Ihr Markenleitfaden zur Produktplatzierung im Einzelhandel

Es gibt zwei allgemeine Arten der Produktplatzierung im Einzelhandel: auf Regalebene und auf Ladenebene. Wir sind bei der Produktplatzierung auf Regalebene tiefer gegangen (klingt „Augenhöhe ist Kaufebene“ eine Glocke?), aber wir haben nicht viel Zeit damit verbracht, in größeren Dimensionen zu denken.

Es ist Zeit, das zu ändern.

Dies ist unser Leitfaden zur Produktplatzierung im Einzelhandel auf Regal- und Ladenebene, damit Sie mehr aus Ihren Marketing- und Merchandising-Kampagnen herausholen und einfach besser verkaufen können. Natürlich gibt es eine Grenze dafür, wie stark eine Marke die Produktplatzierung beeinflussen kann. Die Einzelhändler werden am Ende des Tages Ihr Schicksal bis zu einem gewissen Grad kontrollieren. Marken haben hier jedoch einen guten Einfluss.

Auf diese Weise können Marken die Kontrolle über die Produktplatzierung übernehmen, um ihre Kunden besser zu bedienen und den Umsatz zu steigern.

Gehen Sie strategisch vor, basierend auf Branche, Zielgruppe und Kategorie

Für den Anfang ist es äußerst wichtig, dass Ihr Ansatz zur Produktplatzierung nuanciert genug ist, um Unterschiede in Branche, Publikum und Kategorie zu berücksichtigen. Was für eine CPG-Marke in einem Lebensmittelgeschäft funktioniert, ist nicht die beste Strategie für eine Bekleidungsmarke in Big-Box-Läden.

Deshalb ist Ihr erster Schritt immer die Recherche. Investieren Sie in Ihre internen Teams, damit sie über die Ressourcen verfügen, um tief in Ihren Kundenstamm einzudringen. Finden Sie heraus, wer sie sind, was sie mögen und wie und wo sie einkaufen. Dies ist im Zeitalter von COVID-19 umso wichtiger, da sich das Einkaufsverhalten hin zu einer stärkeren Missionsorientierung verlagert hat. Sind Ihre Käufer bereit, Ihre Produkte in den Geschäften zu testen und auszuprobieren? Die Antwort könnte sich darauf auswirken, wie Sie Produktplatzierung angehen.

Apropos COVID, das Verhalten der Einzelhändler hat sich ebenfalls geändert, und Sie müssen auf dem Laufenden darüber sein, wie sie mit Produktplatzierung und Markenbeziehungen umgehen. Gehen Sie nicht in Verhandlungen mit den Käufern und denken Sie, dass das Gespräch dasselbe sein wird wie vor COVID. Sie müssen die Veränderungen und den Druck auf beiden Seiten berücksichtigen – Markenhersteller und Einzelhändler.

Bringen Sie Ihre Daten heraus

Wie kann man strategisch vorgehen? Es geht um qualitativ hochwertige Daten. Sie müssen zu jeder Diskussion über Produktplatzierung mit den richtigen Informationen kommen, um Ihre Argumente zu untermauern. Nachdenken über:

• Käufertrends und -verhalten – Fragen Sie sich, wie sich Ihre Käufer verhalten. Kaufen sie immer noch im Geschäft? Sind sie eher bestrebt, auf den Zug des Online-Kaufs im Geschäft aufzuspringen? Schlagen Sie keine Produktplatzierungsstrategie vor, die nicht mit dem Käuferverhalten synchron ist.
• Kundenbindungs- und Verkaufsdaten – Verkaufen sich Ihre Produkte? Interagieren Käufer mit Ihren Produktauslagen in einem bestimmten Teil des Ladens? Sie haben Daten über die Leistung Ihrer Marke. Benutze es. Möglicherweise haben Sie Hinweise darauf, dass ein Display in der Nähe der Kasse eine bessere Leistung erbringt als die Rückseite des Geschäfts. Sie wissen auch, wie gut sich Ihre Produkte verkaufen. Je mehr Verkäufe Sie erzielen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Einzelhändler Ihren Vorschlägen folgen.
• Merchandising-Aktionen – Was kommt als nächstes? An welchen Kampagnen und Marketingstrategien arbeiten Sie? Zeigen Sie Ihre Arbeit und zeigen Sie den Einzelhändlern, dass Sie strategisch darüber nachdenken, wie Sie Ihre Marke in den Geschäften präsentieren können. Außerdem eignen sich bestimmte Strategien für bestimmte Teile des Geschäfts, sodass Sie das Gespräch auf der Grundlage Ihrer aktuellen und bevorstehenden Merchandising-Kampagnen dorthin lenken können, wo Sie hinwollen.

