7 dicas de personalização de marketing que lançarão suas campanhas no Hyper-Drive

Se você tem uma grande ou pequena empresa, seus clientes são todos um pouco diferentes. Você pode ter identificado as necessidades de seu público específico, mas pode ir ainda mais longe e segmentar seu público para fornecer experiências personalizadas de marketing digital.

Você não precisa fazer isso, mas se não fizer isso, não estará dando aos seus consumidores a experiência que eles merecem. Isso leva a não gerar tantas vendas quanto você poderia, e ninguém quer deixar dinheiro na mesa.

Vejamos algumas dicas práticas que demonstrarão como qualquer pessoa pode começar com anúncios de marketing digital personalizados, bem como experiências de marketing personalizadas para seus públicos. Prepare-se para levar sua classificação de experiência do consumidor para o próximo nível!

Dica 1: Construa uma segmentação de marketing baseada em engajamento

Antes de iniciar qualquer novo empreendimento de marketing ou negócios, sempre recomendo pensamento e planejamento estratégicos. O pensamento estratégico da personalização envolve definir seus públicos e construir sua segmentação. Minha segmentação tem uma reviravolta. Não estou falando apenas de segmentar seus clientes em dados demográficos clássicos (dados de terceiros). Estou falando de segmentação com base no engajamento real com seu site (dados próprios).

Para ilustrar como isso é feito, incluí uma segmentação baseada em engajamento do meu próprio blog, PPC Ian. Aqui está como eu faço isso.

Vejamos alguns dos meus segmentos e por que decidi segmentar meus consumidores dessa maneira:

1. O segmento 1 são meus navegadores gerais da página inicial. Esses consumidores chegaram ao meu blog e saíram sem ir mais longe. Eles poderiam ter visitado meu blog várias vezes, mas nunca foram além da minha página inicial. De todos os meus públicos, este é o menos preciso. Com base no envolvimento deles com meu blog, não sei muito, então só poderei oferecer a eles uma experiência de marketing muito genérica.
2. O segmento 2 fica mais emocionante. Aqui, estou falando sobre navegadores de conteúdo. Os navegadores de conteúdo tiveram tempo para ler postagens específicas. Eu quebrei o segmento 2 em vários subsegmentos (2a-2z). Organizei meu conteúdo com base na categoria, embora você possa obter ainda mais granular e subsegmentar com base nas tags do WordPress. Como esses consumidores entraram em posts específicos, eu sei que tipo de conteúdo eles consumiram. A pessoa que passou muito tempo lendo posts sobre carreiras, por exemplo, pode ser alvo de um anúncio falando especificamente de conselhos de carreira em marketing digital.
3. O segmento 3 é grande. São consumidores que acessaram a Página de Consultoria. Como alguém que valoriza muito a oportunidade de fornecer consultoria estratégica, esses são leads de ouro. Como esses consumidores tiveram tempo para ler sobre minha consultoria, tenho a oportunidade de direcioná-los com uma oferta para meus serviços de consultoria. Talvez eu pudesse até oferecer um desconto ou especial.
4. O segmento 4 são aqueles que navegaram na minha página de e-books e o sub-segmento 4a são aqueles que baixaram meu e-book. O download do meu eBook requer um endereço de e-mail. Como esses consumidores baixaram meu eBook, sei que estão interessados ​​em carreiras (esse é o tema do meu eBook). Como eles também ofereceram seus endereços de e-mail, posso envolvê-los de maneira personalizada por meio de vários canais de marketing: retargeting, e-mail, públicos personalizados do Facebook e Google Customer Match (falarei mais sobre isso mais tarde).
5. Segmento 5 são aqueles que foram à minha página de cotações de Ian PPC, onde ofereço cotações de negócios motivacionais. Certificar-me-ei de personalizar o conteúdo para esses consumidores com citações.
6. Por fim, o Segmento 6 são os consumidores que visitaram minha página Sobre mim. Essas são as pessoas interessadas em aprender mais sobre você de verdade. Não tenho certeza de como vou acabar envolvendo esses consumidores, e esse é um público que deixarei para outro dia! Por enquanto, eles terão como padrão a mesma experiência e criativo do Segmento 1, e tudo bem. Você não pode descobrir todos os segmentos desde o início.

