คู่มือตราสินค้าของคุณเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีก

การจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีกมีอยู่ 2 ประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ ที่ระดับชั้นวางและระดับร้านค้า เราได้ลงลึกในการจัดวางผลิตภัณฑ์ในระดับชั้นวาง ("ระดับสายตาคือระดับการซื้อ" ดังก้องระฆังหรือไม่) แต่เราไม่ได้ใช้เวลามากในการคิดเรื่องใหญ่

ถึงเวลาเปลี่ยนสิ่งนั้นแล้ว

นี่คือคำแนะนำของเราเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีกที่ชั้นวางและระดับร้านค้า คุณจึงสามารถใช้ประโยชน์จากแคมเปญการตลาดและการขายสินค้าได้มากขึ้น และขายได้ดีขึ้น แน่นอนว่าแบรนด์สามารถมีอิทธิพลต่อการจัดวางผลิตภัณฑ์ได้มีขีดจำกัด ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ค้าปลีกจะควบคุมชะตากรรมของคุณในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ มีอิทธิพลที่ดีที่นี่

นี่คือวิธีที่แบรนด์สามารถควบคุมการจัดวางผลิตภัณฑ์เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นและเพิ่มยอดขาย

เป็นกลยุทธ์ตามอุตสาหกรรม ผู้ชม และหมวดหมู่

สำหรับผู้เริ่มต้น เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่แนวทางในการจัดวางผลิตภัณฑ์ของคุณต้องมีความเหมาะสมมากพอที่จะพิจารณาความแตกต่างในอุตสาหกรรม ผู้ชม และหมวดหมู่ สิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับแบรนด์ CPG ในร้านขายของชำจะไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์เครื่องแต่งกายในร้านค้าขนาดใหญ่

นั่นเป็นเหตุผลที่ขั้นตอนแรกของคุณคือการค้นคว้าอยู่เสมอ ลงทุนในทีมภายในของคุณเพื่อให้พวกเขามีทรัพยากรที่จะเจาะลึกเข้าไปในฐานลูกค้าของคุณ ค้นหาว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาชอบอะไร และซื้ออย่างไรและที่ไหน สิ่งนี้สำคัญยิ่งกว่าในยุคของ COVID-19 เนื่องจากพฤติกรรมการช็อปปิ้งได้เปลี่ยนไปเน้นที่ภารกิจมากขึ้น นักช้อปของคุณเต็มใจที่จะทดสอบและทดลองสินค้าของคุณภายในร้านหรือไม่? คำตอบอาจส่งผลต่อวิธีการจัดวางผลิตภัณฑ์ของคุณ

เมื่อพูดถึงโควิด พฤติกรรมของผู้ค้าปลีกก็เปลี่ยนไปเช่นกัน และคุณต้องรับทราบข้อมูลล่าสุดว่าพวกเขาเข้าถึงการจัดวางผลิตภัณฑ์และความสัมพันธ์ของแบรนด์อย่างไร อย่าเจรจากับผู้ซื้อโดยคิดว่าการสนทนาจะเหมือนเดิมก่อนโควิด คุณต้องพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงและความกดดันของทั้งสองฝ่าย—ผู้ผลิตแบรนด์และผู้ค้าปลีก

ดึงข้อมูลของคุณออกมา

คุณจะเป็นกลยุทธ์ได้อย่างไร? ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับข้อมูลคุณภาพสูง คุณต้องมาหารือเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์ด้วยข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อสนับสนุนข้อโต้แย้งของคุณ คิดเกี่ยวกับ:

