Twitpocalypse: необходимость альтернатив Twitter для маркетологов

В последнее время в Твиттере были интересные времена, это точно.

Для тех из вас, кто либо жил в пузыре без социальных сетей в течение месяца (в этом случае, честно говоря, хороший ход), либо просто окончательно не онлайн (аналогично): за месяц с момента, когда владелец SpaceX и Tesla Илон Маск купил платформу социальных сетей за 44 миллиарда долларов, все было более чем хаотично. Рекламодатели бегут с платформы, и есть опасения, что Twitter может оказаться в чем-то, напоминающем «спираль смерти».

Есть много людей, для которых горящее крушение поезда, которое является Twitpocalypse, является просто интересной частью драмы, за которой можно пассивно следить, точно так же, как они могут наслаждаться дрянным реалити-шоу о ужасных людях, кричащих друг на друга. Но для многих маркетологов потеря Twitter как рекламной платформы может стать серьезным ударом по установлению контактов с существующими и потенциальными клиентами.

В этом блоге мы поговорим о четырех вещах:

• Почему маркетологам понравился Twitter?
• Что изменилось, чтобы Twitter Илона Маска стал менее привлекательным для рекламодателей?
• Что нужно хорошей платформе социальных сетей, чтобы привлечь внимание (и деньги) маркетинговых команд?
• Какие еще существуют альтернативы Twitter для маркетологов?

(Раскрытие информации: я не вел личную учетную запись в Твиттере чуть менее двух лет. Было просто невозможно пропустить то, что происходит по доверенности.)

Почему Twitter был полезен для маркетологов?

Твиттер был уникальным с точки зрения платформ социальных сетей тем, насколько легко было видеть сообщения от людей, не входящих в вашу непосредственную ленту. В то время как Facebook, Instagram и другие сервисы позволяют вам следить за сообщениями выбранных вами людей — и, безусловно, существует культура обмена сообщениями, которые вы находите интересными, — характер твитов размером с укус в сочетании с захватывающей «бесконечной прокруткой», используемой многими В наши дни социальные сайты позволяют легко и интуитивно мгновенно ставить лайки и ретвитить что-то умное или проницательное, что попало на вашу панель инструментов.

В результате было легко стать вирусным в Твиттере, и стать вирусным быстрее, чем на любой другой платформе социальных сетей. Одним из классических примеров может служить твит Орео во время Суперкубка 2013 года. Прошло всего несколько минут с тех пор, как на стадионе отключилось электричество во время столкновения между «Балтимор Рэйвенс» и «Сан-Франциско Форти Найнерс», когда сообразительный менеджер социальных сетей сообщил миру, что все в порядке — вы все еще можете замочить Oreos в темноте.

Великолепно! Люди поделились этим тысячи раз, потому что это было остроумно и своевременно — мы все были в Твиттере и смотрели, что все остальные говорили о отключении электроэнергии во время Суперкубка.

С другой стороны, платная реклама в Твиттере всегда была сложной задачей. Хотя Twitter отслеживает некоторые демографические данные — возраст, пол, местонахождение и т. д., — ему не хватало предельной детализации, которая делает, скажем, Facebook такой прибыльной возможностью для целевого платного маркетинга. Люди также гораздо чаще используют псевдонимы или онлайн-псевдонимы в Твиттере, что является еще одним препятствием для связи.

Таким образом, несмотря на то, что поддерживать присутствие в социальных сетях в Twitter было здорово с точки зрения возможности стать вирусным и представить свой бренд людям с помощью остроумного и умного контента, до них было сложнее достучаться с помощью платной рекламы. Поэтому неудивительно, что Twitter иногда боролся с доходами, учитывая, что реклама была одним из его основных источников дохода.

Введите Илона Маска.

Почему изменения Илона сделали Twitter менее популярным для маркетологов?

В Интернете было пролито много чернил, размышляющих об идеологических или личных причинах Илона Маска для внесения изменений, которые он имеет в Twitter. Конечно, у меня тоже есть свое мнение по этому поводу (что за поговорка о том, что мнения подобны определенной части тела?) – но ради этого блога давайте примем его опасения за чистую монету.

Из того, что мы можем сказать, Илон Маск считал, что у Twitter были следующие проблемы:

• Это не приносило достаточного дохода
• Персонал был раздут, поэтому затраты были высокими
• Слишком много пользователей были ботами
• Была проблема со «свободой слова», когда модераторы банили слишком много людей.

Что касается первой проблемы, он предложил расширить программу Twitter Blue, которая позволила бы людям платить ежемесячную плату за функции, включая возможность редактировать твиты, более длинный видеоконтент и синюю галочку рядом с именем — ранее доступную только для «подтвержденных». учетные записи, которые подтвердили их личность, например, журналисты, бренды и государственные служащие. (Это будет важно позже). Его первоначальная цена составляла 20 долларов в месяц, но после резких слов известного писателя Стивена Кинга он остановился на 8 долларах.