Spielen Sie mit der Psychologie der Produktplatzierung im Einzelhandel

Geschäfte denken über die Psychologie hinter der Produktplatzierung nach, und Sie sollten das auch tun. Hier gibt es einige gängige Konzepte, darunter das bereits erwähnte „Augenhöhe ist Kaufniveau“. Das ist regalspezifisch, aber hier sind ein paar Konzepte auf Ladenebene, die Sie im Hinterkopf behalten sollten.

Platzieren Sie Bestseller auf der Rückseite

Einzelhändler möchten die meistverkauften Produkte oft hinten im Laden platzieren. Die Psychologie hier ist, dass Käufer häufig zu diesen Abschnitten geleitet werden, um ihre wichtigsten Dinge zu bekommen. Was werden sie unterwegs tun? Durchsuche. Geschäfte können diese Taktik anwenden, um die Warenkorbgröße zu erhöhen, indem sie Käufer auf dem Weg zu den Bestsellern auf der Rückseite verführen. Lassen Sie als Marke diese Strategie Ihre Produktplatzierungsvorschläge beeinflussen. Verkaufen Sie ein wesentliches? Schlagen Sie es hinten vor und bringen Sie die Verkaufsdaten mit, um es zu untermauern. Vielleicht möchten Sie dieses Verhalten für Ihre weniger beliebten Produkte nutzen. Schlagen Sie vor, sie entlang des Weges zur Rückseite des Ladens zu platzieren.

Konzerneigene Produkte

Natürlich passen einige Produkte gut zusammen. Rasierklingen, Rasiermesser und Rasierschaum zum Beispiel. Dies sind firmeneigene Produkte, und die Psychologie hier ist, dass das Gruppieren der Artikel im Geschäft die Korbgröße erhöht und die Käufer dazu bringt, alle als Gruppe zu kaufen, anstatt einzeln. Sie können sich dieses Verhalten zunutze machen, wenn Sie die Produktplatzierung auf Filialebene planen. Halten Sie Ihre eigenen Produkte zusammen oder bitten Sie darum, neben komplementären Produkten und Marken platziert zu werden.

Verführen Sie Käufer an der Kasse

Wir haben es alle gesehen – der Kassengang mit mehr Produkten, die alle einfach in den Einkaufswagen geworfen werden können, bevor sie an die Kasse gehen. Hier ist viel Psychologie im Spiel, und viele Einzelhändler in verschiedenen Branchen nutzen die Versuchung, vor dem Bezahlen einen letzten Artikel zu kaufen. Vor allem in Lebensmittelgeschäften sind die Kassen vollgestopft mit Zeitschriften, Kaugummis, Süßigkeiten und anderen Kleinigkeiten. Passt Ihre Marke in diese Kategorien? Dann sollten Sie vorschlagen, dass Ihre Produkte an der Kasse platziert werden. Während es vielleicht einen traditionellen Gang gibt, der zu Ihren Waren passt, kann das Hinzufügen eines Displays an der Kasse dazu beitragen, den Umsatz und die Markenbekanntheit zu steigern.