Ao criar sua própria segmentação baseada em engajamento, recomendo analisar o seguinte:

• Conteúdo consumido : certifique-se de marcar todo o seu conteúdo, dividindo-o em diferentes categorias. Lembra como eu segmento aqueles que consumiram minhas postagens de carreira de forma diferente daqueles que leram minhas dicas de campanha?
• Dados inseridos : O consumidor lhe contou alguma coisa sobre si mesmo? Isso fica realmente interessante com formulários de lead. Enquanto eu não tenho nenhum no meu blog, eu poderia apenas adicionar um. Um exemplo: eu poderia perguntar aos consumidores seu orçamento de publicidade por mês na minha página de consultoria e dar vários níveis de gastos como caixas de seleção de rádio. Todos os prospects são valorizados, mas possuem necessidades diferentes e, portanto, receberiam criativos de marketing diferentes.
• Itens adicionados ao carrinho de compras : Continue lendo, eu tenho um exemplo muito legal disso da Nike abaixo. Se o seu site tiver um carrinho de compras, segmente seus consumidores de acordo com os itens adicionados ao carrinho. Você vai querer criar uma abordagem diferente para alguém que compra sapatos versus roupas, por exemplo.
• Novos clientes versus clientes existentes : talvez você queira oferecer a um cliente existente dicas sobre como utilizar melhor seu produto. Novos clientes, no entanto, podem preferir ver um código de cupom, pois ainda não fizeram sua compra.

Em sua fase de brainstorming e segmentação, seja ambicioso. Inclua todos os segmentos possíveis. Você não deseja alterar sua segmentação mais tarde, pois ela se tornará a base do seu marketing (e de outras partes da sua empresa também). Quando você começar a criar campanhas, é claro que você se concentrará nas oportunidades imediatas. Eventualmente, você criará marketing personalizado para todos os segmentos. Planejar com antecedência!

Usando minha própria segmentação, por exemplo, eu realmente não pensei em minha abordagem para os navegadores do Segmento 6, Sobre mim. Dito isto, eu queria esculpir esse segmento porque sei que eventualmente terei tempo para pensar em uma estratégia personalizada específica para esses consumidores.

Dica 2: implemente as listas de remarketing do Google Analytics

Como criar marketing personalizado? Uma de suas melhores e mais fáceis alavancas é o canal Retargeting (Remarketing). O retargeting permite segmentar consumidores que visitaram seu site com anúncios de exibição personalizados em qualquer lugar da Internet.

Aqui está um exemplo. Sou um grande fã de corrida e gosto muito de tênis de corrida da Nike. Eu estava recentemente no site da Nike explorando seus tênis de corrida Air Vomero. Saí da Nike sem fazer uma compra. Mais tarde, enquanto lia algumas notícias no Yahoo! Percebi um banner de retargeting personalizado com os mesmos sapatos que eu estava navegando na Nike. Obrigado, Nike, pela valiosa e personalizada experiência de retargeting!

Quer ser um grande anunciante como a Nike? Na minha opinião, o lugar mais fácil para começar é o Google Analytics, a plataforma de análise da web gratuita do Google. Ao instalar o Google Analytics em seu site (é fácil, basta colocar um snippet de código em cada página), você obtém informações valiosas sobre seus públicos e a capacidade de criar listas de remarketing.

Veja como começar:

Implemente o Google Analytics (vinculado à sua conta do AdWords), se ainda não o fez, e crie listas de redirecionamento correspondentes para cada um dos segmentos definidos na Dica 1. Quer saber mais? Eu recomendo verificar o tutorial gratuito do Google sobre como criar listas de remarketing.

Dica bônus : crie listas de janelas de lookback variadas para cada segmento. Exemplos:

• 24 horas desde a última visita
• 7 dias desde a última visita
• 14 dias desde a última visita
• 30 dias desde a última visita
• 180 dias desde a última visita
• 360 dias desde a última visita
• 540 dias desde a última visita (eu adoro o 540 max do Google, que oferece muita flexibilidade)

Por que você faria isso? Descobri que as diferentes janelas de lookback têm um desempenho diferente do ponto de vista do custo de aquisição. Ao subsegmentar na janela de lookback, você adiciona a capacidade de aumentar os lances de suas melhores janelas de lookback e diminuir os lances de suas piores janelas de lookback. Outro caso de uso: você vende um serviço que deve ser renovado anualmente? Talvez você ofereça um serviço fiscal? Aqueles que compraram de você hoje devem ser redirecionados daqui a um ano, quando for a hora de fazer seus impostos novamente.