• แนวโน้มและพฤติกรรมของนักช้อป— ถามตัวเองว่านักช้อปของคุณมีพฤติกรรมอย่างไร พวกเขายังซื้อในร้านค้าหรือไม่? พวกเขาต้องการซื้อของออนไลน์มากขึ้นหรือไม่ อย่าเสนอกลยุทธ์การจัดวางผลิตภัณฑ์ที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมของนักช้อป
• ข้อมูลการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการขาย — ผลิตภัณฑ์ของคุณขายหรือไม่ ผู้ซื้อมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้าของคุณที่แสดงอยู่ในส่วนใดส่วนหนึ่งของร้านหรือไม่? คุณมีข้อมูลเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแบรนด์ของคุณแล้ว ใช้มัน. คุณอาจมีหลักฐานว่าการแสดงสินค้าใกล้จุดชำระเงินมีประสิทธิภาพดีกว่าด้านหลังร้าน คุณยังรู้ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณขายได้ดีเพียงใด ยิ่งคุณได้รับยอดขายมากเท่าไร ผู้ค้าปลีกก็จะยิ่งทำตามคำแนะนำของคุณมากขึ้นเท่านั้น
• แคมเปญการจัด วางสินค้า— อะไรจะเกิดขึ้นต่อไป? คุณกำลังใช้แคมเปญและกลยุทธ์ทางการตลาดอะไรบ้าง? แสดงผลงานของคุณและแสดงให้ผู้ค้าปลีกทราบว่าคุณกำลังคิดอย่างมีกลยุทธ์เกี่ยวกับวิธีนำเสนอแบรนด์ของคุณภายในร้านค้า นอกจากนี้ กลยุทธ์บางอย่างยังใช้เฉพาะกับส่วนต่างๆ ของร้านค้า ดังนั้นคุณจึงสามารถแนะนำการสนทนาที่คุณต้องการไปโดยอิงจากแคมเปญการจัดวางสินค้าในปัจจุบันและที่กำลังจะมีขึ้น

เล่นจิตวิทยาการจัดวางสินค้าขายปลีก

ร้านค้ากำลังคิดถึงจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังการจัดวางผลิตภัณฑ์ และคุณก็ควรเช่นกัน มีแนวคิดทั่วไปสองสามข้อที่นี่ รวมถึง "ระดับสายตาคือระดับการซื้อ" ที่กล่าวถึงข้างต้น เป็นสินค้าเฉพาะสำหรับชั้นวาง แต่ต่อไปนี้คือแนวคิดระดับร้านค้าบางส่วนที่ควรคำนึงถึง

วางสินค้าขายดีไว้ที่ด้านหลัง

ผู้ค้าปลีกมักต้องการวางสินค้าขายดีไว้ที่ด้านหลังร้าน จิตวิทยาในที่นี้คือ นักช็อปมักจะไปที่ส่วนเหล่านี้เพื่อรับข้อมูลที่จำเป็น พวกเขาจะทำอะไรระหว่างทาง? เรียกดู ร้านค้าสามารถใช้กลยุทธ์นี้เพื่อเพิ่มขนาดตะกร้าโดยดึงดูดผู้ซื้อตลอดเส้นทางไปยังผู้ขายที่ดีที่สุดที่ด้านหลัง ในฐานะแบรนด์ ให้กลยุทธ์นี้มีอิทธิพลต่อข้อเสนอการจัดวางผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณขายสิ่งจำเป็นหรือไม่? แนะนำไว้ที่ด้านหลังและนำข้อมูลการขายมาสำรอง บางทีคุณอาจต้องการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมนี้สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่นิยมน้อยของคุณ เสนอให้วางไว้ตามเส้นทางไปหลังร้าน

กลุ่มผลิตภัณฑ์เชลย

โดยธรรมชาติแล้ว ผลิตภัณฑ์บางอย่างเข้ากันได้ดี ใบมีดโกน มีดโกน และครีมโกนหนวด เป็นต้น สินค้าเหล่านี้เป็นสินค้าที่จับต้องได้ และจิตวิทยาในที่นี้คือการจัดกลุ่มสินค้าต่างๆ ในร้านจะเพิ่มขนาดตะกร้าและทำให้ผู้ซื้อซื้อทั้งหมดเป็นกลุ่ม แทนที่จะซื้อทีละชิ้น คุณสามารถใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมนี้เมื่อวางแผนการจัดวางผลิตภัณฑ์ระดับร้านค้า เก็บผลิตภัณฑ์ที่เป็นเชลยของคุณไว้ด้วยกันหรือขอวางไว้ข้างผลิตภัณฑ์และแบรนด์เสริม

