Panduan Merek Anda tentang Penempatan Produk Ritel

Ada dua jenis besar penempatan produk ritel: di tingkat rak dan di tingkat toko. Kami telah membahas lebih dalam tentang penempatan produk di tingkat rak (apakah "level mata adalah level pembelian" membunyikan lonceng?), tetapi kami belum menghabiskan banyak waktu untuk berpikir lebih besar.

Saatnya untuk mengubah itu.

Ini adalah panduan kami tentang penempatan produk ritel di tingkat rak dan toko, sehingga Anda bisa mendapatkan lebih banyak dari kampanye pemasaran dan merchandising Anda—dan hanya menjual lebih baik. Tentu saja, ada batasan seberapa besar pengaruh merek terhadap penempatan produk. Pengecer, pada akhirnya, akan mengendalikan nasib Anda sampai batas tertentu. Namun, merek memiliki sedikit pengaruh yang baik di sini.

Ini adalah bagaimana merek dapat mengendalikan penempatan produk untuk melayani pelanggan mereka dengan lebih baik dan meningkatkan penjualan.

Jadilah Strategis Berdasarkan Industri, Audiens, dan Kategori

Sebagai permulaan, sangat penting bahwa pendekatan Anda terhadap penempatan produk cukup bernuansa untuk memperhitungkan perbedaan dalam industri, audiens, dan kategori. Apa yang berhasil untuk merek CPG di toko grosir tidak akan menjadi strategi terbaik untuk merek pakaian jadi di toko kotak besar.

Itu sebabnya langkah pertama Anda selalu penelitian. Investasikan dalam tim internal Anda sehingga mereka memiliki sumber daya untuk mendalami basis pelanggan Anda. Cari tahu siapa mereka, apa yang mereka sukai, dan bagaimana serta di mana mereka berbelanja. Ini bahkan lebih penting di era COVID-19, karena perilaku belanja telah bergeser menjadi lebih fokus pada misi. Apakah pembeli Anda bersedia menguji dan mencoba produk Anda di dalam toko? Jawabannya dapat memengaruhi cara Anda mendekati penempatan produk.

Berbicara tentang COVID, perilaku pengecer juga telah berubah, dan Anda harus mengetahui cara mereka mendekati penempatan produk dan hubungan merek. Jangan bernegosiasi dengan pembeli berpikir percakapan akan sama seperti sebelum COVID. Anda harus mempertimbangkan perubahan dan tekanan di kedua sisi—produsen merek dan pengecer.

Keluarkan Data Anda

Bagaimana Anda bisa menjadi strategis? Semuanya melibatkan data berkualitas tinggi. Anda perlu datang ke diskusi seputar penempatan produk dengan informasi yang tepat untuk mendukung argumen Anda. Memikirkan tentang:

• Tren dan perilaku pembeli— Tanyakan pada diri sendiri bagaimana perilaku pembeli Anda. Apakah mereka masih membeli di toko? Apakah mereka lebih bersemangat untuk membeli secara online, mengambil kereta musik di dalam toko? Jangan mengusulkan strategi penempatan produk yang tidak sinkron dengan perilaku pembeli.
• Keterlibatan pelanggan dan data penjualan— Apakah produk Anda laku? Apakah pembeli berinteraksi dengan tampilan produk Anda di bagian tertentu toko? Anda memiliki data tentang kinerja merek Anda. Gunakan. Anda mungkin memiliki bukti bahwa tampilan di dekat kasir berkinerja lebih baik daripada bagian belakang toko. Anda juga tahu seberapa baik produk Anda terjual. Semakin banyak penjualan yang Anda dapatkan, semakin besar kemungkinan pengecer mengikuti saran Anda.
• Kampanye merchandising— Apa yang akan terjadi selanjutnya? Kampanye dan strategi pemasaran apa yang sedang Anda kerjakan? Tunjukkan pekerjaan Anda dan ilustrasikan kepada pengecer bahwa Anda berpikir secara strategis tentang cara menampilkan merek Anda di dalam toko. Plus, strategi tertentu cocok untuk bagian tertentu dari toko, sehingga Anda dapat memandu percakapan ke mana Anda ingin pergi berdasarkan kampanye merchandising Anda saat ini dan yang akan datang.

Mainkan Psikologi Penempatan Produk Ritel

Toko memikirkan tentang psikologi di balik penempatan produk, dan Anda juga harus demikian. Ada beberapa konsep umum di sini, termasuk "level mata adalah level beli" yang disebutkan di atas. Itu khusus rak, tetapi berikut adalah beberapa konsep tingkat toko yang perlu diingat.