Dica 3: Crie experiências criativas personalizadas por segmento

Depois que o Google Analytics tiver todos os seus segmentos, você poderá iniciar campanhas de redirecionamento personalizadas para cada segmento para cada janela de retrospectiva. Ao começar, recomendo focar nos dois elementos criativos a seguir:

• 1. Exiba banners :
  • Certifique-se de personalizar por segmento e executar todos os tamanhos. É preciso muito tempo e dedicação para acertar, pois normalmente crio banners de exibição em pelo menos 15 tamanhos por segmento:
    • 120×600
    • 160×600
    • 200×200
    • 240×400
    • 250×250
    • 300×250
    • 300×600
    • 300×1050
    • 320×50
    • 320×100
    • 336×280
    • 468×60
    • 728×90
    • 970×90
    • 970×250
  • Certifique-se de que seus banners ofereçam valor diferenciado e personalizado para o segmento em questão. Lembre-se do exemplo da Nike acima? Este é o exemplo perfeito de um anúncio personalizado para mim (a pessoa comprando tênis de corrida Air Vomero). Quando você está apenas começando, seus banners provavelmente serão estáticos (em oposição a dinâmicos).
    • Os anúncios da Nike são dinâmicos. Eles oferecem os sapatos exatos que eu queria e oferecem um carrossel de sapatos relacionados
      .
    • A versão estática desse mesmo anúncio pode mostrar apenas tênis de corrida genéricos da Nike. Pode não mostrar exatamente os sapatos que eu olhei e não teria um carrossel de sapatos. Não há problema em começar estático e depois passar para dinâmico mais tarde.
• 2. Landing pages : A criatividade não para no banner. Assim que o consumidor chegar ao seu site, é importante ter uma experiência de landing page customizada para seu segmento específico, coesa com sua experiência de banner. Considere alavancar uma plataforma de página de destino (e/ou agência) para acelerar isso se você não tiver recursos suficientes internamente. Usando o mesmo exemplo da Nike, aqui está a página de destino personalizada que recebo ao clicar no banner de retargeting:

Veja. Até me deram um desconto. Estou ficando muito mais interessado em comprar esses sapatos! O importante a lembrar é que você usa esses segmentos para informar o design do criativo e da página de destino.

Dica 4: aproveite o criativo para segmentar ainda mais

Depois de dominar o básico, você pode começar a experimentar criativos e páginas de destino mais avançados - aqueles que são altamente interativos. Talvez seu banner ofereça uma pergunta de múltipla escolha. Com base na resposta do consumidor, você automaticamente sabe mais sobre esse consumidor — você tem informações valiosas que o ajudarão a determinar seu segmento.

Os Sitelinks de pesquisa oferecem um exemplo perfeito desse conceito. Quando você anuncia no Google AdWords, a extensão de anúncio de sitelinks oferece aos anunciantes a capacidade de exibir vários sublinks em seu criativo principal. No exemplo de garantia abaixo, você pode ver sitelinks para:

• Faça uma cotação
• Comparar taxas
• Obtenha atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana
• Construído para Salvar

Os consumidores que clicam em “Fazer uma cotação” provavelmente pertencem a um novo segmento de clientes em potencial. Esses clientes estão recebendo cotações ativamente e são novos leads. Por outro lado, aqueles que clicam em “Obter atendimento ao cliente 24 horas por dia, 7 dias por semana” provavelmente são clientes existentes. Eles têm um relacionamento existente com a Esurance e precisam de ajuda. Apenas clicando nesses links de site, a Esurance sabe muito sobre as necessidades do consumidor e, portanto, pode fornecer experiências de marketing de conteúdo mais personalizadas e relevantes.

Dica 5: capture leads no início do seu fluxo

A personalização incrível é sempre mais fácil com os clientes existentes. Por quê? Você tem mais pontos de contato com os clientes existentes. Além de exibir publicidade (conforme ilustrado no exemplo anterior da Nike), páginas de destino/site e pesquisa (conforme ilustrado no exemplo Esurance anterior), você pode se conectar com clientes existentes por e-mail, mala direta e outros canais avançados que não serão discutidos na postagem de hoje (Públicos Personalizados do Facebook, Segmentação por lista de clientes do Google e telefone/texto).

Dito isto, há um passo intermediário entre o prospect e o cliente existente, o lead. Alguém que é seu lead forneceu algumas informações pessoais, como o endereço de e-mail, mas pode ainda não ser um cliente completo. Como você tem o endereço de e-mail deles, você pode fornecer aos leads um valor incrível de marketing de conteúdo por meio de seu mecanismo de segmentação e personalização que você desenvolveu a partir das dicas acima.

Deixe-me apenas dizer isso: transforme potenciais clientes em leads o mais rápido possível! Depois de capturar o e-mail de um consumidor em potencial, você pode fornecer uma experiência de marketing muito mais holística e personalizada em todos os canais. Existem muitas maneiras inteligentes de capturar e-mails, mas uma das minhas favoritas é oferecer algo de grande valor.

