Ваш бренд-гид по продакт-плейсменту в розничной торговле

Существует два основных типа размещения товаров в розничной торговле: на уровне полки и на уровне магазина. Мы углубились в размещение продуктов на уровне полки («уровень глаз — это уровень покупки» звучит звонком?), но мы не тратили много времени на более масштабные размышления.

Пришло время изменить это.

Это наше руководство по размещению товаров в розничной торговле на уровне полки и магазина, чтобы вы могли получить больше от своих маркетинговых и мерчандайзинговых кампаний и просто продавать лучше. Конечно, есть предел тому, насколько бренд может влиять на продакт-плейсмент. В конце концов, розничные продавцы будут в какой-то степени контролировать вашу судьбу. Тем не менее, бренды имеют здесь большое влияние.

Именно так бренды могут контролировать размещение продукта, чтобы лучше обслуживать своих клиентов и увеличивать продажи.

Будьте стратегическими на основе отрасли, аудитории и категории

Во-первых, крайне важно, чтобы ваш подход к продакт-плейсменту был достаточно тонким, чтобы учитывать различия в отрасли, аудитории и категории. То, что работает для бренда потребительских товаров в продуктовом магазине, не будет лучшей стратегией для бренда одежды в крупных магазинах.

Вот почему ваш первый шаг всегда исследование. Инвестируйте в свои внутренние команды, чтобы у них были ресурсы для глубокого изучения вашей клиентской базы. Узнайте, кто они, что им нравится, как и где они делают покупки. Это еще более важно в эпоху COVID-19, поскольку покупательское поведение стало более ориентированным на миссию. Готовы ли ваши покупатели тестировать и пробовать ваши продукты в магазинах? Ответ может повлиять на ваш подход к продакт-плейсменту.

Говоря о COVID, поведение ритейлеров также изменилось, и вам нужно быть в курсе того, как они подходят к продакт-плейсменту и отношениям с брендом. Не вступайте в переговоры с покупателями, думая, что разговор будет таким же, как и до COVID. Вы должны учитывать изменения и давление с обеих сторон — производителей брендов и розничных продавцов.

Выведите свои данные

Как можно быть стратегическим? Все это требует высококачественных данных. Вы должны подходить к любому обсуждению продакт-плейсмента с правильной информацией, которая подкрепляет ваши аргументы. Подумай о:

• Тенденции и поведение покупателей. Спросите себя, как ведут себя ваши покупатели. Они все еще покупают в магазине? Они больше хотят прыгнуть на покупку онлайн, чтобы забрать подножку в магазине? Не предлагайте стратегию продакт-плейсмента, которая не соответствует поведению покупателей.
• Взаимодействие с клиентами и данные о продажах. Продаются ли ваши продукты? Взаимодействуют ли покупатели с витринами вашего товара в определенной части магазина? У вас есть данные об эффективности вашего бренда. Используй это. У вас могут быть доказательства того, что витрина рядом с кассой работает лучше, чем в задней части магазина. Вы также знаете, насколько хорошо продаются ваши продукты. Чем больше у вас продаж, тем больше вероятность того, что розничные продавцы последуют вашим предложениям.
• Мерчандайзинговые кампании — что будет дальше? Над какими кампаниями и маркетинговыми стратегиями вы работаете? Покажите свою работу и продемонстрируйте ритейлерам, что вы стратегически думаете о том, как представить свой бренд в магазинах. Кроме того, определенные стратегии применимы к определенным частям магазина, поэтому вы можете направить разговор туда, куда хотите, исходя из ваших текущих и предстоящих рекламных кампаний.

Психология размещения продуктов в розничной торговле

Магазины думают о психологии продакт-плейсмента, как и вы. Здесь есть несколько общих концепций, в том числе вышеупомянутое «уровень глаз — это уровень покупки». Это зависит от полки, но вот несколько концепций на уровне магазина, о которых следует помнить.