Tempatkan Best-Seller di Belakang

Pengecer sering ingin meletakkan produk terlaris di bagian belakang toko. Psikologi di sini adalah bahwa pembeli akan sering menuju ke bagian ini untuk mendapatkan kebutuhan mereka. Apa yang akan mereka lakukan di sepanjang jalan? Jelajahi. Toko dapat menggunakan taktik ini untuk meningkatkan ukuran keranjang dengan menggoda pembeli di sepanjang rute ke penjual terbaik di belakang. Sebagai merek, biarkan strategi ini memengaruhi proposal penempatan produk Anda. Apakah Anda menjual yang penting? Sarankan di belakang, dan bawa data penjualan untuk mendukungnya. Mungkin Anda ingin memanfaatkan perilaku ini untuk produk Anda yang kurang populer. Usulkan untuk menempatkannya di sepanjang rute ke bagian belakang toko.

Produk Tawanan Kelompok

Secara alami, beberapa produk cocok bersama. Pisau cukur, pisau cukur, dan krim cukur, misalnya. Ini adalah produk tawanan, dan psikologi di sini adalah bahwa mengelompokkan barang-barang di toko akan meningkatkan ukuran keranjang dan membuat pembeli membeli semua sebagai kelompok, bukan secara individual. Anda dapat memanfaatkan perilaku ini saat merencanakan penempatan produk tingkat toko. Simpan produk tawanan Anda bersama-sama atau minta untuk ditempatkan di sebelah produk dan merek pelengkap.

Menggoda Pembeli di Checkout

Kita semua pernah melihatnya—lorong kasir dipenuhi dengan lebih banyak produk, semuanya mudah dimasukkan ke dalam troli sebelum masuk ke daftar. Ada banyak psikologi yang berperan di sini, dan banyak pengecer di berbagai industri memanfaatkan godaan untuk mendapatkan satu item terakhir sebelum check out. Di toko kelontong khususnya, register dilapisi dengan majalah, permen karet, permen, dan barang-barang kecil lainnya. Apakah merek Anda termasuk dalam kategori ini? Maka Anda harus mengusulkan agar produk Anda ditempatkan di kasir. Meskipun mungkin ada lorong tradisional yang sesuai dengan barang Anda, menambahkan pajangan di kasir dapat membantu meningkatkan penjualan dan kesadaran merek.

Bagaimana Penempatan, Pemblokiran, dan Interaksi Produk Mendorong Kesehatan dan Penjualan Rak

Jika ada satu hal penting yang dapat diambil dari percakapan seputar penempatan produk ritel, ini dia: Jika pembeli tidak melihat produk Anda di rak atau di toko, itu tidak ada dalam set pertimbangan pembelian mereka. Ini sesederhana itu.

Tentu, loyalitas merek, daya tarik paket, dan promosi juga menjadi faktor dalam keputusan, tetapi faktor utamanya adalah keberadaan merek. Anda harus dilihat untuk dipertimbangkan. Pembeli ingin menyentuh produk Anda dan membandingkannya dengan pilihan lain di dalam toko. Jika produk Anda gagal untuk mengukur, penjualan Anda akan mencerminkan hal ini.

Ada tiga poin penting yang perlu dipertimbangkan ketika memikirkan penempatan produk ritel Anda.

Penempatan

"Level mata adalah level beli" kembali! Dengan risiko terdengar berulang, pepatah ini sangat penting. Produk setinggi mata pertama kali diperhatikan dan mendapat perhatian yang jauh lebih besar dari pembeli daripada produk lain di atas atau di bawah ketinggian mata.

Di atas ketinggian mata berarti pelanggan perlu meraihnya atau tidak dapat melihatnya, mendorongnya keluar dari pertimbangan yang ditetapkan, sementara di bawah ketinggian mata (walaupun bagus untuk produk anak-anak), sulit dilihat dan mengganggu banyak pembeli untuk membungkuk dan memilih ke atas.

Pemblokiran

Merek Anda dapat menarik lebih banyak perhatian di rak dengan pemblokiran. Pemblokiran adalah praktik melapisi beberapa permukaan produk Anda pada satu atau lebih rak untuk membuat “blok” visual produk/merek Anda bagi pembelanja.

Jika Anda dapat meningkatkan total tampilan, Anda meningkatkan total pangsa rak dan kemungkinan pembeli melihat lebih banyak merek Anda dan lebih sedikit pesaing. Selanjutnya, cobalah memasukkan pemblokiran warna ke dalam rak. Dengan warna, Anda dapat menciptakan hubungan emosional dan pribadi dengan pembeli Anda, menarik mereka ke merek Anda.

Menurut dotActiv, warna dapat digunakan untuk mempengaruhi pengalaman pembelanja dengan menarik perhatian mereka dan memicu perasaan yang berbeda (yaitu, biru untuk ketenangan, oranye untuk kegembiraan), yang pada akhirnya mempengaruhi perilaku pembelanja mereka.