Wie Produktplatzierung, Blockierung und Interaktion die Regalgesundheit und den Umsatz fördern

Wenn es eine wichtige Erkenntnis aus dem Gespräch über die Produktplatzierung im Einzelhandel gibt, dann diese: Wenn ein Käufer Ihr Produkt nicht im Regal oder im Geschäft sieht, ist es nicht in seinem Kaufentscheidungssatz enthalten. So einfach ist das.

Sicher, Markenloyalität, Attraktivität der Verpackung und Werbeaktionen fließen ebenfalls in die Entscheidung ein, aber der Hauptfaktor ist die Markenpräsenz. Sie müssen gesehen werden, um berücksichtigt zu werden. Käufer möchten Ihre Produkte anfassen und mit anderen Optionen im Geschäft vergleichen. Wenn Ihr Produkt nicht den Anforderungen entspricht, werden Ihre Verkäufe dies widerspiegeln.

Es gibt drei wichtige Punkte, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie über Ihre Produktplatzierung im Einzelhandel nachdenken.

Platzierung

„Augenhöhe ist Kaufhöhe“ ist zurück! Auf die Gefahr hin, sich wiederholend zu klingen, ist dieses Sprichwort unglaublich wichtig. Produkte auf Augenhöhe werden zuerst wahrgenommen und erhalten deutlich mehr Aufmerksamkeit von Shoppern als andere Produkte über oder unter Augenhöhe.

Oberhalb der Augenhöhe bedeutet, dass der Kunde danach greifen muss oder es nicht sehen kann, wodurch es aus dem Betrachtungssatz verdrängt wird, während unterhalb der Augenhöhe (obwohl gut für Kinderprodukte) es für viele Käufer schwer zu sehen und lästig ist, sich zu bücken und zu pflücken hoch.

Blockierung

Mit Blocking kann Ihre Marke im Regal mehr Aufmerksamkeit erregen. Blockieren ist die Praxis, mehrere Fassaden Ihrer Produkte in einem oder mehreren Regalen auszurichten, um einen visuellen „Block“ Ihres Produkts/Ihrer Marke für den Käufer zu schaffen.

Wenn Sie Ihre gesamten Facings erhöhen können, erhöhen Sie Ihren Gesamtanteil im Regal und die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer mehr von Ihrer Marke und weniger von der Konkurrenz sehen. Versuchen Sie außerdem, Farbblockierung in das Regal einzubauen. Mit Farben können Sie eine emotionale und persönliche Verbindung zu Ihren Käufern herstellen und sie an Ihre Marke binden.

Laut dotActiv kann Farbe verwendet werden, um das Einkaufserlebnis zu beeinflussen, indem sie ihre Aufmerksamkeit erregt und verschiedene Gefühle auslöst (z. B. Blau für Ruhe, Orange für Aufregung), die sich letztendlich auf ihr Einkaufsverhalten auswirken.

Interaktion

Unterschätzen Sie auch in der heutigen digitalen Welt niemals die Macht Ihrer Käufer, die physisch mit dem Produkt interagieren. Sechsundfünfzig Prozent der Käufer geben an, dass sie Geschäfte besuchen, um Produkte zu sehen, zu berühren und zu fühlen, bevor sie sie entweder online oder im Geschäft kaufen, und diese Zahl steigt auf 70 Prozent bei Käufern über 65 Jahren.

Ihr Einkaufserlebnis sollte ansprechend sein und informative Displays beinhalten. Dazu könnten einfache, traditionelle Beschilderungen oder modernisierte Displays mit Tablet-Displays, Demovideos usw. gehören. Beispielsweise arbeiteten Wiser Solutions und die NPD Group mit GoPro zusammen, um potenzielle Umsatzeinbußen in Höhe von rund 40 Millionen US-Dollar aufgrund von Verstößen im Bereich Visual Merchandising aufzudecken. Ein Faktor dafür war, dass das TV-Display GoPro-Inhalte nicht streamen konnte.