Поместите бестселлеры на задний план

Розничные продавцы часто хотят разместить самые продаваемые товары в конце магазина. Психология здесь заключается в том, что покупатели часто будут направляться в эти разделы, чтобы получить свои предметы первой необходимости. Что они собираются делать в пути? Просматривать. Магазины могут использовать эту тактику для увеличения размера корзины, соблазняя покупателей на пути к бестселлерам в конце. Как бренд, пусть эта стратегия повлияет на ваши предложения по продакт-плейсменту. Вы продаете предметы первой необходимости? Предложите это в конце и приведите данные о продажах, чтобы подтвердить это. Возможно, вы хотите использовать это поведение для своих менее популярных продуктов. Предлагаю разместить их вдоль пути к задней части магазина.

Групповые продукты

Естественно, некоторые продукты хорошо сочетаются друг с другом. Например, бритвенные лезвия, бритвы и крем для бритья. Это специальные продукты, и психология здесь заключается в том, что группировка товаров в магазине увеличит размер корзины и заставит покупателей покупать все вместе, а не по отдельности. Вы можете воспользоваться этим поведением при планировании продакт-плейсмента на уровне магазина. Держите свои нестандартные товары вместе или попросите разместить их рядом с дополнительными товарами и брендами.

Соблазняйте покупателей на кассе

Мы все видели это — кассовый проход заполнен большим количеством продуктов, которые легко бросить в тележку, прежде чем попасть в кассу. Здесь много психологии, и многие ритейлеры в самых разных отраслях пользуются искушением получить последний товар перед проверкой. В частности, в бакалейной лавке кассы заполнены журналами, жевательной резинкой, конфетами и другими мелочами. Подпадает ли ваш бренд под эти категории? Затем вы должны предложить, чтобы ваши продукты были размещены на кассе. Несмотря на то, что может существовать традиционный ряд, подходящий для ваших товаров, добавление витрины на кассе может помочь увеличить продажи и узнаваемость бренда.

Как размещение товара, блокировка и взаимодействие влияют на состояние полки и продажи

Если из разговора о продакт-плейсменте в розничной торговле можно сделать один ключевой вывод, то он заключается в следующем: если покупатель не видит ваш продукт на полке или в магазине, значит, он не входит в число его соображений при покупке. Это так просто.

Конечно, лояльность к бренду, привлекательность упаковки и рекламные акции также влияют на решение, но основным фактором является присутствие бренда. Вас должны увидеть, чтобы с вами считались. Покупатели хотят потрогать ваши товары и сравнить их с другими вариантами в магазине. Если ваш продукт не соответствует требованиям, это отразится на ваших продажах.

Есть три ключевых момента, которые следует учитывать при планировании продакт-плейсмента в розничной торговле.

Размещение

«Уровень глаз — уровень покупки» возвращается! Несмотря на риск показаться повторяющимся, эта пословица невероятно важна. Товары, расположенные на уровне глаз, замечаются в первую очередь и привлекают к себе значительно больше внимания покупателей, чем другие товары, расположенные выше или ниже уровня глаз.

Выше уровня глаз означает, что покупатель должен дотянуться до него или не может его видеть, выталкивая его из набора соображений, в то время как ниже уровня глаз (хотя и хорошо для детских товаров) его трудно увидеть и это раздражает многих покупателей наклоняться и выбирать вверх.

Блокировка

Ваш бренд может привлечь больше внимания на полке с блокировкой. Блокирование — это практика размещения нескольких лицевых сторон ваших продуктов на одной или нескольких полках, чтобы создать визуальный «блок» вашего продукта/бренда для покупателя.

Если вы можете увеличить количество выкладок, вы увеличите свою общую долю на полке и вероятность того, что покупатели увидят больше вашего бренда и меньше конкурентов. Кроме того, попробуйте использовать цветовые блоки на полке. С помощью цветов вы можете создать эмоциональную и личную связь со своими покупателями, привлекая их к вашему бренду.

Согласно dotActiv, цвет можно использовать, чтобы влиять на впечатления покупателя, привлекая его внимание и вызывая различные чувства (например, синий для успокоения, оранжевый для возбуждения), которые в конечном итоге влияют на поведение покупателя.