Что касается второй проблемы, Маск, как известно, намеревался сократить 75% сотрудников Twitter. Первоначальные увольнения были серьезными, но не на 75%, включая руководство. Он пообещал отказаться от удаленной работы (которая стала стандартом во время кризиса COVID-19). Затем он начал увольнять инженеров, которые критиковали его в Twitter и во внутренних каналах Slack. Наконец, 17 ноября Маск выдвинул ультиматум, заявив, что ожидает «чрезвычайно жесткой» культурной перезагрузки от тех, кто хочет переделать Twitter, и предложив трехмесячное выходное пособие тем, кто откажется.

Тысячи сотрудников Twitter отказались от участия, включая целые команды.

Что касается третьей проблемы, у Маска, похоже, не было много решений, кроме вышеупомянутой службы подписки Twitter Blue, полагая, что это будет дороже, чем стоит платить за бесчисленное количество ботов.

Что касается четвертой проблемы, Маск начал восстанавливать заблокированные учетные записи таких людей, как бывший президент Трамп (который был заблокирован после ^{подстрекательства} к восстанию 6 января), а также некоторых видных ультраправых троллей и защитников, которые были заблокированы за ненавистническое поведение, фанатизм, подстрекательство к насилию или все вышеперечисленное.

Итак, что случилось с Твиттером?

Проблема 1: массовое олицетворение брендов

Возможно, вы заметили ключевую уязвимость в Twitter Blue. Всего за 8 долларов в месяц любой мог заплатить, чтобы иметь синюю галочку рядом со своим именем, которая ранее была ограничена системой проверки, доказывающей, что учетная запись принадлежит тому или чему она претендует.

Многие люди предсказывали, что это позволит чрезвычайно легко выдавать себя за известных людей или бренды. Когда Twitter Blue заработал, все эти люди оказались абсолютно правы. Повсюду были пародии на самого Илона Маска, фальшивая учетная запись Nintendo разместила изображение Марио, щелкающего средним пальцем, фальшивая учетная запись Lockheed Martin сообщила, что будет приостанавливать продажи в такие страны, как Саудовская Аравия и Twitter.

В ответ Маск сказал, что пародийные аккаунты должны будут четко помечать себя как пародийные и отстранять правонарушителей одного за другим, включая комика Кэти Гриффин. Тем не менее, это не мешало людям создавать учетные записи камикадзе, предназначенные для шутки, распространения вируса и блокировки, и все это по низкой цене в 8 долларов.

Поворотным моментом, вероятно, стало то, что имитатор фармацевтического гиганта Eli Lilly написал в Твиттере, что инсулин теперь будет раздаваться бесплатно; акции компании рухнули, потеряв миллиарды долларов рыночной капитализации.

Затем Маск приостановил возможность купить Twitter Blue, теперь, когда произошло все, о чем люди предупреждали его, и приостановил проект до рассмотрения того, как его реализовать, не упрощая массовое олицетворение.

Проблема 2: Яростный разжигание ненависти

Оказывается, когда вы разблокируете людей, которые были забанены за угрозы насилия и ненавистнические высказывания, или когда вы сигнализируете, что сделаете это до того, как сделаете это на самом деле, вы поощряете угрозы насилия и ненавистнические высказывания. Вскоре после того, как Маск приобрел Twitter, использование слова на букву «н» выросло на 500%. Ненависть, направленная на такие группы, как расовые меньшинства, религиозные группы, такие как евреи и ЛГБТК, быстро усилилась.

Неудивительно, что бренды, и без того опасающиеся подражания, отказывались от того, чтобы люди делали скриншоты их платной рекламы и продвигали твиты рядом с гнусным фанатизмом и призывами к насилию. Крупные рекламные агентства, такие как Omnicom Media Group, рекомендовали своим клиентам приостановить расходы на рекламу в Twitter.

Проблема 3: Кто там больше работает?

Глубокие увольнения Маска и стимулы к отставке, возможно, на самом деле привели к сокращению численности персонала более чем на 75%, которые он намеревался сократить. Еще до ультиматума были уволены целые команды, в том числе команда «Доверие и безопасность», которой было поручено сделать Twitter безопасным местом для рекламы брендов.

Из-за того, что сотрудников стало меньше, стали появляться сбои. В анонимном посте на Blind (который, честно говоря, не был проверен независимо) утверждалось, что одна маркетинговая команда продолжала тратить рекламу в течение двух недель, полагая, что более низкая конкуренция облегчит и удешевит просмотр их продвигаемых твитов. Однако они остановили этот план из-за ряда факторов:

• Вовлеченность резко падает
• Вышеупомянутые проблемы безопасности бренда, антисемитизм и порнография, изображенные рядом с их сообщениями.
• Серьезные ошибки в системе, в том числе приостановленные креативы из-за 6 лет рекламы, которые снова активируются.
• Вся команда по работе с аккаунтом, работающая с ними, уходит в отставку, и не с кем поговорить об исправлении этого.