So stellen Sie sicher, dass die Ausführungsstrategie im Geschäft übereinstimmt

Natürlich ist es einfach, eine erstklassige Produktplatzierung im Einzelhandel, einen großen Markenblock und eine hervorragende Präsentation im Regal zu planen. Der schwierige Teil besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Geschäfte die von Ihnen festgelegten Standards erfüllen.

Zum Beispiel erfordert GoPro, dass ihr Anzeigemonitor eingeschaltet ist und Inhalte streamt, Pantene Pro-V kann verlangen, dass sie sich auf Augenhöhe befinden und ihre meistverkauften Düfte am weitesten links von ihrem Block sind, und Chobani kann dies verlangen sind farbblockiert und werden nicht neben dem Konkurrenten Fage in die Regale gestellt.

Das Retail-Intelligence-Produkt von Wiser umfasst eine Schar von Smartphone-fähigen Testkäufern, die über 11 Millionen In-Store-Datenpunkte an fast 200.000 Standorten gesammelt haben, darunter große Kaufhäuser und Lebensmittelketten in den Vereinigten Staaten und Kanada. Kunden können „Missionen“ innerhalb von 48 Stunden nach der Entwicklung der Strategie mit dem Wiser-Team in ihren Geschäften einsetzen, um genau zu sehen, was mit ihrer Marke vor Ort passiert.

Marken verwenden Missionen, um die Antworten zu finden auf:

• Wo bin ich platziert?
• Bin ich ausverkauft?
• Habe ich die richtige Anzahl an Facings?
• Ist mein Display so eingestellt, dass alle Elemente funktionieren?

Diese Fragen beantworten wir täglich für unsere Kunden, damit sie das Problem an der Quelle beheben und eine entsprechende Umsatzsteigerung feststellen können. Bei Einzelhandelsaudits sammeln unsere Käufer verwertbare Daten nahezu in Echtzeit und erreichen unsere Kunden über eine Reihe von Warnungen, Zusammenfassungen und ein Online-Dashboard.

Noch besser ist, dass Sie wahrscheinlich (definitiv) nicht nur die Compliance im Geschäft messen möchten, sondern auch, wie Ihre Käufer auf Ihre Merchandising-Strategien reagieren. Hier sind einige Fragen, auf die Sie zusätzlich zu den Compliance-Daten Antworten erhalten können:

• Ist mein Display für Bienen attraktiv?
• Beeinflusst es ihr Kaufverhalten?
• Wer wird am ehesten von meinem Planogramm positiv beeinflusst?
• Übertreffen mich meine Konkurrenten in den Augen der Käufer?

Die In-Store-Suite von Wiser kann all diese Daten mit Ihren Regalzustandsmetriken überlagern, um Ihnen einen ganzheitlichen Überblick über die Compliance des Geschäfts und die Reise des Käufers zu geben.

Als Marke sind Sie mit dem Aufstieg des Online-Shoppings einem größeren Wettbewerb denn je ausgesetzt, aber es ist klar, dass sich das Käuferverhalten nicht ganz so schnell entwickelt hat. Die Tatsache, dass Käufer immer noch in den Laden gehen, um vor dem Kauf mit Produkten zu interagieren (und die Tatsache, dass 91 Prozent des gesamten Einzelhandels immer noch im Geschäft stattfinden), unterstreicht nur die Bedeutung der Optimierung der Produktplatzierungsstrategien im Einzelhandel.

Die oben genannten Tipps sind hier entscheidend. Es ist eine gemeinsame Anstrengung von Marke, Einzelhändlern, Merchandisern, Außendienstteams, Käufern und anderen, Ihre Vision vom Büro in den Laden zu bringen – und, was noch wichtiger ist, diese Vision so richtig umzusetzen, dass das Geschäft für Ihre Marke vorangetrieben wird und Ihre Handelspartner.

Anmerkung des Herausgebers: Mitwirkender Autor ist Matt Ellsworth. Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Januar 2018 veröffentlicht und seitdem aus Gründen der Lesbarkeit und Genauigkeit aktualisiert und aktualisiert.