您的零售產品放置品牌指南

有兩種廣泛類型的零售產品放置：貨架級別和商店級別。 我們已經深入研究了貨架級別的產品放置（“眼睛級別就是購買級別”是否敲響了警鐘？）但我們沒有花很多時間思考更大的問題。

是時候改變這一點了。

這是我們在貨架和商店級別的零售產品放置指南，因此您可以從營銷和商品營銷活動中獲得更多收益——並且銷售得更好。 當然，品牌對產品植入的影響是有限度的。 零售商最終會在一定程度上控制你的命運。 但是，品牌在這裡確實有很大的影響力。

這就是品牌可以控制產品放置以更好地為客戶服務並增加銷售額的方式。

基於行業、受眾和類別的戰略

對於初學者來說，非常重要的是，您的產品放置方法要足夠細緻，以考慮到行業、受眾和類別的差異。 在雜貨店中對 CPG 品牌有效的方法對於大賣場中的服裝品牌來說並不是最佳策略。

這就是為什麼您的第一步始終是研究。 投資於您的內部團隊，以便他們擁有深入了解您的客戶群的資源。 找出他們是誰，他們喜歡什麼，以及他們購物的方式和地點。 這在 COVID-19 時代更為重要，因為購物行為已經轉變為更加註重任務。 您的購物者是否願意在商店內測試和試用您的產品？ 答案可能會影響您處理產品放置的方式。

說到 COVID，零售商的行為也發生了變化，您需要了解他們如何處理產品放置和品牌關係。 不要與買家進行談判，認為對話將與 COVID 之前的對話相同。 您必須考慮品牌製造商和零售商雙方的變化和壓力。

拿出你的數據

你怎麼能有戰略眼光？ 這一切都涉及高質量的數據。 您需要圍繞產品放置進行任何討論，並提供正確的信息來支持您的論點。 想一想：

• 購物者趨勢和行為——問問自己購物者的行為。 他們還在實體店購買嗎？ 他們是否更渴望加入在線購買、店內購物的行列？ 不要提出與購物者行為不同步的產品放置策略。
• 客戶參與度和銷售數據——您的產品在銷售嗎？ 購物者是否在商店的特定部分與您的產品展示互動？ 您已經獲得了有關品牌表現的數據。 用它。 您可能有證據表明收銀台附近的展示比商店後面的展示效果更好。 你也知道你的產品賣得有多好。 您獲得的銷售額越多，零售商就越有可能遵循您的建議。
• 營銷活動——接下來會發生什麼？ 您正在製定哪些活動和營銷策略？ 向零售商展示您的作品並說明您正在戰略性地考慮如何在商店內展示您的品牌。 此外，某些策略適用於商店的特定部分，因此您可以根據當前和即將進行的營銷活動引導您想要進行的對話。

玩轉零售產品放置心理學

商店正在考慮產品放置背後的心理，您也應該如此。 這裡有一些常見的概念，包括前面提到的“眼睛水平就是買入水平”。 這是特定於貨架的，但這裡有一些商店級別的概念需要牢記。

把暢銷書放在後面

零售商通常希望將最暢銷的產品放在商店的後面。 這裡的心理是購物者會經常前往這些部分以獲取他們的必需品。 他們一路上會做什麼？ 瀏覽。 商店可以使用這種策略來增加購物籃的尺寸，方法是沿著路線吸引購物者到後面的暢銷書。 作為一個品牌，讓這個策略影響你的產品放置建議。 你賣的是必需品嗎？ 建議在後面，帶上銷售數據做備份。 也許您想將這種行為用於您不太受歡迎的產品。 建議將它們沿著通往商店後面的路線放置。

集團專屬產品

當然，有些產品可以很好地搭配在一起。 例如，剃須刀片、剃須刀和剃須膏。 這些是專屬產品，這裡的心理是，將商店中的商品組合在一起會增加購物籃的大小，並讓購物者作為一個整體購買，而不是單獨購買。 您可以在規劃商店級產品放置時利用此行為。 將您的專屬產品放在一起，或要求放在互補產品和品牌旁邊。

在結帳時吸引購物者

我們都看到了——結賬通道裡擺滿了更多的產品，在進入收銀台之前都可以很容易地扔進購物車。 這裡有很多心理因素在起作用，各行各業的許多零售商都利用在結賬前買最後一件商品的誘惑。 尤其是在雜貨店，收銀台上擺滿了雜誌、口香糖、糖果和其他小物品。 您的品牌是否適合這些類別？ 然後，您應該建議將您的產品放在結帳時。 雖然可能有適合您商品的傳統過道，但在結賬時添加展示有助於提高銷售額和品牌知名度。

