7 conseils de personnalisation marketing qui lanceront vos campagnes dans Hyper-Drive

Que vous ayez une grande ou une petite entreprise, vos clients sont tous un peu différents. Vous avez peut-être identifié les besoins de votre public particulier, mais vous pouvez aller encore plus loin et segmenter votre public pour offrir des expériences de marketing numérique personnalisées.

Vous n'êtes pas obligé de le faire, mais si vous ne le faites pas, vous n'offrez pas à vos consommateurs l'expérience qu'ils méritent. Cela conduit à ne pas générer autant de ventes que possible, et personne ne veut laisser d'argent sur la table.

Examinons quelques conseils pratiques qui montreront comment tout le monde peut se lancer avec des publicités de marketing numérique personnalisées, ainsi que des expériences de marketing personnalisées pour son public. Préparez-vous à faire passer votre évaluation de l'expérience client au niveau supérieur !

Astuce 1 : Construire une segmentation marketing basée sur l'engagement

Avant de commencer toute nouvelle entreprise de marketing ou commerciale, je recommande toujours une réflexion et une planification stratégiques. La réflexion stratégique de la personnalisation passe par la définition de vos audiences, et la construction de votre segmentation. Ma segmentation a une torsion. Je ne parle pas seulement de segmenter vos clients sur des données démographiques classiques (données tierces). Je parle de segmentation basée sur l'engagement réel avec votre site (données de première partie).

Afin d'illustrer comment cela se fait, j'ai inclus une segmentation basée sur l'engagement de mon propre blog, PPC Ian. Voici comment je procède.

Examinons certains de mes segments et pourquoi j'ai décidé de segmenter mes consommateurs de cette façon :

1. Le segment 1 sont mes navigateurs généraux de page d'accueil. Ces consommateurs sont arrivés sur mon blog puis sont repartis sans aller plus loin. Ils auraient pu visiter mon blog plusieurs fois, mais ne sont jamais allés plus loin que ma page d'accueil. De tous mes publics, celui-ci est le moins précis. Sur la base de leur engagement avec mon blog, je ne sais pas trop, donc je ne pourrai leur offrir qu'une expérience marketing très générique.
2. Le segment 2 devient plus excitant. Ici, je parle des navigateurs de contenu. Les navigateurs de contenu ont pris le temps de lire des messages spécifiques. J'ai divisé le segment 2 en plusieurs sous-segments (2a-2z). J'ai organisé mon contenu en fonction de la catégorie, bien que vous puissiez obtenir encore plus de granularité et de sous-segments basés sur les balises WordPress. Parce que ces consommateurs sont entrés dans des messages spécifiques, je sais qu'ils ont consommé le type de contenu. La personne qui a passé une tonne de temps à lire des articles sur les carrières, par exemple, pourrait être ciblée avec une annonce parlant spécifiquement de conseils de carrière en marketing numérique.
3. Le segment 3 est important. Ce sont des consommateurs qui se sont rendus sur la Page Conseil. En tant que personne qui apprécie grandement l'opportunité de fournir des conseils stratégiques, ce sont des pistes en or. Parce que ces consommateurs ont pris le temps de lire mes conseils, j'ai la possibilité de les cibler avec une offre pour mes services de conseil. Peut-être que je pourrais même offrir un rabais ou une offre spéciale.
4. Le segment 4 sont ceux qui ont parcouru ma page eBook, et le sous-segment 4a sont ceux qui ont téléchargé mon eBook. Le téléchargement de mon eBook nécessite une adresse e-mail. Parce que ces consommateurs ont téléchargé mon eBook, je sais qu'ils sont intéressés par les carrières (c'est le thème de mon eBook). Parce qu'ils ont également proposé leurs adresses e-mail, je suis en mesure de les engager de manière personnalisée via plusieurs canaux marketing : reciblage, e-mail, Facebook Custom Audiences et Google Customer Match (j'en reparlerai plus tard).
5. Le segment 5 sont ceux qui sont allés sur ma page PPC Ian Quotes où je propose des citations commerciales motivantes. Je veillerai à personnaliser le contenu vers ces consommateurs avec des citations.
6. Enfin, le segment 6 sont les consommateurs qui ont visité ma page À propos de moi. Ce sont les personnes intéressées à en savoir plus sur le vôtre. Je ne sais pas vraiment comment je vais finir par engager ces consommateurs, et c'est un public que je laisserai pour un autre jour ! Pour l'instant, ils utiliseront par défaut la même expérience et la même création que le segment 1, et ce n'est pas grave. Vous ne pouvez pas comprendre chaque segment depuis le début.