ล่อใจนักช้อปที่จุดชำระเงิน

เราเคยเห็นหมดแล้ว—ช่องชำระเงินที่เต็มไปด้วยสินค้ามากมาย ง่ายต่อการโยนลงในรถเข็นก่อนที่จะกดลงทะเบียน มีจิตวิทยามากมายให้เล่นที่นี่ และผู้ค้าปลีกหลายรายในหลากหลายอุตสาหกรรมใช้ประโยชน์จากสิ่งล่อใจที่จะได้รับสินค้าชิ้นสุดท้ายก่อนที่จะชำระเงิน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านขายของชำ ทะเบียนจะเรียงรายไปด้วยนิตยสาร หมากฝรั่ง ลูกอม และของชิ้นเล็กๆ อื่นๆ แบรนด์ของคุณเหมาะกับหมวดหมู่เหล่านี้หรือไม่? จากนั้นคุณควรเสนอให้วางผลิตภัณฑ์ของคุณที่จุดชำระเงิน แม้ว่าจะมีทางเดินแบบดั้งเดิมที่เหมาะกับสินค้าของคุณ แต่การเพิ่มการแสดงผลที่จุดชำระเงินสามารถช่วยกระตุ้นยอดขายและการรับรู้ถึงแบรนด์ได้

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ การบล็อก และการโต้ตอบช่วยขับเคลื่อนความสมบูรณ์ของชั้นวางและการขาย

หากมีประเด็นสำคัญประการหนึ่งจากการสนทนาเกี่ยวกับการจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีก นั่นคือ: หากผู้ซื้อไม่เห็นผลิตภัณฑ์ของคุณบนชั้นวางหรือในร้านค้า แสดงว่าไม่อยู่ในชุดการพิจารณาการซื้อของพวกเขา มันง่ายอย่างนั้น

แน่นอนว่าความภักดีต่อแบรนด์ การดึงดูดบรรจุภัณฑ์ และการส่งเสริมการขายล้วนเป็นปัจจัยในการตัดสินใจเช่นกัน แต่ปัจจัยหลักคือการมีอยู่ของแบรนด์ คุณต้องได้รับการพิจารณา ผู้ซื้อต้องการสัมผัสสินค้าของคุณและเปรียบเทียบกับตัวเลือกอื่นๆ ภายในร้าน หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถวัดได้ ยอดขายของคุณจะสะท้อนถึงสิ่งนี้

มีประเด็นสำคัญสามประการที่ควรพิจารณาเมื่อนึกถึงการจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีกของคุณ

ตำแหน่ง

“ระดับสายตาคือระดับซื้อ” กลับมาแล้ว! สุภาษิตนี้มีความสำคัญอย่างเหลือเชื่อ ผลิตภัณฑ์ที่ระดับสายตาเป็นคนแรกที่สังเกตเห็นและได้รับความสนใจจากผู้ซื้อมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นที่อยู่เหนือหรือต่ำกว่าระดับสายตาอย่างมีนัยสำคัญ

เหนือระดับสายตา หมายถึง ลูกค้าต้องเอื้อมหยิบหรือมองไม่เห็น ดันออกจากชุดการพิจารณา ขณะที่อยู่ต่ำกว่าระดับสายตา (แม้ว่าจะดีสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก) มองเห็นได้ยากและน่ารำคาญสำหรับนักช้อปหลายๆ คนที่จะก้มลงหยิบ ขึ้น.

