Twitpocalypse: Kebutuhan Alternatif Twitter untuk Pemasar

Sudah saat-saat yang menarik di Twitter baru-baru ini, itu sudah pasti.

Bagi Anda yang telah hidup dalam gelembung tanpa media sosial selama sebulan (dalam hal ini, sejujurnya merupakan langkah yang baik) atau tidak online secara permanen (demikian juga): Di bulan sejak pemilik SpaceX dan Tesla, Elon Musk membeli platform media sosial seharga $ 44 miliar dolar, banyak hal menjadi lebih dari sedikit kacau. Pengiklan telah meninggalkan platform, dan ada kekhawatiran bahwa Twitter mungkin menyerupai "spiral kematian".

Ada banyak orang yang menganggap kecelakaan kereta api yang merupakan Twitpocalypse hanyalah sebuah drama yang menarik untuk diikuti secara pasif, dengan cara yang sama mungkin menikmati reality show sampah tentang orang-orang jahat yang saling berteriak. Namun bagi banyak pemasar, kehilangan Twitter sebagai platform periklanan bisa menjadi pukulan besar dalam berhubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan.

Di blog ini, kita akan berbicara tentang empat hal:

• Mengapa pemasar menyukai Twitter?
• Apa yang berubah sehingga Twitter Elon Musk kurang menarik bagi pengiklan?
• Apa yang dibutuhkan platform media sosial yang baik untuk menarik perhatian (dan uang) tim pemasaran?
• Apa lagi yang ada dalam hal alternatif Twitter untuk pemasar?

(Pengungkapan: Saya belum memiliki akun Twitter pribadi selama kurang dari dua tahun. Tidak mungkin melewatkan apa yang terjadi melalui proxy.)

Mengapa Twitter Baik untuk Pemasar?

Twitter unik dalam hal platform media sosial karena betapa mudahnya melihat kiriman dari orang-orang di luar umpan langsung Anda. Meskipun Facebook, Instagram, dan lainnya memungkinkan Anda mengikuti kiriman dari orang yang Anda pilih – dan tentu saja ada budaya berbagi kiriman yang menurut Anda menarik – sifat kicauan seukuran gigitan, dikombinasikan dengan “gulungan tak terbatas” yang membuat ketagihan yang digunakan oleh begitu banyak orang situs sosial akhir-akhir ini, memudahkan dan intuitif untuk langsung menyukai dan me-retweet sesuatu yang cerdas atau berwawasan yang melintasi dasbor Anda.

Akibatnya, mudah untuk menjadi viral di Twitter, dan menjadi viral dengan cepat, daripada di platform media sosial lainnya. Salah satu contoh klasik adalah tweet Oreo selama Super Bowl 2013. Sudah beberapa menit sejak listrik padam di stadion selama bentrokan antara Baltimore Ravens dan San Francisco 49ers, ketika seorang manajer media sosial yang cerdas memberi tahu dunia bahwa itu baik-baik saja - Anda masih bisa mencelupkan Oreo ke dalam kegelapan.

Cemerlang! Orang-orang membagikannya ribuan kali karena lucu, dan tepat waktu – kami semua di Twitter melihat apa yang orang lain katakan tentang pemadaman Super Bowl.

Iklan berbayar di Twitter, di sisi lain, selalu lebih menantang. Meskipun Twitter melacak beberapa data demografis – usia, jenis kelamin, lokasi, dan sebagainya – Twitter tidak memiliki perincian ekstrem yang membuat, katakanlah, Facebook menjadi peluang yang menguntungkan untuk pemasaran berbayar yang ditargetkan. Orang-orang juga jauh lebih mungkin menggunakan nama samaran atau pegangan online di Twitter, penghalang lain untuk terhubung.

Oleh karena itu, meskipun mempertahankan kehadiran media sosial di Twitter sangat bagus dalam hal kemampuan untuk menjadi viral dan menampilkan merek Anda kepada orang-orang dengan konten yang tajam dan cerdas, namun lebih sulit untuk menjangkau mereka dengan iklan berbayar. Maka, tidak mengherankan jika Twitter terkadang kesulitan dengan pendapatan, mengingat iklan adalah salah satu aliran pendapatan utamanya.

Masukkan Elon Musk.

Mengapa Perubahan Elon Membuat Twitter Kurang Populer untuk Pemasar?

