Pemasaran perawatan kesehatan: 5 kesalahan yang harus dihindari

Kesalahan pemasar layanan kesehatan: sebuah pengantar

Pemasaran layanan kesehatan mencakup semua metode dan taktik yang dapat digunakan untuk memasarkan layanan dari organisasi atau penyedia layanan kesehatan . Ketika diterapkan dengan benar, ini tidak hanya dapat membantu penyedia meningkatkan tujuan bisnis mereka , misalnya dengan menghilangkan gesekan corong dan meningkatkan kemungkinan konversi, tetapi juga memberikan kontribusi penting untuk melibatkan pasien sepanjang perjalanan perawatan mereka , yang pada akhirnya mendorong peningkatan kualitas hidup mereka .

Saat ini, melalui saluran komunikasi yang digunakan oleh pemasaran perawatan kesehatan paling canggih , dimungkinkan untuk memberi pengguna akses yang ditargetkan dan aman ke informasi sensitif dan pesan relevan yang memengaruhi kesehatan mereka. Tidak hanya itu, pemasaran perawatan kesehatan – baik untuk perusahaan atau institusi – dapat menciptakan ekosistem sejati di mana banyak layanan yang dibutuhkan oleh pasien-warga disampaikan melalui serangkaian aplikasi dan alat digital.

Di antara konsekuensinya yang paling luas, dampak transformasi digital di sektor Kesehatan adalah mendefinisikan ulang status pasien . Dalam konteks yang dicirikan oleh kehadiran platform digital yang berbeda dan dengan keterlibatan aktif dari berbagai aktor , individu yang menghadapi jalur perawatan – jika terlibat dan dilatih dengan benar melalui konten yang dipersonalisasi – dapat memaksimalkan kepuasan pengalamannya.

Namun, untuk memanfaatkan sepenuhnya peluang yang ditawarkan oleh teknologi baru, pemasar layanan kesehatan harus menghindari kesalahan yang berulang . Dalam posting ini, kami telah mengidentifikasi 5 kesalahan pemasar perawatan kesehatan yang paling penting , yang berisiko membahayakan inisiatif yang diperlukan untuk mencapai pengalaman pasien yang sukses secara efektif.

Membangun hubungan yang berharga dengan pasien-pengguna: tujuan, masalah, solusi

Strategi pemasaran layanan kesehatan berbeda dalam banyak hal dari strategi yang dikembangkan di industri lain. Setiap industri, dan setiap perusahaan di dalamnya, mengacu pada basis pelanggan dengan karakteristik yang berbeda. Industri perawatan kesehatan, justru karena harus berkomunikasi dengan konsumen yang juga warga negara, pengguna, dan di atas segalanya, pasien (seseorang, yang mengalami saat ketidakpastian atau penderitaan) memerlukan pendekatan pemasaran yang unik. yang bertujuan untuk mencapai dua tujuan mendasar.

1. Nilai hubungannya. Corong tidak dapat dirancang di mana konversi dan penjualan adalah satu-satunya simpul yang relevan. Itu harus mencakup momen mikro yang didedikasikan untuk meningkatkan pengetahuan "pelanggan-pasien" di setiap momen perjalanannya: pembaruan terus-menerus tentang situasi medisnya, informasi yang jelas tentang proposal yang ditawarkan oleh merek, laporan tentang kemajuan utama dalam perawatan dari penyakit yang diderita pasien. Ini adalah aktivitas branding yang tidak berakhir pada tahap awal hubungan, tetapi berkembang seiring waktu, berkontribusi untuk memfokuskan dan memperkaya reputasi penyedia perawatan.
2. Mengatasi kendala hukum , karena kepekaan individu terkait dengan kesehatan dan kesejahteraan pribadi. Di Italia, Undang-undang Anggaran 2018 telah mendefinisikan kembali batasan iklan kesehatan : komunikasi tidak lagi dapat dipahami dalam arti komersial yang ketat, misalnya dengan menekankan aspek ekonomi atau berbicara melalui slogan dan hiperbola. Sebaliknya, pemasaran kesehatan bertepatan dengan transmisi informasi kesehatan melalui berbagai media dan saluran. Oleh karena itu, produksi pesan yang disertai dengan data, contoh, dan testimonial sangat dianjurkan; segala sesuatu yang secara objektif dapat menggambarkan nilai profesional organisasi kesehatan.