Pour construire votre propre segmentation basée sur l'engagement, je vous recommande d'analyser les éléments suivants :

• Contenu consommé : Assurez-vous de baliser tout votre contenu, en le divisant en différentes catégories. Rappelez-vous comment je segmente ceux qui ont consommé mes messages de carrière différemment de ceux qui ont lu mes conseils de campagne ?
• Données saisies : Le consommateur vous a-t-il dit quelque chose sur lui-même ? Cela devient vraiment intéressant avec les formulaires de plomb. Bien que je n'en ai pas sur mon blog, je pourrais en ajouter un. Un exemple : je pourrais demander aux consommateurs leur budget publicitaire par mois sur ma page de consultation, et donner un tas de niveaux de dépenses sous forme de cases à cocher radio. Tous les prospects sont valorisés, mais ils ont des besoins différents , et recevraient donc des créations marketing différentes.
• Articles ajoutés au panier : Continuez à lire, j'ai un exemple vraiment sympa de Nike ci-dessous. Si votre site Web comporte un panier, assurez-vous de segmenter vos consommateurs en fonction des articles ajoutés à leur panier. Vous voudrez élaborer une approche différente pour quelqu'un qui achète des chaussures par rapport à des vêtements, par exemple.
• Nouveaux clients vs clients existants : Peut-être souhaitez-vous offrir à un client existant des conseils sur la façon de mieux utiliser votre produit. Cependant, les nouveaux clients peuvent préférer voir un code de réduction, car ils n'ont pas encore effectué leur achat.

Dans votre phase de brainstorming et de segmentation, soyez ambitieux. Inclure tous les segments possibles. Vous ne voulez pas changer votre segmentation plus tard car elle deviendra la base de votre marketing (et d'autres parties de votre entreprise également). Lorsque vous commencerez à créer des campagnes, vous vous concentrerez bien sûr sur les opportunités immédiates. Finalement, vous créerez un marketing personnalisé pour tous les segments. Planifier à l'avance!

En utilisant ma propre segmentation, par exemple, je n'ai pas vraiment réfléchi à mon approche pour les navigateurs du segment 6, À propos de moi. Cela étant dit, je voulais me tailler ce segment parce que je sais que j'aurai éventuellement le temps de réfléchir à une stratégie personnalisée spécifique pour ces consommateurs.

Astuce 2 : implémentez les listes de remarketing Google Analytics

Comment créer un marketing personnalisé ? L'un de vos leviers les meilleurs et les plus simples est le canal de reciblage (Remarketing). Le reciblage vous permet de cibler les consommateurs qui ont visité votre site Web avec des publicités personnalisées partout sur Internet.

Voici un exemple. Je suis un grand fan de course à pied et j'aime beaucoup les chaussures de course Nike. J'étais récemment sur le site Web de Nike en train d'explorer leurs chaussures de course Air Vomero. J'ai quitté Nike sans faire d'achat. Plus tard, en lisant des nouvelles sur Yahoo! J'ai remarqué une bannière de reciblage personnalisée présentant les chaussures mêmes que je parcourais sur Nike. Merci, Nike, pour cette expérience de retargeting précieuse et personnalisée !

Vous voulez être un excellent annonceur comme Nike ? À mon avis, le point de départ le plus simple est Google Analytics, la plate-forme d'analyse Web gratuite de Google. Lorsque vous installez Google Analytics sur votre site (c'est facile, il vous suffit de placer un extrait de code sur chaque page), vous obtenez des informations précieuses sur vos audiences et la possibilité de créer des listes de remarketing.