Banyak tinta telah tumpah di internet berspekulasi tentang alasan ideologis atau pribadi Elon Musk untuk membuat perubahan yang dia lakukan di Twitter. Saya memiliki pendapat saya sendiri tentang masalah ini juga, tentu saja (apa yang dikatakan tentang bagaimana pendapat itu seperti bagian tubuh tertentu?) – tetapi demi blog ini, mari kita anggap keprihatinannya begitu saja.

Dari apa yang kami ketahui, Elon Musk percaya bahwa Twitter memiliki masalah berikut:

• Itu tidak menghasilkan pendapatan yang cukup
• Itu kelebihan staf, sehingga biayanya tinggi
• Terlalu banyak pengguna adalah bot
• Ada masalah “kebebasan berbicara” dengan moderator yang melarang terlalu banyak orang

Untuk masalah pertama, dia mengusulkan untuk memperluas program Twitter Blue yang memungkinkan orang membayar biaya bulanan untuk berbagai fitur termasuk kemampuan untuk mengedit Tweet, konten video yang lebih panjang, dan tanda centang biru di sebelah nama – yang sebelumnya hanya tersedia untuk “verified” akun yang telah membuktikan identitasnya, seperti jurnalis, merek, dan pejabat pemerintah. (Ini akan menjadi penting nanti). Titik harga aslinya adalah $20/bulan, tetapi ia menetap di $8 setelah beberapa kata kasar dari penulis terkenal Stephen King.

Untuk masalah kedua, Musk terkenal bermaksud memangkas 75% tenaga kerja Twitter. PHK awal sangat parah tetapi tidak 75% parah, termasuk tim kepemimpinan. Dia berjanji untuk menghilangkan pekerjaan jarak jauh (yang telah menjadi standar selama krisis COVID-19). Kemudian, dia mulai memecat insinyur yang mengkritiknya di Twitter dan di saluran internal Slack. Akhirnya, pada 17 November, Musk mengirimkan ultimatum, mengatakan bahwa dia mengharapkan pengaturan ulang budaya yang "sangat keras" dari mereka yang ingin membuat ulang Twitter, dan menawarkan pesangon tiga bulan kepada mereka yang memilih keluar.

Ribuan karyawan Twitter memilih keluar, termasuk seluruh tim.

Untuk masalah ketiga, Musk tampaknya tidak memiliki banyak perbaikan untuk itu selain layanan berlangganan Twitter Blue yang disebutkan di atas, dengan alasan itu akan lebih mahal daripada membayar bot yang tak terhitung jumlahnya.

Untuk masalah keempat, Musk mulai memulihkan akun yang ditangguhkan dari orang-orang seperti mantan Presiden Trump (yang telah diskors setelah ^menghasut pemberontakan 6 Januari) serta beberapa troll dan advokat sayap kanan terkemuka yang telah diskors karena perilaku kebencian, kefanatikan, menghasut kekerasan, atau semua hal di atas.

Jadi, Apa yang Terjadi dengan Twitter?

Masalah 1: Peniruan Massal Merek

Anda mungkin telah memperhatikan kerentanan utama di Twitter Blue. Hanya dengan $8 per bulan, siapa pun dapat membayar untuk mendapatkan tanda centang biru dengan nama mereka, yang sebelumnya terbatas pada sistem verifikasi, membuktikan akun adalah siapa, atau apa, yang diklaimnya.

Banyak orang memperkirakan bahwa ini akan membuat sangat mudah untuk menyamar sebagai individu atau merek terkenal. Saat Twitter Blue ditayangkan, semua orang itu terbukti sangat benar. Parodi Elon Musk sendiri ada di mana-mana, akun Nintendo palsu memposting gambar Mario membalik jari tengah, akun Lockheed Martin palsu mengatakan akan menangguhkan penjualan ke negara-negara seperti Arab Saudi dan Twitter.

Musk menjawab dengan mengatakan bahwa akun parodi harus dengan jelas menandai diri mereka sebagai parodi, dan menangguhkan pelanggar satu per satu, termasuk komedian Kathy Griffin. Tetap saja, hal itu tidak menghentikan orang membuat akun kamikaze yang dimaksudkan untuk membuat lelucon, menjadi viral, dan ditangguhkan, semuanya dengan harga murah $8.

Titik baliknya mungkin ketika peniru raksasa farmasi Eli Lilly men-tweet bahwa insulin sekarang akan diberikan secara gratis; saham bisnis merosot, kehilangan kapitalisasi pasar miliaran dolar.