Menjaga dua keunggulan pemasaran perawatan kesehatan dalam pikiran adalah penting untuk menghindari membuat 5 kesalahan pemasar perawatan kesehatan yang sulit untuk pulih dari .

1. Terlalu fokus pada penjualan dan tidak cukup pada pasien

Bisa terjadi bahwa merek perawatan kesehatan gagal memasukkan lapisan makna etis dan sosial yang diperlukan untuk terhubung dengan audiens target dalam pesan mereka. Dalam hal ini, pemasaran perawatan kesehatan dapat gagal , dengan konsekuensi yang mempengaruhi, dalam skenario terburuk, kondisi psikologis pasien. Ini adalah kesalahan pemasar kesehatan pertama.

Antara lain, jika seseorang berada dalam kondisi rapuh, mencari profesional kesehatan bisa menjadi pengalaman yang menyakitkan dan membuat frustrasi.

Untuk semua alasan ini, fokus pemasaran perawatan kesehatan , lebih daripada di sektor lain, harus bergeser dari "penjualan" ke "perubahan". Di sini, perubahan adalah tentang pasien menjadi sadar akan sentralitasnya , kebutuhan untuk memilih solusi terbaik untuk diri mereka sendiri. Dengan kata lain: pemasaran perawatan kesehatan harus kurang fokus pada membujuk pasien dan alih-alih berinvestasi, melalui tindakan yang bijaksana, dalam meningkatkan kesadaran pasien .

Faktanya, kampanye pemasaran perawatan kesehatan yang terlalu fokus pada "konversi" dapat membingungkan atau tidak tepat. Lebih baik mengembangkan rencana inisiatif yang bertujuan untuk memberikan informasi , menciptakan pengetahuan , dan membangun hubungan yang otentik dan dialog terbuka . Teknologi digital, seperti produk pengalaman interaktif Doxee, mewakili respons nyata terhadap kebutuhan akan transparansi, keterlibatan, dan partisipasi ini.

2. Berkomunikasi dengan tidak jelas

"Pelanggan" yang ditargetkan oleh pemasaran perawatan kesehatan adalah pasien potensial dari berbagai latar belakang, tetapi mereka semua memiliki sifat yang sama: mereka ingin diperlakukan sebagai manusia . Tidak melakukannya merupakan kesalahan pemasar layanan kesehatan lainnya. Selain itu, karena kondisi luar biasa di mana mereka berada, mereka memiliki harapan yang sangat tinggi, yang juga didukung dan dibenarkan oleh alasan etis, moral, dan hukum.

Untuk memastikan bahwa pasien menganggap diri mereka mampu membuat suara mereka didengar, pertama-tama perlu untuk menganalisis cara mereka yang berbicara langsung kepada mereka. Untuk menyederhanakan tanpa meremehkan pesan yang seharusnya sangat kompleks, Anda sebaiknya menghindari penggunaan teknis dan jargon khusus, membatasi diri untuk memberi tahu tanpa pelatihan, dan mengabaikan umpan balik.

• Gunakan istilah yang tidak ramah pasien (teknis dan jargon khusus) : dokumen yang penuh dengan akronim dan istilah medis yang digunakan terlalu santai, seringkali tanpa menjelaskannya, hanya membingungkan dan membuat frustrasi calon pasien. Pada akhirnya, kuncinya adalah memastikan bahwa komunikasi eksternal benar, lengkap, mungkin menyenangkan, dan yang terpenting, dapat dimengerti.
  