Не говоря уже о том, что с резким сокращением команды модераторов Twitter стало просто меньше людей, работающих над избавлением от ужасного или даже незаконного контента. В Твиттере даже не было отдела по связям с общественностью, у которого журналисты могли бы запросить комментарий.

Все это в совокупности превратило Twitter в рекламный кошмар. Стоит ли удивляться, что рекламодатели искали альтернативы Twitter?

Но как вообще может выглядеть альтернатива Twitter для маркетинговых и рекламных команд?

Какая платформа социальных сетей лучше всего подходит для рекламы?

По правде говоря, концепция «альтернативы Twitter для маркетологов» является своего рода ложной предпосылкой. Социальные сети не существуют для рекламодателей и маркетологов (хотя мы являемся ключевой частью любой стратегии монетизации). Платформы социальных сетей существуют для пользователей. Без пользователей любая социальная сеть бесполезна как для других пользователей, так и для маркетологов. Зачем кому-либо из нас размещать рекламу, если единственными другими людьми в данной сети были другие маркетологи?

Чтобы ответить на вопрос, какая платформа социальных сетей лучше всего подходит для маркетологов, нужно знать, почему мы будем размещать рекламу в социальных сетях, а не, скажем, в медийной рекламе или в поисковом маркетинге.

Социальные сети — это место, где находятся пользователи

Такие сайты, как Facebook, Instagram, TikTok, Reddit и Twitter, имеют огромный охват. Сотни миллионов, если не миллиарды, используют эти платформы каждый день. Преимущество оплаты рекламы в поисковых системах, таких как Google, заключается в том, что вы можете быть уверены, что ориентируетесь на релевантные слова, которые люди ищут, но подумайте о том, сколько времени люди на самом деле тратят на поисковые системы. Большинство из нас, используя Google или Bing для поиска чего-либо, вводят свой поисковый запрос, просматривают несколько первых записей в поисковой выдаче и заканчивают поиск через полминуты или меньше.

С другой стороны, пользователи социальных сетей могут тратить минуты или даже часы на прокрутку и взаимодействие. Преимущество рекламы в социальных сетях заключается в том, что у вас есть аудитория, которая готова взаимодействовать с вашим контентом, потому что они уже вовлечены в остальную часть контента в своей ленте.

Реклама в социальных сетях интерактивна и привлекательна

Подумайте о том, как пользователи взаимодействуют с вашей поисковой системой или отображают объявления — они либо нажимают на них, либо нет. Мы можем отслеживать цену за клик, мы можем отслеживать конверсии на целевой странице, но помимо этого нет реального взаимодействия или участия. Никто не делится рекламой, которую видит в поисковой выдаче Google. На эти объявления никто не отвечает.

Для сравнения, люди реагируют и взаимодействуют с рекламой в социальных сетях таким образом, что это не только способствует узнаваемости бренда и узнаваемости, но и дает отличную обратную связь маркетологам.

Скольким людям понравился наш пост, но, возможно, они не нажали на ссылку? Сколько людей поделится нашим постом? Какие смайлики вызывает наш пост? Какие комментарии и ответы мы получаем? Все это ценная обратная связь для маркетинговой команды. Более того, тот, кто поделится рекламой или отреагирует на нее, с гораздо большей вероятностью запомнит ваш бренд, даже если он не конвертируется сразу же.

Пользователи социальных сетей уже настроены на правильный тип контента

Подумайте о том, как люди используют социальные сети — мы обычно курируем контент, который хотим видеть и который отвечает нашим интересам и увлечениям.

Моим любимым наркотиком в социальных сетях является Reddit, который я использую в основном для того, чтобы следить за политикой, мировыми новостями, индустрией видеоигр, общими технологиями и настольными играми, такими как Dungeons & Dragons. Взглянув на свою первую страницу Reddit, я вижу объявления о подписке на Wall Street Journal (политика и глобальные новости), Call of Duty и Mountain Dew (видеоигры) и телефоны Samsung (общие технологии). Все, чего мне не хватает, так это игральных костей D&D, чтобы сыграть в бинго!

Поскольку я использую Reddit для этого типа контента, я, вероятно, буду в лучшем настроении для участия в такого рода рекламе, чем если бы я увидел рекламный щит или медийную рекламу на какой-то случайной веб-странице, которую я посещал. То же самое и с другими социальными сетями: например, молодая женщина, которая следит за модниками в Instagram, может быть более восприимчива к рекламе высококачественной одежды по разумным ценам.