Musk kemudian menghentikan kemampuan untuk membeli Twitter Blue, setelah semuanya terjadi sehingga orang-orang memperingatkannya akan terjadi, dan menunda proyek sambil menunggu tinjauan tentang bagaimana mengimplementasikannya tanpa membuat peniruan massal menjadi mudah.

Masalah 2: Ujaran Kebencian Amok

Ternyata, saat Anda membatalkan pencekalan orang yang dilarang karena ancaman kekerasan dan ujaran kebencian – atau saat Anda memberi isyarat bahwa Anda akan melakukannya sebelum benar-benar melakukannya – Anda akan mendorong ancaman kekerasan dan ujaran kebencian. Tak lama setelah akuisisi Twitter oleh Musk selesai, penggunaan kata-n melonjak hingga 500%. Kebencian yang diarahkan pada kelompok seperti ras minoritas, kelompok agama seperti orang Yahudi, dan orang LGBTQ dengan cepat meningkat.

Tidak mengherankan jika merek, yang sudah malu dengan peniruan identitas, akan menolak jika orang mengambil tangkapan layar dari iklan berbayar mereka dan mempromosikan tweet di samping kefanatikan yang keji dan seruan untuk melakukan kekerasan. Agen iklan besar-besaran seperti Omnicom Media Group merekomendasikan klien mereka untuk menghentikan sementara pengeluaran iklan di Twitter.

Masalah 3: Siapa yang Bekerja Di Sana Lagi?

PHK mendalam dan insentif Musk untuk mengundurkan diri mungkin sebenarnya telah memotong lebih dari 75% jumlah karyawan yang ingin dia kurangi. Bahkan sebelum ultimatum, seluruh tim telah dipecat, termasuk tim Kepercayaan dan Keamanan yang bertugas menjadikan Twitter tempat yang aman bagi merek untuk beriklan.

Dengan lebih sedikit staf yang bekerja, gangguan mulai bermunculan. Sebuah kiriman anonim di Blind (yang, sejujurnya, belum diverifikasi secara independen) menuduh bahwa satu tim pemasaran telah melanjutkan pengeluaran iklan selama dua minggu, dengan alasan bahwa persaingan yang lebih rendah akan membuat lebih mudah dan lebih murah untuk melihat tweet promosi mereka. Namun, mereka menghentikan rencana ini karena sejumlah faktor:

• Keterlibatan menurun tajam
• Masalah keamanan merek yang disebutkan di atas, dengan gambar antisemitisme dan pornografi di samping postingan mereka
• Bug serius dalam sistem, termasuk materi iklan yang dijeda dari iklan selama 6 tahun, semuanya diaktifkan kembali
• Seluruh tim akun yang bekerja dengan mereka mengundurkan diri, tanpa ada yang bisa diajak bicara untuk memperbaiki ini

Belum lagi, tentu saja, dengan pemotongan tajam pada tim moderasi Twitter, hanya ada sedikit orang yang bekerja untuk menghapus konten yang buruk atau bahkan ilegal. Twitter bahkan tidak memiliki departemen komunikasi yang dapat dimintai komentar oleh jurnalis.

Semua ini, digabungkan, menjadikan Twitter mimpi buruk periklanan. Apakah mengherankan jika pengiklan mencari alternatif Twitter?

Tapi seperti apa alternatif Twitter untuk tim pemasaran dan periklanan?

Platform Media Sosial Apa yang Terbaik untuk Beriklan?

Sebenarnya, konsep "alternatif Twitter untuk pemasar" adalah premis yang salah. Jaringan media sosial tidak ada untuk pengiklan dan pemasar (walaupun kami adalah bagian penting dari strategi monetisasi apa pun). Platform media sosial ada untuk pengguna. Tanpa pengguna, jaringan media sosial apa pun tidak berharga, baik untuk pengguna lain maupun untuk pemasar. Mengapa ada di antara kita yang beriklan jika satu-satunya orang di jaringan tertentu adalah pemasar lain?

Untuk menjawab pertanyaan tentang platform media sosial mana yang terbaik untuk pemasar, tergantung pada pengetahuan mengapa kita beriklan di media sosial, bukan, katakanlah, iklan bergambar atau pemasaran mesin telusur.