การปิดกั้น

แบรนด์ของคุณสามารถดึงดูดความสนใจบนชั้นวางได้มากขึ้นด้วยการบล็อก การบล็อกคือแนวทางปฏิบัติในการจัดเรียงผลิตภัณฑ์หลายๆ ด้านบนชั้นวางตั้งแต่ 1 ชั้นขึ้นไป เพื่อสร้าง "บล็อก" ที่มองเห็นได้ของผลิตภัณฑ์/แบรนด์ของคุณสำหรับนักช้อป

หากคุณสามารถเพิ่มจำนวนผู้เผชิญหน้าทั้งหมดได้ เท่ากับเพิ่มส่วนแบ่งรวมของชั้นวางสินค้าและโอกาสที่ผู้เลือกซื้อจะเห็นแบรนด์ของคุณมากขึ้นและลดการแข่งขันลง นอกจากนี้ ลองผสมผสานการบล็อกสีเข้ากับชั้นวาง ด้วยสีสัน คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และเป็นส่วนตัวกับผู้ซื้อของคุณ เพื่อดึงดูดพวกเขาให้มาที่แบรนด์ของคุณ

ตาม dotActiv สีสามารถใช้เพื่อโน้มน้าวประสบการณ์ของนักช้อปได้โดยการดึงดูดความสนใจและจุดประกายความรู้สึกต่างๆ (เช่น สีฟ้าเพื่อความสงบ สีส้มเพื่อความตื่นเต้น) ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมนักช้อปในที่สุด

ปฏิสัมพันธ์

แม้แต่ในโลกดิจิทัลทุกวันนี้ อย่าประมาทพลังของนักช้อปที่มีปฏิสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ ผู้เลือกซื้อ 56 เปอร์เซ็นต์กล่าวว่าตนมาที่ร้านค้าเพื่อดู สัมผัส และสัมผัสผลิตภัณฑ์ก่อนซื้อไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือในร้านค้า และตัวเลขดังกล่าวก็เพิ่มขึ้นเป็น 70 เปอร์เซ็นต์สำหรับผู้ซื้อที่มีอายุเกิน 65 ปี

ประสบการณ์ในร้านค้าของคุณควรสัมผัสได้สูงและรวมถึงการจัดแสดงที่ให้ข้อมูล สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงป้ายธรรมดาแบบธรรมดาหรือจอแสดงผลที่ทันสมัยกว่าพร้อมจอแสดงผลแท็บเล็ต วิดีโอสาธิต ฯลฯ ตัวอย่างเช่น Wiser Solutions และ NPD Group ทำงานร่วมกับ GoPro เพื่อเปิดเผยยอดขายประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ที่สูญเสียไปเนื่องจากการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดในการขายภาพ ปัจจัยหนึ่งคือจอทีวีไม่สามารถสตรีมเนื้อหา GoPro

วิธีตรวจสอบให้แน่ใจว่าการดำเนินการในร้านค้าตรงกับกลยุทธ์

แน่นอน เป็นเรื่องง่ายในการวางแผนสำหรับการจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีกที่สำคัญ กลุ่มแบรนด์ขนาดใหญ่ และการจัดแสดงตัวเอกที่ชั้นวาง ส่วนที่ยากคือการทำให้แน่ใจว่าร้านค้าของคุณเป็นไปตามมาตรฐานที่คุณกำหนดไว้

ตัวอย่างเช่น GoPro กำหนดให้ต้องเปิดจอภาพและสตรีมเนื้อหา Pantene Pro-V อาจต้องการให้อยู่ในระดับสายตาและกลิ่นที่ขายดีที่สุดอยู่ทางด้านซ้ายของบล็อกมากที่สุด และ Chobani อาจต้องการให้พวกเขา ถูกปิดกั้นสีและไม่ถูกวางติดกับ Fage ของคู่แข่ง

ผลิตภัณฑ์อัจฉริยะด้านการค้าปลีกของ Wiser ประกอบด้วยกลุ่มนักช้อปปริศนาที่เปิดใช้งานสมาร์ทโฟน ซึ่งได้รวบรวมจุดข้อมูลในร้านค้ากว่า 11 ล้านจุดจากสถานที่เกือบ 200,000 แห่ง เช่น ร้านค้าขนาดใหญ่และเครือข่ายร้านขายของชำทั่วสหรัฐอเมริกาและแคนาดา ลูกค้าสามารถนำ “ภารกิจ” ไปใช้กับร้านค้าของตนได้ภายใน 48 ชั่วโมงหลังจากสร้างกลยุทธ์กับทีม Wiser เพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ของพวกเขาในพื้นที่