Na vertical B2B, os whitepapers geralmente são oferecidos em troca do fornecimento de seu endereço de e-mail. Em seguida, o autor do whitepaper pode entrar em contato com você por e-mail com mais conteúdo e informações relevantes. O e-mail é um excelente canal que pode te ajudar a ter um relacionamento ainda mais personalizado com seu público. Um ótimo exemplo pode ser encontrado no próprio site da Acquisio:

Agora que eles capturaram esse endereço de e-mail, eles podem começar a enviar e-mails para esse lead com base no interesse demonstrado quando baixaram o e-book. É uma ótima estratégia para criar experiências de marketing personalizadas.

Dica 6: Desenvolva um processo para ser mais granular ao longo do tempo

A organização de marketing está evoluindo. Em empresas maiores, vejo um novo papel surgindo: o profissional de marketing que possui a segmentação de clientes em toda a empresa. Em outras palavras, o profissional de marketing que trabalha multifuncionalmente para lançar novos segmentos em todos os canais (trabalhando com proprietários de canais específicos e departamentos relacionados).

Vamos ilustrar isso através de um exemplo. Vamos imaginar que a PPC Ian é uma empresa maior. Vamos imaginar que eu seja o dono da segmentação e personalização de toda a nossa empresa. Eu sou o CMO, mas outra pessoa administra o produto (o site real), outra pessoa é proprietária do conteúdo (as postagens reais) e outra pessoa (na minha equipe, já que sou o CMO) possui campanhas de redirecionamento e e-mail.

Conforme mencionado anteriormente, o Segmento 2 (no meu esquema de segmentação) abrange navegadores de conteúdo. Com base em dados de mercado, vejo uma clara oportunidade de criar um novo subsegmento no Segmento 2 chamado 2d, 'Investir em navegadores de conteúdo'. Este novo segmento nunca existiu antes, mas minha segmentação é construída de forma a simplificar a introdução de novos subsegmentos.

Ao tornar meu novo segmento de Investing Content Browsers uma realidade, preciso trabalhar em todo o produto (para obter páginas de destino e melhorias no site), conteúdo (para obter postagens e criação criativa) e marketing (para lançar campanhas) para meu novo segmento. Sou o profissional de marketing multifuncional responsável pela evolução da segmentação e personalização de nossa empresa.

Não há problema em começar com um nível realmente alto e ficar mais granular ao longo do tempo. Antes da existência do novo Segmento 2d, esses consumidores veriam apenas criativos mais genéricos do Segmento 2. Comece com os padrões e, em seguida, trabalhe de maneira mais específica.

Dica 7: Crie uma equipe de personalização multifuncional

A melhor experiência de marketing é consistente em todos os canais. Discutimos alguns canais hoje que estão sob o controle das equipes de marketing e produto: Retargeting, Landing Pages, Search e Email. No entanto, depois de aprender essas noções básicas, você pode criar uma equipe de personalização multifuncional e começar a trabalhar em canais mais avançados.

Um exemplo através das lentes do canal Partner: Se você está no ramo de seguros, pode ter uma parceria com o Bankrate. Pode haver certas seções do site do Bankrate que você patrocina. Por que não personalizar seu conteúdo fora do site (no Bankrate) da mesma forma que você faria com seu conteúdo no site (em seu site real)?

E quanto ao seu centro de atendimento ao cliente, quando alguém liga? Não seria legal se sua equipe de atendimento ao cliente (através do seu sistema de CRM) pudesse ver exatamente em qual segmento o consumidor se enquadra? Sua equipe de atendimento ao cliente saberia imediatamente qual ângulo adotar com o consumidor ao telefone.

Que tal na loja? É possível personalizar na loja com base nos dados que você já possui? Considere enviar malas diretas para clientes existentes com códigos de cores diferentes com base no segmento. Quando o consumidor chega à sua loja, a equipe da loja conhecerá imediatamente seu segmento com base no código de cores. Trouxeram a mala amarela ou a verde?

É tudo sobre as pessoas, construa uma incrível equipe de personalização multifuncional. É tudo sobre inovação.

Criando ótimas experiências de marketing a partir da personalização

No final das contas, trata-se de criar as melhores experiências de marketing para seus clientes, existentes e potenciais. Aproveite as dicas de hoje e seus clientes ficarão muito agradecidos por sua atenção aos detalhes. Lembre-se: pense em detalhes incríveis durante sua fase de planejamento/segmentação e planeje com antecedência anos de trabalho de personalização. No entanto, uma vez que você começa, não há problema em ser desconexo e evoluir com o tempo. Mais importante ainda, comece agora!

Isenção de responsabilidade: as imagens incluídas nesta postagem são de direitos autorais da Nike (Vomero Retargeting and Landing Page), esurance (Google Sitelinks), Acquisio (Whitepaper Lead Form) e PPC Ian (PPC Ian Segmentation).