Twitpocalypse：營銷人員需要 Twitter 替代品

最近在 Twitter 上很有趣，這是肯定的。

對於那些已經在沒有社交媒體的泡沫中生活了一個月（在這種情況下，老實說這是一個很好的舉動）或者根本不在線（同樣）的人：自 SpaceX 和特斯拉所有者 Elon 以來的一個月馬斯克以 440 億美元的價格收購了社交媒體平台，事情已經有點混亂了。 廣告商一直在逃離該平台，有人擔心 Twitter 可能陷入類似於“死亡螺旋”的境地。

對於很多人來說，Twitpocalypse 的燃燒火車殘骸只是一段有趣的戲劇，可以被動地跟隨，同樣的方式可能會欣賞一個關於可怕的人互相吼叫的垃圾真人秀。 但對於許多營銷人員來說，失去 Twitter 作為廣告平台可能是與現有和潛在客戶建立聯繫的重大打擊。

在這篇博客中，我們將討論四件事：

• 為什麼營銷人員喜歡 Twitter？
• 是什麼改變讓 Elon Musk 的 Twitter 對廣告商的吸引力降低了？
• 一個好的社交媒體平台需要什麼來吸引營銷團隊的注意力（和金錢）？
• 營銷人員的 Twitter 替代方案還有哪些？

（披露：我已經有不到兩年沒有維護個人 Twitter 帳戶了。不可能錯過代理髮生的事情。）

為什麼 Twi​​tter 對營銷人員有好處？

Twitter 在社交媒體平台方面是獨一無二的，因為它可以很容易地看到來自你的直接信息流之外的人的帖子。 雖然 Facebook、Instagram 和其他網站允許您關注您選擇的人的帖子——而且肯定有一種分享您覺得有趣的帖子的文化——推文的一口大小，加上許多人使用的令人上癮的“無限滾動”如今的社交網站讓您可以輕鬆直觀地立即點贊和轉發出現在您儀表板上的聰明或有見地的推文。

因此，與在任何其他社交媒體平台上相比，它在 Twitter 上更容易傳播，而且傳播速度更快。 一個典型的例子是奧利奧在 2013 年超級碗比賽期間的推文。 在巴爾的摩烏鴉隊和舊金山 49 人隊的比賽中，體育場停電僅僅幾分鐘，當時一位精明的社交媒體經理讓全世界知道一切都很好——你仍然可以在黑暗中扣籃奧利奧。

傑出的！ 人們分享了數千次，因為它很機智，而且很及時——我們都在 Twitter 上查看其他人對超級碗停電的看法。

另一方面，Twitter 上的付費廣告總是更具挑戰性。 雖然 Twitter 確實跟踪了一些人口統計數據——年齡、性別、位置等——但它缺乏極端的粒度，而這使得 Facebook 成為有針對性的付費營銷的有利可圖的機會。 人們也更有可能在 Twitter 上使用假名或在線用戶名，這是連接的另一個障礙。

因此，雖然在 Twitter 上保持社交媒體存在對於病毒式傳播並通過活潑、聰明的內容將您的品牌展示在人們面前的能力來說非常棒，但通過付費廣告來吸引他們卻更加困難。 因此，鑑於廣告是其主要收入來源之一，Twitter 有時收入不佳也就不足為奇了。

輸入埃隆馬斯克。

為什麼 Elon 的改變讓 Twitter 不那麼受營銷人員歡迎？

互聯網上流傳著大量關於埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 對 Twitter 做出改變的意識形態或個人原因的猜測。 當然，我對此事也有自己的看法（關於意見如何像某個身體部位的說法是什麼？） – 但為了這個博客，讓我們從表面上看他的擔憂。

據我們所知，Elon Musk 認為 Twitter 存在以下問題：

• 它沒有帶來足夠的收入
• 人浮於事，成本高
• 太多用戶是機器人
• 主持人禁止太多人存在“言論自由”問題

對於第一個問題，他提議擴展 Twitter Blue 計劃，讓人們按月付費使用功能，包括編輯推文的能力、更長的視頻內容以及名稱旁邊的藍色複選標記——以前只有“已驗證”才能使用已證明其身份的賬戶，例如記者、品牌和政府官員。 （這在後面很重要）。 他最初的定價是每月 20 美元，但在受到著名作家斯蒂芬金的嚴厲批評後，他最終定為 8 美元。