Media Sosial Adalah Tempat Pengguna Berada

Situs seperti Facebook, Instagram, TikTok, Reddit, dan Twitter memiliki jangkauan yang sangat luas. Ratusan juta, jika bukan miliaran, menggunakan platform ini setiap hari. Manfaat membayar iklan di mesin telusur seperti Google adalah Anda dapat memastikan bahwa Anda menargetkan istilah yang relevan yang dicari orang, tetapi pikirkan tentang berapa lama orang benar-benar menghabiskan waktu di mesin telusur. Sebagian besar dari kita, ketika menggunakan Google atau Bing untuk mencari sesuatu, memasukkan permintaan pencarian kita, membaca dengan teliti beberapa entri teratas di SERP, dan keluar dari sana dalam setengah menit atau kurang.

Di sisi lain, pengguna yang menggunakan media sosial dapat menghabiskan beberapa menit atau bahkan berjam-jam untuk menggulir dan berinteraksi. Manfaat beriklan di media sosial adalah Anda memiliki audiens yang siap untuk terlibat dengan konten Anda, karena mereka sudah begitu terlibat dengan konten lainnya di feed mereka.

Iklan Media Sosial Interaktif dan Menarik

Pikirkan tentang bagaimana pengguna berinteraksi dengan mesin telusur atau iklan bergambar Anda – apakah mereka mengekliknya atau tidak. Kami dapat melacak biaya per klik, kami dapat melacak konversi di halaman arahan, tetapi tidak ada interaksi atau keterlibatan nyata selain itu. Tidak ada yang membagikan iklan yang mereka lihat di Google SERPs. Tidak ada yang membalas iklan tersebut.

Sebagai perbandingan, orang bereaksi dan terlibat dengan iklan media sosial dengan cara yang tidak hanya mendorong identifikasi dan keakraban merek, tetapi juga memberikan umpan balik yang bagus kepada pemasar.

Berapa banyak orang yang menyukai postingan kita – tetapi mungkin tidak mengklik tautannya? Berapa banyak orang yang membagikan postingan kita? Reaksi emoji apa yang didapat dari postingan kita? Komentar dan balasan seperti apa yang kami dapatkan? Ini semua adalah umpan balik yang berharga untuk tim pemasaran. Selain itu, seseorang yang membagikan iklan atau bereaksi terhadapnya kemungkinan besar akan mengingat merek Anda meskipun mereka tidak melakukan konversi saat itu juga.

Pengguna Media Sosial Sudah Disiapkan untuk Jenis Konten yang Tepat

Pikirkan tentang bagaimana orang menggunakan media sosial – kami biasanya menyusun konten yang ingin kami lihat yang sesuai dengan minat dan hobi kami.

Obat pilihan media sosial saya adalah Reddit, yang saya gunakan terutama untuk mengikuti politik, berita global, industri video game, teknologi umum, dan game tabletop seperti Dungeons & Dragons. Melirik halaman depan Reddit saya, saya melihat iklan langganan Wall Street Journal (politik dan berita global), Call of Duty dan Mountain Dew (video game), dan ponsel Samsung (teknologi umum). Yang saya lewatkan hanyalah beberapa dadu D&D untuk mendapatkan bingo!

Karena saya menggunakan Reddit untuk jenis konten ini, saya mungkin berada dalam suasana hati yang lebih baik untuk terlibat dengan iklan semacam ini daripada jika saya melihat papan reklame atau iklan bergambar di beberapa halaman web acak yang saya kunjungi. Situs media sosial lainnya juga sama – seorang wanita muda yang mengikuti fashionista di Instagram, misalnya, mungkin lebih mudah menerima iklan pakaian berkualitas tinggi dengan harga yang wajar.

Platform Media Sosial Terbaik untuk Beriklan Bergantung pada Audiens Anda

Ini sedikit sulit, saya tahu, tetapi itu memang benar – jaringan media sosial mana yang terbaik untuk tim pemasaran Anda akan bergantung pada apa yang Anda pemasaran dan kepada siapa Anda memasarkan.

Reddit, misalnya, memiliki basis pengguna yang kemungkinan besar adalah pria berusia 35 tahun ke bawah yang menyukai hobi “kutu buku” – dan satu-satunya alasan saya tidak termasuk dalam demografis tersebut adalah karena saya baru berusia 36 tahun. Jika Anda menjual konsumen teknologi, pergi ke Reddit adalah hal yang mudah. Instagram, di sisi lain, memiliki audiens wanita yang lebih banyak, dan sifat jaringan yang sangat visual membuatnya cocok untuk konten yang dapat memiliki citra produk yang indah yang terkait dengannya.