• Menginformasikan tanpa mendidik : bahkan dalam kasus pemasaran perawatan kesehatan, konten yang relevan dan berkualitas tinggi dapat membantu organisasi Anda memposisikan dirinya sebagai pemimpin (ditambah: konten unik yang ditulis dengan baik dapat mengarahkan lalu lintas SEO). Itu sebabnya tidak memiliki blog tidak diragukan lagi merupakan peluang yang sia-sia. Sebuah blog adalah suara khas dari sebuah merek , memungkinkannya untuk melibatkan pengguna dan mendapatkan otoritas dan kredibilitas (terutama jika artikel menjawab pertanyaan yang berulang atau tidak terucapkan). Di antara konten yang paling umum digunakan untuk berinteraksi dan memberi informasi yang kami temukan, bahkan dalam perawatan kesehatan, adalah video. Performa terbaik adalah mereka yang tahu cara memanfaatkan potensi data: Doxee Pvideo , misalnya, dipersonalisasi , menarik , dan interaktif . Berkat fungsi interaktif dan analitik terintegrasi mereka, mereka membantu Anda mengenal pasien Anda dan mendukung mereka di sepanjang perjalanan mereka , menawarkan pengalaman multisaluran .
• Mengabaikan ulasan pasien : kita hidup dalam masyarakat di mana ulasan mendorong hampir setiap pembelian atau keputusan konsumen. Menanggapi umpan balik pasien menunjukkan kepedulian terhadap mereka, memperkuat reputasi merek dalam komunitas online yang relevan, memungkinkan Anda mengendalikan narasi resmi (“terancam” oleh ulasan negatif khususnya), dan membantu mengidentifikasi pola dan kebiasaan yang berbahaya bagi bisnis. Strategi pemasaran perawatan kesehatan yang baik tidak hanya merespons secara tepat waktu dan profesional, tetapi juga secara langsung mendorong ulasan dan testimoni pasien dengan menyediakan ruang khusus di salurannya untuk perbandingan.

3. Meremehkan saluran digital

Di bidang komunikasi eksternal, kesalahan yang sangat serius yang merusak visibilitas, kelayakan berita, dan keandalan sebuah perusahaan atau institusi kesehatan menyangkut desain saluran digital (situs web, blog, aplikasi) , yang sering cenderung meremehkan dimensi psikologis yang aneh. dari pengalaman pengguna-pasien. Orang yang mendapati dirinya harus mencari bantuan medis, kesehatan, atau perawatan cenderung frustrasi, cemas, dan ketakutan: berurusan dengan saluran yang mudah ditemukan, dipahami, dan digunakan dapat menyebabkan kelegaan segera dan membentuk dasar untuk hubungan yang langgeng. memercayai. Tidak menggunakan platform digital adalah kesalahan pemasar umum lainnya. Pemasaran perawatan kesehatan kemudian perlu fokus pada:

• Membangun situs yang dapat dinavigasi secara intuitif. Setiap strategi digital tidak diragukan lagi mendapat manfaat dari situs web responsif, menampilkan desain yang menarik dan disertai dengan elemen interaktif. Kemajuan teknologi lain di bidang ini adalah personalisasi.
• Menghilangkan gesekan dan perbedaan antara saluran yang berbeda , yang harus diintegrasikan ke dalam pengalaman pengguna yang kohesif, memungkinkan pasien untuk mengambil kendali penuh atas informasi mereka;
• Meningkatkan pengalaman seluler. Perjalanan pasien yang perlu memilih penyedia layanan kesehatan atau memantau status perawatan mereka atau meminta informasi tentang layanan dan manfaat sekarang sebagian besar terjadi di saluran online, dan diselingi oleh serangkaian keputusan yang melibatkan banyak titik kontak digital. Hal ini sejalan dengan tren umum yang telah mempengaruhi semua sektor produksi dan jasa selama beberapa tahun. Bahkan di sektor perawatan kesehatan, seluler tumbuh di antara preferensi pengguna dan diatur untuk menjadi tempat virtual konversi terbesar.