Взаимодействие

Даже в современном цифровом мире никогда не недооценивайте возможности вашего покупателя, физически взаимодействующего с продуктом. 56% покупателей говорят, что они посещают магазины, чтобы увидеть, потрогать и потрогать продукты, прежде чем покупать их онлайн или в магазине, и это число возрастает до 70% среди покупателей старше 65 лет.

Ваш опыт работы в магазине должен быть насыщенным и включать информативные дисплеи. Это могут быть простые, традиционные вывески или более модернизированные дисплеи с дисплеями планшетов, демонстрационные видеоролики и т. д. Например, Wiser Solutions и NPD Group работали с GoPro, чтобы выявить около 40 миллионов долларов потенциальных продаж, потерянных из-за несоблюдения требований визуального мерчендайзинга. фактором, из-за которого телевизор не мог транслировать контент GoPro.

Как обеспечить соответствие исполнения в магазине стратегии

Конечно, легко спланировать первоклассное размещение продукта в розничной торговле, большой блок бренда и яркое изображение на полке. Самое сложное — убедиться, что ваши магазины соответствуют установленным вами стандартам.

Например, GoPro требует, чтобы их монитор был включен и транслировался контент, Pantene Pro-V может требовать, чтобы они находились на уровне глаз, а их самые продаваемые ароматы были слева от их блока, а Chobani может требовать, чтобы они имеют цветовую блокировку и не стоят рядом с конкурентом Fage.

Продукт Wiser для аналитики розничной торговли включает в себя множество тайных покупателей с помощью смартфонов, которые собрали более 11 миллионов точек данных в магазинах почти в 200 000 точек, таких как крупные супермаркеты и продуктовые сети в США и Канаде. Клиенты могут развернуть «Миссии» в своих магазинах в течение 48 часов после разработки стратегии с командой Wiser, чтобы точно увидеть, что происходит с их брендом на местах.

Бренды используют миссии, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

• Где я размещен?
• У меня нет в наличии?
• У меня есть правильное количество облицовок?
• Настроен ли мой дисплей на соответствие функционированию всех элементов?

На эти вопросы мы ежедневно отвечаем нашим клиентам, что позволяет им устранить проблему в ее источнике и увидеть соответствующий рост продаж. Во время аудита розничной торговли наши покупатели собирают данные, необходимые для принятия мер, практически в режиме реального времени, и они доходят до наших клиентов через ряд предупреждений, дайджестов и онлайн-панелей.

Более того, вы, вероятно, (определенно) хотите измерить не только соответствие магазина требованиям, но и то, как ваши покупатели реагируют на ваши стратегии мерчандайзинга. Вот некоторые вопросы, на которые вы можете получить ответы помимо данных о соответствии:

• Привлекателен ли мой дисплей для пчел?
• Влияет ли это на их покупательское поведение?
• На кого, скорее всего, положительно повлияет моя планограмма?
• Мои конкуренты превосходят меня в глазах покупателя?

Пакет Wiser для магазинов может объединить все эти данные с вашими показателями состояния полки, чтобы дать вам целостное представление о соблюдении требований в магазине и пути покупателя.

Как бренд, вы сталкиваетесь с большей конкуренцией, чем когда-либо, с ростом онлайн-покупок, но ясно, что поведение покупателей не изменилось так быстро. Тот факт, что покупатели по-прежнему ходят в магазин, чтобы ознакомиться с товарами перед покупкой (плюс тот факт, что 91% всех розничных продаж по-прежнему осуществляется в магазине), только подчеркивает важность оптимизации стратегий размещения товаров в розничной торговле.

Приведенные выше советы имеют решающее значение здесь. Это совместные усилия бренда, продавца, мерчендайзеров, выездных групп, покупателей и других лиц, направленные на то, чтобы донести ваше видение из офиса до магазина и, что более важно, правильно воплотить это видение таким образом, чтобы это способствовало развитию бизнеса как для вашего бренда, так и для вашего бренда. и вашим розничным партнерам.

Примечание редактора: автором статьи является Мэтт Эллсворт. Этот пост был первоначально опубликован в январе 2018 года и с тех пор обновлялся и обновлялся для удобства чтения и точности.