하면 배너 경험과 결합하여 특정 세그먼트에 맞춤화된 랜딩 페이지 경험을 갖는 것이 중요합니다. 내부적으로 충분한 리소스가 없는 경우 방문 페이지 플랫폼(및/또는 대행사)을 활용하여 속도를 높이는 것이 좋습니다. 동일한 Nike 예를 사용하여 리타겟팅 배너를 클릭할 때 표시되는 맞춤형 랜딩 페이지는 다음과 같습니다.

오, 봐. 그들은 심지어 나에게 할인을 주었다. 이 신발을 사는 것에 더 많은 관심을 갖게 되었습니다! 기억해야 할 중요한 점은 이러한 세그먼트를 사용하여 광고 소재와 방문 페이지 디자인 모두에 정보를 제공한다는 것입니다.

팁 4: 광고 소재를 활용하여 세분화

기본 사항을 숙지한 후에는 상호작용이 뛰어난 고급 크리에이티브 및 랜딩 페이지로 실험을 시작할 수 있습니다. 아마도 귀하의 배너는 객관식 질문을 제공할 것입니다. 소비자의 응답에 따라 자동으로 해당 소비자에 대해 더 많이 알게 됩니다. 해당 소비자의 세그먼트를 결정하는 데 도움이 되는 귀중한 정보를 얻게 됩니다.

검색 사이트링크는 이러한 개념의 완벽한 예를 제공합니다. Google AdWords에서 광고할 때 사이트링크 광고 확장은 광고주에게 기본 광고 소재 아래에 여러 개의 하위 링크를 표시할 수 있는 기능을 제공합니다. 아래의 esurance 예시에서 다음과 같은 사이트링크를 볼 수 있습니다.

• 견적
• 요금 비교
• 연중무휴 고객 서비스 받기
• 저장을 위해 제작됨

"견적 받기"를 클릭하는 소비자는 새로운 잠재 고객 세그먼트에 속할 가능성이 높습니다. 이러한 고객은 적극적으로 견적을 받고 있으며 새로운 리드를 받고 있습니다. 대조적으로, "24시간 연중무휴 고객 서비스 받기"를 클릭하는 사람들은 기존 고객일 가능성이 높습니다. 그들은 Esurance와 기존 관계가 있으며 도움이 필요합니다. 이 사이트링크를 클릭하는 것만으로도 Esurance는 소비자의 요구에 대해 너무 많이 알고 있으므로 보다 맞춤화된 관련 콘텐츠 마케팅 경험을 제공할 수 있습니다.

팁 5: 흐름 초기에 리드 캡처

놀라운 개인화는 항상 기존 고객에게 가장 쉽습니다. 왜요? 기존 고객과 더 많은 접점이 있습니다. 디스플레이 광고(앞의 Nike 예를 통해 설명), 랜딩 페이지/웹사이트 및 검색(앞의 Esurance 예를 통해 설명) 외에도 이메일, 다이렉트 메일 및 기타 고급 채널을 통해 기존 고객과 연결할 수 있습니다. 오늘의 게시물(Facebook Custom Audiences, Google Customer Match, 전화/문자)에서 논의되지 않습니다.

즉, 잠재 고객과 기존 고객인 리드 사이에는 중간 단계가 있습니다. 귀하의 리드인 누군가가 이메일 주소와 같은 일부 개인 정보를 제공했지만 아직 정식 고객이 아닐 수 있습니다. 이메일 주소가 있기 때문에 위의 팁에서 개발한 세분화 및 개인화 엔진을 통해 리드에게 놀라운 콘텐츠 마케팅 가치를 제공할 수 있습니다.

간단히 말하겠습니다. 잠재 고객을 최대한 빨리 리드로 전환하십시오! 잠재 소비자의 이메일을 캡처하면 모든 채널에서 훨씬 더 총체적이고 맞춤화된 마케팅 경험을 제공할 수 있습니다. 이메일을 캡처하는 영리한 방법은 여러 가지가 있지만 제가 가장 좋아하는 방법 중 하나는 가치 있는 것을 제공하는 것입니다.

B2B 분야에서는 이메일 주소를 제공하는 대가로 백서를 제공하는 경우가 많습니다. 그러면 백서 작성자가 이메일을 통해 관련 콘텐츠 및 정보를 추가로 알려드릴 수 있습니다. 이메일은 청중과 더욱 개인화된 관계를 형성하는 데 도움이 되는 훌륭한 채널입니다. Acquisio의 자체 웹사이트에서 좋은 예를 찾을 수 있습니다.

이제 해당 이메일 주소를 캡처했으므로 eBook을 다운로드할 때 표현된 관심을 기반으로 해당 리드에게 이메일을 보낼 수 있습니다. 개인화된 마케팅 경험을 만들기 위한 훌륭한 전략입니다.