4. Berkomunikasi secara internal dengan cara yang tidak selaras

Proyek pemasaran perawatan kesehatan yang sukses membutuhkan partisipasi dari berbagai profesional yang harus up-to-date dan selaras dengan konten, tujuan, dan metodologi komunikasi. Risikonya adalah komunikasi internal menjadi terganggu atau menghasilkan pesan terdistorsi yang melampaui tembok perusahaan. Komunikasi internal sebenarnya bukanlah tujuan itu sendiri tetapi mendahului dan mendefinisikan komunikasi eksternal dan memiliki pengaruh langsung terhadap pesan yang kemudian disebarluaskan secara eksternal.

Untuk alasan ini, setiap departemen harus disejajarkan dengan pedoman yang sama . Jika tidak, ada risiko bahwa pesan akan agak terputus dan ini juga akan berdampak pada komunikasi eksternal dan pada akhirnya berdampak negatif pada pengalaman pasien. Oleh karena itu, pedoman merek harus konsisten (dari identitas visual hingga sistem pesan hingga kehadiran media), jika tidak, organisasi yang "dirasakan" akan berakhir menjadi tidak dapat dikenali dan kurang dapat dipercaya.

Alat digital baru dapat digunakan dengan sangat efektif untuk berbagi sistem nilai, keputusan bisnis, dan metode komunikasi, sehingga meminimalkan hambatan antara fungsi bisnis yang berbeda: platform otomatis untuk menyederhanakan kolaborasi antara tim yang berbeda, video interaktif dan personal untuk membuat pelatihan internal lebih menarik, situs mikro yang diperbarui dengan konten yang dirancang khusus untuk karyawan individu.

5. Jangan menonjolkan pemasaran yang dibutuhkannya

Poin kelima dalam daftar ini sebenarnya merupakan pembukaan yang diperlukan untuk apa yang telah kita tulis sejauh ini. Ini mengulangi aturan bahwa, meskipun mungkin tampak jelas, tidak pernah dapat diterima begitu saja: kegiatan pemasaran tidak dapat dianggap sebagai tambahan.

Perencanaan strategis dari berbagai inisiatif dan investasi yang memadai sehubungan dengan hasil yang diharapkan memungkinkan untuk mencapai tujuan diferensiasi dan pengenalan , menjaga komunikasi dengan klien tetap hidup , dan memungkinkan untuk menciptakan pengalaman pasien yang benar-benar signifikan.

Tujuan pemasaran perawatan kesehatan , dan terutama pemasaran masuk, adalah untuk mencegat pasien potensial, membuat koneksi , dan membangun hubungan berdasarkan kepercayaan dan transparansi hari demi hari. Koneksi inilah yang menawarkan pasien perjalanan perawatan kesehatan terbaik. Dalam kenyataan di mana kita hidup, yang sangat dipengaruhi oleh digitalisasi, pemasaran perawatan kesehatan tidak dapat mengabaikan pengumpulan dan pengelolaan data, pengetahuan tentang keinginan, kebutuhan, dan keadaan pikiran targetnya . Tapi itu tidak cukup: pasien harus ditempatkan pada posisi untuk memantau dan mengintervensi di setiap tahap proses perawatan , mulai dari mencari penyedia, mengatur perawatan, hingga menindaklanjuti dengan konsultasi hasil.

Saluran digital yang dirancang dengan buruk, komunikasi internal yang membingungkan, atau anggaran pemasaran yang tidak memadai dan salah arah dapat mengakibatkan pengalaman pasien yang negatif. Menghindari membuat 5 kesalahan yang telah kami sebutkan dapat membantu meningkatkan kualitas hidup pasien sekaligus mencapai tujuan bisnis perusahaan dan institusi yang beroperasi di lapangan.