Лучшая платформа социальных сетей для рекламы зависит от вашей аудитории

Я знаю, что это немного отговорка, но это действительно так — какая социальная сеть лучше всего подходит для вашей маркетинговой команды, зависит от того, что вы продаете и для кого вы продаете.

Reddit, например, имеет пользовательскую базу, которая, скорее всего, будет мужчинами 35 лет и моложе, у которых есть «занудные» хобби, и единственная причина, по которой я не вхожу в эту демографическую группу, заключается в том, что мне только что исполнилось 36. Если вы продаете потребительские tech, перейти на Reddit не составит труда. Instagram, с другой стороны, имеет более женскую аудиторию, а визуальная природа сети означает, что она идеально подходит для контента, с которым могут быть связаны красивые изображения продуктов.

Вы компания B2B, которая хочет привлечь профессионалов и лиц, принимающих решения? Вероятно, вам следует размещать рекламу на LinkedIn. Вы хотите достучаться до молодых людей там, где они есть? TikTok будет хорошей ставкой для ваших рекламных денег. Вы хотите достучаться буквально до всех и их матерей? Facebook по-прежнему является универсальным средством «расходов на рекламу в социальных сетях» по уважительной причине.

Каковы лучшие альтернативы Twitter для маркетологов?

В конце концов, если предположить, что Twitter продолжит свое движение по спирали, где рекламодатели продолжают уходить, еще больше снижая доходы и вызывая отчаянные планы по поиску новых источников дохода, он перестанет быть жизнеспособной платформой для рекламы в социальных сетях.

Возможно, конечно, что это обернется. Возможно, существует кто-то, кто может шепнуть Илону Маску на ухо и убедить его в том, что создание стабильной среды, обеспечивающей безопасность бренда, необходимо для того, чтобы вернуть доверие рекламодателей. Возможно, ненавистнические высказывания и агрессивная риторика будут снова поставлены под контроль, вместо того, чтобы позволить им распространяться и гноиться.

Твиттер может оставаться жизнеспособной платформой для поддержания присутствия бренда, по крайней мере, за счет члена или команды, посвященной обслуживанию клиентов или публикации случайных сообщений, но даже это рискованно, если ваш популярный вирусный твит не окажется на чьей-то временной шкале рядом с заполненным экраном. расовых оскорблений.

Математика также не соответствует плану Илона Маска по финансированию сайта за счет повторяющихся ежемесячных подписок. По словам самого человека, Twitter терял около 4 миллионов долларов в день, и ему нужно было 15 миллионов платных клиентов, чтобы компенсировать дефицит бюджета. Однако эти цифры могут сильно отличаться из-за падения доходов от рекламы.

В любом случае, ваша маркетинговая команда или рекламное агентство должны планировать перевод любых расходов на рекламу в социальных сетях на альтернативы Twitter. Как упоминалось ранее, лучшие альтернативы Twitter для маркетологов будут в значительной степени зависеть от вашей отрасли и целевой аудитории.

• Facebook по-прежнему является серебряной гориллой маркетинга в социальных сетях из-за его детализации, простоты таргетинга на определенные демографические группы и широкого использования среди всех демографических групп, хотя он гораздо более популярен среди старшей демографической группы.
• TikTok наоборот — реклама TikTok находится в зачаточном состоянии и может не достичь полной зрелости в течение некоторого времени. Тем не менее, это становится все более популярной сетью, особенно среди молодежи. Необходимо иметь возможность создавать видеоконтент большого размера. В настоящее время вы также можете рассматривать TikTok как форму контент-маркетинга, а не показывать платную рекламу.
• LinkedIn должен быть вашим помощником в маркетинге B2B, тем более что вы можете ориентироваться на людей, которые работают в определенных отраслях или даже в конкретных компаниях. Это совсем не благодатная почва для маркетинга B2C, но есть несколько альтернатив для профессионалов.
• Instagram и Pinterest отлично подходят для визуальных креативов (мода, еда, отдых — все это очень хорошо транслируется в визуальные медиа). У обоих также больше женских пользователей. Поскольку Instagram принадлежит Facebook, многие из преимуществ остаются в силе.
• Reddit — это антиинстаграм. Объявления часто основаны на тексте, а демографические данные пользователей в большей степени склонны к мужчинам и, как правило, к более молодой стороне. Это отличное место для рекламодателей B2C, чтобы привлечь молодых людей, обычно высокообразованных, интересующихся такими вещами, как политика и потребительские технологии.

В конечном счете, лучшая альтернатива Twitter для маркетинга в социальных сетях будет сильно зависеть от вашего бренда, ваших предложений и вашей целевой аудитории. А пока мы все можем расслабиться и посмотреть, как самый богатый человек в мире поджег 44 миллиарда долларов.