팁 6: 시간이 지남에 따라 더 세분화되는 프로세스 개발

마케팅 조직은 진화하고 있습니다. 대기업에서는 회사 전체에 걸쳐 고객 세분화를 담당하는 마케터라는 새로운 역할이 등장하고 있습니다. 다시 말해, 모든 채널(특정 채널 소유자 및 관련 부서와 협력)에 걸쳐 새로운 세그먼트를 출시하기 위해 교차 기능적으로 작동하는 마케터입니다.

이를 예를 통해 설명하겠습니다. PPC Ian이 더 큰 회사라고 상상해 봅시다. 내가 회사 전체에 대한 세분화 및 개인화를 소유하고 있다고 가정해 보겠습니다. 저는 CMO이지만 다른 사람이 제품(실제 웹사이트)을 운영하고, 다른 사람이 콘텐츠(실제 게시물)를 소유하며, 또 다른 사람(제가 CMO이기 때문에 제 팀에서)은 리타겟팅 및 이메일 캠페인을 소유하고 있습니다.

앞서 언급했듯이 세그먼트 2(내 세분화 체계에서)는 콘텐츠 브라우저를 다룹니다. 시장 데이터를 기반으로 하여 세그먼트 2 아래에 2d, '컨텐츠 브라우저 투자'라는 새로운 하위 세그먼트를 만들 수 있는 분명한 기회가 있다고 봅니다. 이 새로운 세그먼트는 이전에는 존재하지 않았지만, 제 세분화는 새로운 하위 세그먼트의 도입을 간단하게 만드는 방식으로 구축되었습니다.

내 새로운 Investing Content Browsers 세그먼트를 현실로 만들려면 내 새 세그먼트에 대한 제품(랜딩 페이지 및 웹사이트 향상을 위해), 콘텐츠(게시물 및 크리에이티브 구축을 위해) 및 마케팅(캠페인 시작을 위해) 전반에 걸쳐 작업해야 합니다. 저는 우리 회사의 세분화 및 개인화의 진화를 소유하고 있는 다기능 마케터입니다.

정말 높은 수준으로 시작하고 시간이 지남에 따라 더 세분화되는 것은 괜찮습니다. 새로운 세그먼트 2d가 존재하기 전에 이러한 소비자는 보다 일반적인 세그먼트 2 크리에이티브를 볼 수 있었습니다. 기본값으로 시작한 다음 더 구체적인 방식으로 작업하십시오.

팁 7: 다기능 개인화 팀 구축

최고의 마케팅 경험은 모든 채널에서 일관됩니다. 우리는 오늘 마케팅 및 제품 팀이 통제할 수 있는 몇 가지 채널인 리타게팅, 랜딩 페이지, 검색 및 이메일에 대해 논의했습니다. 그러나 이러한 기본 사항을 숙지하고 나면 다기능 개인화 팀을 구성하고 고급 채널에서 작업을 시작할 수 있습니다.

파트너 채널의 렌즈를 통한 예: 보험 분야에 있다면 Bankrate와 파트너십을 맺을 수 있습니다. 귀하가 후원하는 Bankrate 웹사이트의 특정 섹션이 있을 수 있습니다. (실제 웹사이트에서) 온사이트 콘텐츠처럼 오프사이트 콘텐츠(Bankrate에서)를 개인화하지 않으시겠습니까?

누군가가 전화를 걸면 고객 관리 센터는 어떻습니까? 고객 관리 팀(CRM 시스템을 통해)이 소비자가 속한 세그먼트를 정확히 볼 수 있다면 좋지 않을까요? 고객 관리 팀은 전화로 소비자와 어떤 각도를 취해야 하는지 즉시 알 수 있습니다.

매장에서는 어떻습니까? 이미 가지고 있는 데이터를 기반으로 매장 내 맞춤화가 가능합니까? 세그먼트에 따라 다른 색상 코딩으로 기존 고객에게 다이렉트 메일러를 보내는 것을 고려하십시오. 소비자가 매장을 방문하면 매장 내 팀이 색상 코딩을 기반으로 해당 세그먼트를 즉시 알 수 있습니다. 노란색 우편물을 가져왔습니까 아니면 녹색 우편물을 가져왔습니까?

사람에 관한 모든 것입니다. 놀라운 다기능 개인화 팀을 구성하십시오. 혁신에 관한 모든 것입니다.

개인화를 통한 훌륭한 마케팅 경험 창출

하루가 끝나면 기존 고객과 잠재 고객 모두에게 최고의 마케팅 경험을 제공하는 것입니다. 오늘의 팁을 활용하면 고객이 세부 사항에 관심을 가져 주셔서 감사할 것입니다. 기억하십시오: 계획/분할 단계에서 매우 자세하게 생각하고 수년간의 개인화 작업을 미리 계획하십시오. 그러나 일단 시작하면 시간이 지남에 따라 조잡하고 발전해도 괜찮습니다. 가장 중요한 것은 지금 시작하는 것입니다!

면책 조항: 이 게시물에 포함된 이미지의 저작권은 Nike(Vomero 리타게팅 및 랜딩 페이지), esurance(Google 사이트링크), Acquisio(백서 리드 양식) 및 PPC Ian(PPC Ian Segmentation)에 있습니다.