產品放置、屏蔽和交互如何推動貨架健康和銷售

如果從圍繞零售產品放置的對話中得出一個關鍵結論，那就是：如果購物者沒有在貨架上或商店中看到您的產品，那麼這不在他們的購買考慮範圍內。 就這麼簡單。

當然，品牌忠誠度、包裝吸引力和促銷活動也是決定的因素，但主要因素是品牌影響力。 你必須被視為被考慮。 購物者想要觸摸您的產品並將它們與商店內的其他選項進行比較。 如果您的產品未能達到標準，您的銷售額將反映這一點。

在考慮您的零售產品放置時，需要考慮三個關鍵點。

放置

“眼界就是買入級”又回來了！ 冒著聽起來重複的風險，這句格言非常重要。 與視線水平以上或低於視線水平的其他產品相比，視線水平的產品首先受到消費者的關注，並受到購物者的更多關注。

高於視線水平意味著客戶需要伸手去拿它或看不到它，將其排除在考慮範圍之外，而低於視線水平（儘管對兒童產品有好處），很難看到並且讓許多購物者彎腰挑選向上。

阻塞

您的品牌可以通過屏蔽在貨架上吸引更多注意力。 Blocking 是將產品的多個表面排列在一個或多個貨架上的做法，以便為購物者創建產品/品牌的視覺“塊”。

如果你可以增加你的總面數，你就會增加你的貨架總份額以及購物者看到更多你的品牌而更少競爭的可能性。 此外，嘗試在架子上加入色塊。 通過顏色，您可以與購物者建立情感和個人聯繫，將他們吸引到您的品牌中。

根據 dotActiv 的說法，顏色可以通過吸引他們的注意力和激發不同的感覺來影響購物者的體驗（例如，藍色代表平靜，橙色代表興奮），最終影響他們的購物行為。

相互作用

即使在當今的數字世界中，也永遠不要低估購物者與產品進行物理互動的力量。 56% 的購物者表示，他們在網上或實體店購買產品之前會先去商店查看、觸摸和感受產品，而對於 65 歲以上的購物者來說，這一數字躍升至 70%。

您的店內體驗應該是高度接觸的，並包括信息豐富的展示。 這些可能包括簡單的傳統標牌或更現代化的顯示器，帶有平板電腦顯示器、演示視頻等。例如，Wiser Solutions 和 NPD Group 與 GoPro 合作，發現由於視覺營銷不合規而導致的大約 4000 萬美元的潛在銷售額損失，其中一個因素是電視顯示屏無法播放 GoPro 內容。

如何確保店內執行與策略匹配

當然，很容易規劃優質的零售產品放置、大型品牌塊和貨架上的出色展示。 困難的部分是確保您的商店符合您設定的標準。

例如，GoPro 要求他們的顯示器打開並流式傳輸內容，Pantene Pro-V 可能要求他們在視線水平並且他們最暢銷的氣味在他們所在街區的最左側，而 Chobani 可能要求他們是拼色的，沒有放在競爭對手發格旁邊。

Wiser 的零售情報產品包括一群支持智能手機的神秘購物者，他們在近 200,000 個地點（例如美國和加拿大的主要大型商店和雜貨連鎖店）收集了超過 1100 萬個店內數據點。 客戶可以在與 Wiser 團隊制定戰略後的 48 小時內將“任務”部署到他們的商店，以準確了解他們的品牌在當地發生了什麼。

品牌使用任務來找到以下問題的答案：

• 我在哪裡？
• 我缺貨了嗎？
• 我的面數是否正確？
• 我的顯示器是否設置為符合所有功能的元素？

這些是我們每天為客戶回答的問題，使他們能夠從源頭上解決問題並看到相應的銷售額提升。 在零售審計期間，我們的購物者近乎實時地收集可操作的數據，並通過一系列警報、摘要和在線儀表板到達我們的客戶。

更好的是，您可能（肯定）不僅要衡量商店的合規性，還要衡量購物者對您的銷售策略的反應。 除了合規性數據之外，您還可以獲得以下一些問題的答案：

• 我的展示對蜜蜂有吸引力嗎？
• 它會影響他們的購買行為嗎？
• 誰最有可能受到我的貨架圖的積極影響？
• 我的競爭對手在購物者眼中的表現是否優於我？

Wiser 的店內套件可以將所有這些數據分層到您的貨架健康指標，讓您全面了解商店的合規性和購物者的旅程。

作為一個品牌，隨著在線購物的興起，您面臨的競爭比以往任何時候都更加激烈，但很明顯，購物者的行為並沒有發展得那麼快。 購物者在購買前仍會去商店與產品互動這一事實（加上 91% 的零售仍然在店內完成）僅強調了優化零售產品放置策略的重要性。

上面的提示在這裡很重要。 這是品牌、零售商、經銷商、現場團隊、購物者和其他人之間的共同努力，將您的願景從辦公室帶到商店——更重要的是，以一種為您的品牌推動業務的方式正確執行該願景和您的零售合作夥伴。

編者註：特約作者是馬特·埃爾斯沃思。 這篇文章最初於 2018 年 1 月發布，此後為了可讀性和準確性進行了更新和更新。