Interaksi

Bahkan di dunia digital saat ini, jangan pernah meremehkan kekuatan pembelanja Anda yang berinteraksi secara fisik dengan produk. Lima puluh enam persen pembeli mengatakan mereka mengunjungi toko untuk melihat, menyentuh, dan merasakan produk sebelum membelinya baik secara online atau di toko, dan jumlah itu melonjak menjadi 70 persen untuk pembeli di atas usia 65 tahun.

Pengalaman di dalam toko Anda harus sangat menyentuh dan menyertakan tampilan yang informatif. Itu dapat mencakup papan nama tradisional yang sederhana, atau tampilan yang lebih modern dengan tampilan tablet, video demo, dll. Misalnya, Wiser Solutions dan NPD Group bekerja dengan GoPro untuk mengungkap sekitar $40 juta potensi penjualan yang hilang karena ketidakpatuhan dalam merchandising visual, salah satu faktornya adalah layar TV gagal melakukan streaming konten GoPro.

Cara Memastikan Strategi Kecocokan Eksekusi Di Toko

Tentu saja, mudah untuk merencanakan penempatan produk ritel utama, blok merek besar, dan tampilan bintang di rak. Bagian yang sulit adalah memastikan toko Anda memenuhi standar yang Anda tetapkan.

Misalnya, GoPro mengharuskan monitor tampilan mereka dihidupkan dan streaming konten, Pantene Pro-V mungkin mengharuskan mereka setinggi mata dan aroma terlaris mereka terjauh di sebelah kiri blok mereka, dan Chobani mungkin mengharuskan mereka diblokir warna dan tidak disimpan di samping Fage pesaing.

Produk intelijen ritel Wiser mencakup sekumpulan pembeli misterius yang menggunakan ponsel cerdas yang telah mengumpulkan lebih dari 11 juta titik data di dalam toko di hampir 200.000 lokasi, seperti toko-toko besar dan jaringan toko grosir di seluruh Amerika Serikat dan Kanada. Pelanggan dapat menyebarkan "Misi" ke toko mereka dalam waktu 48 jam setelah membangun strategi dengan tim Wiser untuk melihat secara tepat apa yang terjadi dengan merek mereka di lapangan.

Merek menggunakan Misi untuk menemukan jawaban atas:

• Di mana saya ditempatkan?
• Apakah saya kehabisan stok?
• Apakah saya memiliki jumlah wajah yang benar?
• Apakah tampilan saya disetel agar sesuai dengan semua elemen yang berfungsi?

Ini adalah pertanyaan yang kami jawab setiap hari untuk pelanggan kami, memungkinkan mereka untuk memperbaiki masalah di sumbernya dan melihat peningkatan penjualan yang sesuai. Selama audit ritel, pembeli kami mengumpulkan data yang dapat ditindaklanjuti hampir secara real-time dan mencapai klien kami melalui serangkaian peringatan, ringkasan, dan dasbor online.

Lebih baik lagi, Anda mungkin (pasti) ingin mengukur tidak hanya kepatuhan toko, tetapi juga bagaimana pembeli Anda bereaksi terhadap strategi merchandising Anda. Berikut adalah beberapa pertanyaan yang bisa Anda dapatkan jawabannya, selain data kepatuhan:

• Apakah tampilan saya menarik bagi Lebah?
• Apakah itu mempengaruhi perilaku pembelian mereka?
• Siapa yang paling mungkin terpengaruh secara positif oleh planogram saya?
• Apakah pesaing saya mengungguli saya di mata pembeli?

Rangkaian di dalam toko Wiser dapat melapisi semua data itu ke metrik kesehatan rak Anda untuk memberi Anda pandangan menyeluruh tentang kepatuhan toko dan perjalanan pembelanja.

Sebagai sebuah merek, Anda menghadapi persaingan yang lebih besar dari sebelumnya dengan munculnya belanja online, tetapi jelas bahwa perilaku pembelanja tidak berkembang secepat itu. Fakta bahwa pembeli masih pergi ke toko untuk berinteraksi dengan produk sebelum membeli (ditambah fakta bahwa 91 persen dari semua ritel masih dilakukan di dalam toko) hanya menekankan pentingnya mengoptimalkan strategi penempatan produk ritel.

Kiat-kiat di atas sangat penting di sini. Ini adalah upaya kolektif antara merek, pengecer, pedagang, tim lapangan, pembeli, dan lainnya untuk mendapatkan visi Anda dari kantor ke toko—dan, yang lebih penting, mewujudkan visi itu dengan benar dengan cara yang mendorong bisnis untuk kedua merek Anda. dan mitra ritel Anda.

Catatan Editor: Penulis yang berkontribusi adalah Matt Ellsworth. Posting ini awalnya diterbitkan pada Januari 2018 dan sejak itu telah diperbarui dan disegarkan agar mudah dibaca dan akurat.