Voici comment commencer :

Implémentez Google Analytics (lié à votre compte AdWords), si vous ne l'avez pas déjà fait, puis créez des listes de reciblage correspondantes pour chacun des segments définis sous Conseil 1. Vous voulez en savoir plus ? Je vous recommande de consulter le didacticiel gratuit de Google sur la création de listes de remarketing.

Astuce bonus : créez des listes de différentes fenêtres d'analyse pour chaque segment. Exemples:

• 24 heures depuis la dernière visite
• 7 jours depuis la dernière visite
• 14 jours depuis la dernière visite
• 30 jours depuis la dernière visite
• 180 jours depuis la dernière visite
• 360 jours depuis la dernière visite
• 540 jours depuis la dernière visite (j'adore le 540 max de Google, qui donne tellement de flexibilité)

Pourquoi voudriez-vous faire cela? J'ai constaté que les différentes fenêtres d'analyse fonctionnent différemment du point de vue du coût d'acquisition. En sous-segmentant sur la fenêtre d'analyse, vous ajoutez la possibilité d'augmenter vos meilleures fenêtres d'analyse et de réduire vos pires fenêtres d'analyse. Autre cas d'usage : Vous vendez un service qui doit être renouvelé annuellement ? Peut-être offrez-vous un service fiscal? Ceux qui ont acheté chez vous aujourd'hui devraient être reciblés dans un an, lorsqu'il sera temps de refaire leurs impôts.

Astuce 3 : créez des expériences créatives personnalisées par segment

Une fois que Google Analytics a tous vos segments, vous pouvez lancer des campagnes de reciblage personnalisées pour chaque segment pour chaque période de rétrospection. Au début, je recommande de se concentrer sur les deux éléments créatifs suivants :

• 1. Affichez les bannières :
  • Assurez-vous de personnaliser par segment et d'exécuter toutes les tailles. Il faut beaucoup de temps et de dévouement pour y parvenir, car je crée généralement des bannières d'affichage dans au moins 15 tailles par segment :
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Assurez-vous que vos bannières offrent une valeur distinctive adaptée au segment en question. Vous souvenez-vous de l'exemple Nike ci-dessus ? Ceci est l'exemple parfait d'une publicité personnalisée pour moi (la personne qui achète des chaussures de course Air Vomero). Lorsque vous débutez, vos bannières seront probablement statiques (par opposition à dynamiques).
    • Les publicités de Nike sont dynamiques. Ils proposent exactement les chaussures que je voulais et proposent un carrousel de chaussures connexes
      .
    • La version statique de cette même publicité peut simplement montrer des chaussures de course Nike génériques. Il se peut qu'il ne montre pas les chaussures exactes que j'ai regardées et qu'il n'y ait pas de carrousel de chaussures. C'est ok pour commencer statique et ensuite passer à dynamique plus tard.
• 2. Landing pages : Creative ne s'arrête pas à la bannière. Une fois que le consommateur a atteint votre site, il est important d'avoir une expérience de page de destination personnalisée pour son segment particulier, cohérente avec l'expérience de votre bannière. Envisagez de tirer parti d'une plate-forme de page de destination (et/ou d'une agence) pour accélérer cela si vous ne disposez pas de ressources suffisantes en interne. En utilisant le même exemple Nike, voici la page de destination personnalisée que j'obtiens en cliquant sur la bannière de reciblage :

Oh regarde. Ils m'ont même fait une réduction. Je suis beaucoup plus intéressé par l'achat de ces chaussures ! La chose importante à retenir est que vous utilisez ces segments pour informer à la fois votre création et la conception de votre page de destination.