對於第二個問題，眾所周知，馬斯克打算裁掉 Twitter 75% 的員工。 最初的裁員很嚴重，但還不到 75%，包括領導團隊。 他發誓要取消遠程工作（這在 COVID-19 危機期間已成為標準）。 然後，他開始解僱在 Twitter 和內部 Slack 頻道批評他的工程師。 最後，在 11 月 17 日，馬斯克發出了最後通牒，稱他希望那些想要重塑 Twitter 的人能夠進行“極其頑固”的文化重置，並向那些選擇退出的人提供三個月的遣散費。

數千名 Twitter 員工選擇退出，包括整個團隊。

對於第三個問題，嗯，除了前面提到的 Twitter Blue 訂閱服務之外，馬斯克似乎沒有太多解決辦法，理由是它比為無數機器人支付的費用更貴。

對於第四個問題，馬斯克開始恢復被停用的賬戶，例如前總統特朗普（他在煽動 1 月 6^日的叛亂後被停用）以及一些因仇恨行為、偏執、煽動暴力，或以上所有。

那麼，推特發生了什麼？

問題一：大量冒充品牌

您可能已經註意到 Twitter Blue 中的一個關鍵漏洞。 每月只需​​支付 8 美元，任何人都可以付費在自己的名字上加上藍色複選標記，這在以前僅限於驗證系統，以證明一個帳戶是它聲稱的是誰或什麼。

許多人預測，這將使冒充知名人士或品牌變得極其容易。 當 Twitter Blue 上線時，所有這些人都被證明是非常正確的。 埃隆馬斯克本人的模仿無處不在，一個假的任天堂賬戶發布了一張馬里奧翻轉中指的圖像，一個假的洛克希德馬丁賬戶表示它將暫停向沙特阿拉伯和推特等國家銷售。

馬斯克回應稱，惡搞賬號必須明確標明自己是惡搞，並對違規者一一停權，其中包括喜劇演員凱西格里芬。 儘管如此，這並沒有阻止人們創建神風敢死隊帳戶，目的是為了開個玩笑、傳播病毒和被暫停，所有這些都是為了 8 美元的低價。

轉折點可能是製藥巨頭禮來公司的一名模仿者在推特上說現在可以免費提供胰島素； 該公司的股票暴跌，市值損失數十億美元。

馬斯克隨後暫停了購買 Twitter Blue 的能力，現在人們警告他會發生的一切都發生了，並擱置了該項目，等待審查如何在不讓大規模模仿變得容易的情況下實施它。

問題 2：仇恨言論橫行

事實證明，當你取消因暴力威脅和仇恨言論而被禁止的人時——或者當你在實際行動之前發出信號表示你會這樣做時——你會鼓勵暴力威脅和仇恨言論。 在馬斯克完成對 Twitter 的收購後不久，n 字的使用率飆升了 500%。 針對少數民族、猶太人等宗教團體和 LGBTQ 人群的仇恨迅速加劇。

毫不奇怪，已經對假冒行為感到畏懼的品牌會拒絕讓人們截取他們付費廣告的屏幕截圖，並在卑鄙的偏執和暴力呼籲旁邊宣傳推文。 Omnicom Media Group 等大型廣告公司建議他們的客戶暫停在 Twitter 上的廣告支出。

問題 3：還有誰在那里工作？

馬斯克的深度裁員和辭職動機實際上可能最終導致裁員超過他打算裁員的 75%。 甚至在最後通牒之前，整個團隊都被解雇了，包括信任和安全團隊，其任務是讓 Twitter 成為品牌廣告的安全場所。

隨著工作人員的減少，故障開始出現。 Blind 上的一篇匿名帖子（公平地說，尚未經過獨立驗證）聲稱，一個營銷團隊已經連續兩週進行廣告支出，理由是較低的競爭會讓人們更容易、更便宜地看到他們推廣的推文。 但是，由於多種因素，他們停止了該計劃：