Apakah Anda perusahaan B2B yang ingin menjangkau para profesional dan pengambil keputusan eksekutif? Anda mungkin harus beriklan di LinkedIn. Apakah Anda ingin menjangkau kaum muda di mana pun mereka berada? TikTok akan menjadi taruhan yang bagus untuk uang iklan Anda. Apakah Anda benar-benar ingin menjangkau semua orang dan ibu mereka? Facebook masih menjadi tujuan umum untuk "belanja iklan media sosial" dengan alasan yang bagus.

Apa Alternatif Twitter Terbaik untuk Pemasar?

Pada akhirnya, dengan asumsi Twitter melanjutkan spiralnya – di mana pengiklan terus menarik diri, semakin mengurangi pendapatan, dan memerlukan rencana putus asa untuk sumber pendapatan baru – itu akan berhenti menjadi platform yang layak untuk iklan media sosial.

Mungkin saja, tentu saja, ini akan berbalik. Mungkin ada seseorang yang dapat berbisik di telinga Elon Musk dan meyakinkannya bahwa menciptakan lingkungan yang stabil yang menawarkan keamanan merek diperlukan untuk memenangkan kembali kepercayaan pengiklan. Mungkin ujaran kebencian dan retorika kekerasan akan dikendalikan sekali lagi, daripada dibiarkan menyebar dan membusuk.

Twitter mungkin tetap menjadi platform yang layak untuk mempertahankan kehadiran merek, setidaknya dengan memiliki anggota atau tim yang dikhususkan untuk menangani layanan pelanggan atau membuat posting sesekali – tetapi bahkan itu berisiko, jangan sampai tweet viral hit Anda berada di timeline seseorang di sebelah screed full dari penghinaan rasial.

Perhitungannya juga tidak sesuai dengan rencana Elon Musk untuk membiayai situs melalui langganan bulanan berulang. Menurut pria itu sendiri, Twitter kehilangan sekitar $4 juta per hari, dan akan membutuhkan 15 juta pelanggan yang membayar untuk menutup kekurangan anggaran. Namun, angka tersebut mungkin terlihat sangat berbeda dengan anjloknya pendapatan iklan.

Apa pun itu, tim pemasaran atau biro iklan Anda harus merencanakan untuk memindahkan pengeluaran iklan media sosial apa pun ke alternatif Twitter. Seperti disebutkan sebelumnya, alternatif terbaik selain Twitter untuk pemasar akan sangat bergantung pada industri dan audiens target Anda.

• Facebook masih menjadi gorila punggung perak dalam pemasaran media sosial, karena perinciannya, kemudahan menargetkan demografi tertentu, dan penggunaan luas di antara semua demografi, meskipun jauh lebih populer dengan demografi yang lebih tua.
• TikTok sebaliknya – iklan TikTok masih dalam masa pertumbuhan dan mungkin tidak mencapai kematangan penuh untuk beberapa waktu. Namun, ini adalah jaringan yang semakin populer, terutama untuk kalangan muda. Memiliki kemampuan untuk membuat konten video berukuran besar adalah suatu keharusan. Untuk saat ini, Anda juga bisa memperlakukan TikTok seperti bentuk pemasaran konten, daripada menjalankan iklan berbayar.
• LinkedIn harus menjadi tujuan pemasaran B2B Anda, terutama karena Anda dapat menargetkan orang yang bekerja di industri tertentu atau bahkan untuk perusahaan tertentu. Ini sama sekali bukan tanah subur untuk pemasaran B2C, tetapi ada beberapa alternatif untuk penargetan profesional.
• Instagram dan Pinterest keduanya sangat bagus untuk materi iklan yang sangat visual (mode, makanan, liburan – semuanya diterjemahkan dengan sangat baik ke media visual). Keduanya juga memiliki basis pengguna wanita yang lebih banyak. Karena Instagram dimiliki oleh Facebook, banyak keuntungan yang masih berlaku di sana.
• Reddit adalah anti-Instagram. Iklan sering kali berbasis teks, dan demografi penggunanya cenderung laki-laki dan cenderung berada di sisi yang lebih muda. Ini adalah tempat yang tepat bagi pengiklan B2C untuk menjangkau pria muda, biasanya berpendidikan tinggi, dengan minat pada hal-hal seperti politik dan teknologi konsumen.

Pada akhirnya, alternatif Twitter terbaik untuk pemasaran media sosial akan sangat bergantung pada merek Anda, penawaran Anda, dan audiens target Anda. Sementara itu, kita semua dapat duduk santai dan menyaksikan orang terkaya di dunia membakar $44 miliar.