Astuce 4 : Tirez parti de la création pour segmenter davantage

Une fois que vous maîtrisez les bases, vous pouvez commencer à expérimenter des créations et des pages de destination plus avancées, celles qui sont hautement interactives. Peut-être que votre bannière propose une question à choix multiples. En fonction de la réponse du consommateur, vous en savez automatiquement plus sur ce consommateur - vous disposez d'informations précieuses qui vous aideront à déterminer son segment.

Les liens de site de recherche offrent un exemple parfait de ce concept. Lorsque vous faites de la publicité sur Google AdWords, l'extension d'annonce Liens annexes offre aux annonceurs la possibilité d'afficher plusieurs sous-liens sous leur création principale. Dans l'exemple d'assurance ci-dessous, vous pouvez voir des liens annexes pour :

• Obtenir un devis
• Comparer les tarifs
• Bénéficiez d'un service client 24h/24 et 7j/7
• Conçu pour économiser

Les consommateurs qui cliquent sur "Obtenir un devis" appartiennent probablement à un nouveau segment de clients potentiels. Ces clients obtiennent activement des devis et sont de nouveaux prospects. En revanche, ceux qui cliquent sur "Obtenir un service client 24h/24 et 7j/7" sont probablement des clients existants. Ils ont une relation existante avec Esurance et ont besoin d'aide. En cliquant simplement sur ces liens de site, Esurance en sait beaucoup sur les besoins du consommateur et peut donc fournir des expériences de marketing de contenu plus personnalisées et pertinentes.

Astuce 5 : Capturez des prospects au début de votre flux

Une personnalisation incroyable est toujours plus facile avec les clients existants. Pourquoi? Vous avez plus de points de contact avec les clients existants. En plus d'afficher la publicité (comme illustré via l'exemple Nike plus tôt), les pages de destination/site Web et la recherche (comme illustré via l'exemple Esurance plus tôt), vous pouvez vous connecter avec les clients existants par e-mail, publipostage et autres canaux avancés qui ne seront pas abordés dans l'article d'aujourd'hui (Facebook Custom Audiences, Google Customer Match et téléphone/texte).

Cela dit, il existe une étape intermédiaire entre le prospect et le client existant, le lead. Quelqu'un qui est votre prospect a fourni des informations personnelles, telles que son adresse e-mail, mais n'est peut-être pas encore un client à part entière. Parce que vous avez leur adresse e-mail, vous êtes en mesure de fournir aux prospects une valeur marketing de contenu incroyable grâce à votre moteur de segmentation et de personnalisation que vous avez développé à partir des conseils ci-dessus.

Permettez-moi de dire ceci : transformez les clients potentiels en prospects dès que possible ! Une fois que vous avez capturé l'e-mail d'un consommateur potentiel, vous pouvez offrir une expérience marketing beaucoup plus globale et personnalisée sur tous les canaux. Il existe de nombreuses façons astucieuses de capturer des e-mails, mais l'une de mes préférées offre quelque chose d'une grande valeur.

Dans le secteur B2B, des livres blancs sont souvent proposés en échange de la fourniture de votre adresse e-mail. Ensuite, l'auteur du livre blanc peut vous contacter par e-mail avec d'autres contenus et informations pertinents. Le courrier électronique est un excellent canal qui peut vous aider à établir une relation encore plus personnalisée avec votre public. Un excellent exemple peut être trouvé sur le site Web d'Acquisio :

Maintenant qu'ils ont capturé cette adresse e-mail, ils peuvent commencer à envoyer des e-mails à ce prospect en fonction de l'intérêt exprimé lors du téléchargement de l'ebook. C'est une excellente stratégie pour créer des expériences marketing personnalisées.

Astuce 6 : Développer un processus pour devenir plus granulaire au fil du temps

L'organisation marketing évolue. Dans les grandes entreprises, je vois un nouveau rôle émerger : le responsable marketing qui gère la segmentation de la clientèle dans l'ensemble de l'entreprise. En d'autres termes, le spécialiste du marketing qui travaille de manière interfonctionnelle pour déployer de nouveaux segments sur tous les canaux (en travaillant avec des propriétaires de canaux spécifiques et des départements connexes).