• 參與度急劇下降
• 上述品牌安全問題，其帖子旁邊有反猶太主義和色情圖片
• 系統中的嚴重錯誤，包括 6 年廣告暫停的創意全部重新激活
• 與他們一起工作的整個客戶團隊都辭職了，沒有人可以談論解決這個問題

當然，更不用說隨著 Twitter 審核團隊的大幅裁員，致力於刪除糟糕甚至非法內容的人員也越來越少。 推特甚至沒有記者可以徵求評論的通訊部門。

所有這些加在一起，使 Twitter 成為廣告的噩夢。 難怪廣告商正在尋找 Twitter 的替代品嗎？

但是對於營銷和廣告團隊來說，Twitter 的替代品會是什麼樣子呢？

什麼社交媒體平台最適合做廣告？

事實上，“營銷人員的 Twitter 替代品”的概念是一種錯誤的前提。 廣告商和營銷商不存在社交媒體網絡（儘管我們是任何貨幣化策略的關鍵部分）。 社交媒體平台是為用戶而存在的。 沒有用戶，任何給定的社交媒體網絡對於其他用戶和營銷人員都是毫無價值的。 如果給定網絡上的唯一其他人是其他營銷人員，我們為什麼還要做廣告？

要回答哪個社交媒體平台最適合營銷人員的問題，取決於我們為什麼要在社交媒體上做廣告而不是展示廣告或搜索引擎營銷。

社交媒體是用戶所在的地方

Facebook、Instagram、TikTok、Reddit 和 Twitter 等網站具有巨大的影響力。 每天有數億人（如果不是數十億人）使用這些平台。 在 Google 等搜索引擎上支付廣告費用的好處是，您可以確保您針對的是人們正在搜索的相關術語，但要考慮人們實際在搜索引擎上花費了多長時間。 我們大多數人在使用 Google 或 Bing 搜索某些內容時，輸入我們的搜索查詢，仔細閱讀 SERP 上的前幾個條目，然後在半分鐘或更短的時間內離開那裡。

另一方面，使用社交媒體的用戶可能會花費幾分鐘甚至幾小時來滾動和互動。 在社交媒體上投放廣告的好處是，您擁有一群已經準備好與您的內容互動的受眾，因為他們已經對 Feed 上的其他內容非常感興趣。

社交媒體廣告具有互動性和吸引力

想一想用戶如何與您的搜索引擎或展示廣告互動——他們要么點擊，要么不點擊。 我們可以跟踪每次點擊的成本，​​我們可以跟踪著陸頁上的轉化，但除此之外沒有真正的互動或參與。 沒有人分享他們在 Google SERP 上看到的廣告。 沒有人回复那些廣告。

相比之下，人們對社交媒體廣告的反應和參與方式不僅能推動品牌識別和熟悉度，還能為營銷人員提供很好的反饋。

有多少人喜歡我們的帖子——但可能沒有點擊鏈接？ 有多少人分享我們的帖子？ 我們的帖子得到什麼樣的表情符號反應？ 我們得到什麼樣的評論和回复？ 這對營銷團隊來說都是有價值的反饋。 此外，分享廣告或對其做出反應的人更有可能記住您的品牌，即使他們當時並沒有轉化。

社交媒體用戶已經為正確的內容類型做好了準備

想一想人們如何使用社交媒體——我們通常會策劃我們希望看到的符合我們興趣和愛好的內容。

我選擇的社交媒體藥物是 Reddit，我主要使用它來關注政治、全球新聞、視頻遊戲行業、通用技術以及龍與地下城等桌面遊戲。 掃一眼我的 Reddit 首頁，我看到了訂閱《華爾街日報》（政治和全球新聞）、《使命召喚》和《激浪》（視頻遊戲）以及三星手機（通用技術）的廣告。 我所缺少的只是一些 D&D 骰子來玩賓果遊戲！