แบรนด์ต่างๆ ใช้ภารกิจเพื่อค้นหาคำตอบสำหรับ:

• ฉันถูกวางไว้ที่ไหน?
• ฉันหมดสต็อกหรือไม่
• ฉันมีจำนวนใบหน้าที่ถูกต้องหรือไม่?
• จอแสดงผลของฉันตั้งค่าให้สอดคล้องกับองค์ประกอบทั้งหมดทำงานหรือไม่

นี่คือคำถามที่เราตอบทุกวันสำหรับลูกค้าของเรา ทำให้พวกเขาสามารถแก้ไขปัญหาที่ต้นทางและเห็นการเพิ่มขึ้นของยอดขายที่สอดคล้องกัน ระหว่างการตรวจสอบร้านค้าปลีก นักช็อปของเราจะรวบรวมข้อมูลที่ดำเนินการได้แบบเกือบเรียลไทม์ และเข้าถึงลูกค้าของเราผ่านชุดการแจ้งเตือน สรุป และแดชบอร์ดออนไลน์

ยิ่งไปกว่านั้น คุณอาจต้องการวัด (แน่นอน) ไม่เพียงแค่การปฏิบัติตามข้อกำหนดของร้านค้าเท่านั้น แต่ยังต้องการวัดว่าผู้ซื้อของคุณมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อกลยุทธ์การจัดวางสินค้าของคุณ ต่อไปนี้คือคำถามบางข้อที่คุณจะได้รับคำตอบ นอกเหนือจากข้อมูลการปฏิบัติตามข้อกำหนด:

• จอแสดงผลของฉันน่าสนใจสำหรับ Bees หรือไม่?
• มันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาหรือไม่?
• ใครบ้างที่มีแนวโน้มจะได้รับผลกระทบในทางบวกจากแผนภาพของฉันมากที่สุด?
• คู่แข่งของฉันมีประสิทธิภาพเหนือกว่าฉันในสายตาของนักช้อปหรือไม่?

ชุดเครื่องมือในร้านค้าของ Wiser สามารถจัดชั้นข้อมูลทั้งหมดนั้นไปยังตัวชี้วัดความสมบูรณ์ของชั้นวาง เพื่อให้คุณเห็นภาพรวมของการปฏิบัติตามข้อกำหนดของร้านค้าและเส้นทางของนักช้อป

ในฐานะแบรนด์ คุณกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่มากขึ้นกว่าที่เคยด้วยการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น แต่ชัดเจนว่าพฤติกรรมของนักช้อปไม่ได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็วเท่าที่ควร ความจริงที่ว่าผู้ซื้อยังคงไปที่ร้านเพื่อโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะซื้อ (บวกกับข้อเท็จจริงที่ว่า 91 เปอร์เซ็นต์ของการขายปลีกทั้งหมดยังทำในร้านค้า) เน้นเฉพาะความสำคัญของการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การจัดวางผลิตภัณฑ์ขายปลีก

เคล็ดลับข้างต้นมีความสำคัญอย่างยิ่งที่นี่ เป็นความพยายามร่วมกันระหว่างแบรนด์ ผู้ค้าปลีก ผู้ขายสินค้า ทีมงานภาคสนาม นักช้อป และอื่นๆ เพื่อนำวิสัยทัศน์ของคุณจากสำนักงานไปยังร้านค้า—และที่สำคัญกว่านั้น จะต้องดำเนินการตามวิสัยทัศน์นั้นอย่างเหมาะสมในลักษณะที่ขับเคลื่อนธุรกิจสำหรับทั้งแบรนด์ของคุณ และพันธมิตรค้าปลีกของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: ผู้เขียนร่วมคือ Matt Ellsworth โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนมกราคม 2018 และได้รับการอัปเดตและรีเฟรชตั้งแต่นั้นมาเพื่อให้สามารถอ่านได้และถูกต้อง