Illustrons cela par un exemple. Imaginons que PPC Ian soit une plus grande entreprise. Imaginons que je sois propriétaire de la segmentation et de la personnalisation pour l'ensemble de notre entreprise. Je suis le CMO, mais quelqu'un d'autre gère le produit (le site Web réel), une autre personne possède le contenu (les messages réels), et encore une autre personne (de mon équipe puisque je suis le CMO) possède des campagnes de reciblage et d'e-mail.

Comme mentionné précédemment, le segment 2 (dans mon schéma de segmentation) couvre les navigateurs de contenu. Sur la base des données du marché, je vois une opportunité claire de créer un nouveau sous-segment sous le segment 2 appelé 2d, "Investing Content Browsers". Ce nouveau segment n'a jamais existé auparavant, mais ma segmentation est construite de manière à simplifier l'introduction de nouveaux sous-segments.

Pour faire de mon nouveau segment Investir dans les navigateurs de contenu une réalité, je dois travailler sur les produits (pour obtenir des pages de destination et des améliorations de site Web), sur le contenu (pour obtenir des publications et des créations) et sur le marketing (pour lancer des campagnes) pour mon nouveau segment. Je suis le spécialiste du marketing interfonctionnel qui est responsable de l'évolution de la segmentation et de la personnalisation de notre entreprise.

Il n'y a rien de mal à commencer à un niveau très élevé et à devenir plus précis au fil du temps. Avant l'existence du nouveau segment 2d, ces consommateurs ne voyaient que des créations plus génériques du segment 2. Commencez par les valeurs par défaut, puis travaillez de manière plus spécifique.

Astuce 7 : Constituez une équipe de personnalisation interfonctionnelle

La meilleure expérience marketing est cohérente sur tous les canaux. Nous avons discuté aujourd'hui de quelques canaux sous le contrôle des équipes marketing et produit : reciblage, pages de destination, recherche et e-mail. Cependant, une fois ces bases maîtrisées, vous pouvez créer une équipe de personnalisation interfonctionnelle et commencer à travailler sur des canaux plus avancés.

Un exemple à travers le prisme du canal partenaire : si vous êtes dans le domaine de l'assurance, vous pourriez avoir un partenariat avec Bankrate. Il peut y avoir certaines sections du site Web de Bankrate que vous parrainez. Pourquoi ne pas personnaliser votre contenu hors site (sur Bankrate) comme vous le feriez pour votre contenu sur site (sur votre site Web actuel) ?

Qu'en est-il de votre centre de service à la clientèle, lorsque quelqu'un vous appelle ? Ne serait-il pas intéressant que votre équipe de service client (via votre système CRM) puisse voir exactement à quel segment appartient le consommateur ? Votre équipe de service client saura immédiatement quel angle prendre avec le consommateur au téléphone.

Et en magasin ? Est-il possible de personnaliser en magasin en fonction des données dont vous disposez déjà ? Envisagez d'envoyer des publipostages aux clients existants avec un code couleur différent en fonction du segment. Lorsque le consommateur vient dans votre magasin, l'équipe en magasin connaîtra immédiatement son segment en fonction du code couleur. Ont-ils apporté le courrier jaune ou le vert ?

Tout est une question de personnes, construisez une incroyable équipe de personnalisation interfonctionnelle. Tout est question d'innovation.

Créer de superbes expériences marketing à partir de la personnalisation

En fin de compte, il s'agit de créer les meilleures expériences marketing pour vos clients, existants et potentiels. Tirez parti des conseils d'aujourd'hui et vos clients vous seront très reconnaissants de votre souci du détail. N'oubliez pas : pensez à des détails incroyables pendant votre phase de planification/segmentation et planifiez à l'avance des années de travail de personnalisation. Cependant, une fois que vous avez commencé, vous pouvez être décousu et évoluer avec le temps. Plus important encore, commencez dès maintenant !

Avis de non-responsabilité : les images incluses dans cet article sont protégées par le droit d'auteur de Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) et PPC Ian (PPC Ian Segmentation).