因為我將 Reddit 用於此類內容，所以與在我正在訪問的某個隨機網頁上看到廣告牌或展示廣告相比，我可能更願意參與此類廣告。 其他社交媒體網站也是如此——例如，一位在 Instagram 上關注時尚達人的年輕女性可能更容易接受價格合理的優質服裝廣告。

最好的廣告社交媒體平台取決於您的受眾

我知道這有點逃避，但確實如此——哪種社交媒體網絡最適合您的營銷團隊將取決於您營銷的內容和營銷對象。

例如，Reddit 的用戶群更可能是 35 歲及以下有“書呆子”愛好的男性——而我不屬於該人群的唯一原因是因為我剛滿 36 歲。如果你在銷售消費者技術，去 Reddit 是一個明智的選擇。 另一方面，Instagram 擁有更多的女性觀眾，該網絡高度視覺化的特性意味著它非常適合可以關聯精美產品圖像的內容。

您是一家想要接觸專業人士和行政決策者的 B2B 公司嗎？ 您可能應該在 LinkedIn 上做廣告。 你想接觸年輕人嗎？ TikTok 是賺取廣告收入的好選擇。 你真的想接觸到每個人和他們的母親嗎？ Facebook 仍然是“社交媒體廣告支出”的首選，這是有充分理由的。

營銷人員最好的 Twitter 替代品是什麼？

歸根結底，假設 Twitter 繼續螺旋式上升——廣告商不斷退出，進一步減少收入，並且需要為新的收入來源製定絕望的計劃——它將不再是社交媒體廣告的可行平台。

當然，這有可能發生逆轉。 也許有人可以在 Elon Musk 耳邊竊竊私語，說服他創造一個提供品牌安全的穩定環境對於贏回廣告商的信任是必要的。 也許仇恨言論和暴力言論將再次得到控制，而不是任其蔓延和惡化。

Twitter 可能仍然是一個維持品牌影響力的可行平台，至少通過讓一名成員或團隊專門處理客戶服務或偶爾發布帖子——但即使那樣也有風險，以免你的熱門病毒式推文出現在某人的時間軸上，緊挨著整整一頁的種族歧視。

數學也不符合埃隆馬斯克通過定期每月訂閱為該網站提供資金的計劃。 據此人本人稱，Twitter 每天虧損約 400 萬美元，需要 1500 萬付費用戶來彌補預算缺口。 然而，隨著廣告收入的暴跌，這些數字可能看起來非常不同。

無論哪種方式，您的營銷團隊或廣告代理商都應該計劃將所有社交媒體廣告支出轉移到 Twitter 替代品上。 如前所述，對於營銷人員來說，Twitter 的最佳替代品將在很大程度上取決於您的行業和目標受眾。

• Facebook仍然是社交媒體營銷的銀背大猩猩，因為它的粒度、針對特定人群的便利性以及在所有人群中的廣泛使用，儘管它在老年人群中更受歡迎。
• TikTok恰恰相反——TikTok 廣告處於起步階段，可能在一段時間內不會完全成熟。 但是，它是一個越來越受歡迎的網絡，尤其是對於年輕人而言。 必須具備製作精簡視頻內容的能力。 目前，您還可以將 TikTok 視為一種內容營銷形式，而不是投放付費廣告。
• LinkedIn應該是您進行 B2B 營銷的首選，尤其是因為您可以針對在某些行業甚至特定公司工作的人。 它根本不是 B2C 營銷的沃土，但針對專業人士的選擇很少。
• Instagram 和 Pinterest都非常適合高度視覺化的創意（時尚、美食、假期——這些都非常適合視覺媒體）。 兩者也都有更多的女性用戶群。 由於 Instagram 歸 Facebook 所有，因此其中的許多好處仍然適用。
• Reddit是反 Instagram 的。 廣告通常是基於文本的，其用戶人口統計數據高度偏向男性，而且往往更年輕。 這是 B2C 廣告商接觸年輕人的好地方，他們通常受過高等教育，對政治和消費技術等事物感興趣。

最終，社交媒體營銷的最佳 Twitter 替代方案將在很大程度上取決於您的品牌、產品和目標受眾。 與此同時，我們都可以高枕無憂，看著這位世界首富將 440 億美元付之一炬。