Twitpocalypse：营销人员需要 Twitter 替代品

最近在 Twitter 上很有趣，这是肯定的。

对于那些已经在没有社交媒体的泡沫中生活了一个月（在这种情况下，老实说这是一个很好的举动）或者根本不在线（同样）的人：自 SpaceX 和特斯拉所有者 Elon 以来的一个月马斯克以 440 亿美元的价格收购了社交媒体平台，事情已经有点混乱了。 广告商一直在逃离该平台，有人担心 Twitter 可能陷入类似于“死亡螺旋”的境地。

对于很多人来说，Twitpocalypse 的燃烧火车残骸只是一段有趣的戏剧，可以被动地跟随，同样的方式可能会欣赏一个关于可怕的人互相吼叫的垃圾真人秀。 但对于许多营销人员来说，失去 Twitter 作为广告平台可能是与现有和潜在客户建立联系的重大打击。

在这篇博客中，我们将讨论四件事：

• 为什么营销人员喜欢 Twitter？
• 是什么改变让 Elon Musk 的 Twitter 对广告商的吸引力降低了？
• 一个好的社交媒体平台需要什么来吸引营销团队的注意力（和金钱）？
• 营销人员的 Twitter 替代方案还有哪些？

（披露：我已经有不到两年没有维护个人 Twitter 帐户了。不可能错过代理发生的事情。）

为什么 Twitter 对营销人员有好处？

Twitter 在社交媒体平台方面是独一无二的，因为它可以很容易地看到来自你的直接信息流之外的人的帖子。 虽然 Facebook、Instagram 和其他网站允许您关注您选择的人的帖子——而且肯定有一种分享您觉得有趣的帖子的文化——推文的一口大小，加上许多人使用的令人上瘾的“无限滚动”如今的社交网站让您可以轻松直观地立即点赞和转发出现在您仪表板上的聪明或有见地的推文。

因此，与在任何其他社交媒体平台上相比，它在 Twitter 上更容易传播，而且传播速度更快。 一个典型的例子是奥利奥在 2013 年超级碗比赛期间的推文。 在巴尔的摩乌鸦队和旧金山 49 人队的比赛中，体育场停电仅仅几分钟，当时一位精明的社交媒体经理让全世界知道一切都很好——你仍然可以在黑暗中扣篮奥利奥。

杰出的！ 人们分享了数千次，因为它很机智，而且很及时——我们都在 Twitter 上查看其他人对超级碗停电的看法。

另一方面，Twitter 上的付费广告总是更具挑战性。 虽然 Twitter 确实跟踪了一些人口统计数据——年龄、性别、位置等——但它缺乏极端的粒度，而这使得 Facebook 成为有针对性的付费营销的有利可图的机会。 人们也更有可能在 Twitter 上使用假名或在线用户名，这是连接的另一个障碍。

因此，虽然在 Twitter 上保持社交媒体存在对于病毒式传播并通过活泼、聪明的内容将您的品牌展示在人们面前的能力来说非常棒，但通过付费广告来吸引他们却更加困难。 因此，鉴于广告是其主要收入来源之一，Twitter 有时收入不佳也就不足为奇了。

输入埃隆马斯克。

为什么 Elon 的改变让 Twitter 不那么受营销人员欢迎？

互联网上流传着大量关于埃隆·马斯克 (Elon Musk) 对 Twitter 做出改变的意识形态或个人原因的猜测。 当然，我对此事也有自己的看法（关于意见如何像某个身体部位的说法是什么？） – 但为了这个博客，让我们从表面上看他的担忧。

据我们所知，Elon Musk 认为 Twitter 存在以下问题：

• 它没有带来足够的收入
• 人浮于事，成本高
• 太多用户是机器人
• 主持人禁止太多人存在“言论自由”问题

对于第一个问题，他提议扩展 Twitter Blue 计划，让人们按月付费使用功能，包括编辑推文的能力、更长的视频内容以及名称旁边的蓝色复选标记——以前只有“已验证”才能使用已证明其身份的账户，例如记者、品牌和政府官员。 （这在后面很重要）。 他最初的定价是每月 20 美元，但在受到著名作家斯蒂芬金的严厉批评后，他最终定为 8 美元。

对于第二个问题，众所周知，马斯克打算裁掉 Twitter 75% 的员工。 最初的裁员很严重，但还不到 75%，包括领导团队。 他发誓要取消远程工作（这在 COVID-19 危机期间已成为标准）。 然后，他开始解雇在 Twitter 和内部 Slack 频道批评他的工程师。 最后，在 11 月 17 日，马斯克发出了最后通牒，称他希望那些想要重塑 Twitter 的人能够进行“极其顽固”的文化重置，并向那些选择退出的人提供三个月的遣散费。

数千名 Twitter 员工选择退出，包括整个团队。

对于第三个问题，嗯，除了前面提到的 Twitter Blue 订阅服务之外，马斯克似乎没有太多解决办法，理由是它比为无数机器人支付的费用更贵。

对于第四个问题，马斯克开始恢复被停用的账户，例如前总统特朗普（他在煽动 1 月 6^日的叛乱后被停用）以及一些因仇恨行为、偏执、煽动暴力，或以上所有。

那么，推特发生了什么？

问题一：大量冒充品牌

您可能已经注意到 Twitter Blue 中的一个关键漏洞。 每月只需​​支付 8 美元，任何人都可以付费在自己的名字上加上蓝色复选标记，这在以前仅限于验证系统，以证明一个帐户是它声称的是谁或什么。

许多人预测，这将使冒充知名人士或品牌变得极其容易。 当 Twitter Blue 上线时，所有这些人都被证明是非常正确的。 埃隆马斯克本人的模仿无处不在，一个假的任天堂账户发布了一张马里奥翻转中指的图像，一个假的洛克希德马丁账户表示它将暂停向沙特阿拉伯和推特等国家销售。

马斯克回应称，恶搞账号必须明确标明自己是恶搞，并对违规者一一停权，其中包括喜剧演员凯西格里芬。 尽管如此，这并没有阻止人们创建神风敢死队帐户，目的是为了开个玩笑、传播病毒和被暂停，所有这些都是为了 8 美元的低价。

转折点可能是制药巨头礼来公司的一名模仿者在推特上说现在可以免费提供胰岛素； 该公司的股票暴跌，市值损失数十亿美元。

马斯克随后暂停了购买 Twitter Blue 的能力，现在人们警告他会发生的一切都发生了，并搁置了该项目，等待审查如何在不让大规模模仿变得容易的情况下实施它。

问题 2：仇恨言论横行

事实证明，当你取消因暴力威胁和仇恨言论而被禁止的人时——或者当你在实际行动之前发出信号表示你会这样做时——你会鼓励暴力威胁和仇恨言论。 在马斯克完成对 Twitter 的收购后不久，n 字的使用率飙升了 500%。 针对少数民族、犹太人等宗教团体和 LGBTQ 人群的仇恨迅速加剧。

毫不奇怪，已经对假冒行为感到畏惧的品牌会拒绝让人们截取他们付费广告的屏幕截图，并在卑鄙的偏执和暴力呼吁旁边宣传推文。 Omnicom Media Group 等大型广告公司建议他们的客户暂停在 Twitter 上的广告支出。

问题 3：还有谁在那里工作？

马斯克的深度裁员和辞职动机实际上可能最终导致裁员超过他打算裁员的 75%。 甚至在最后通牒之前，整个团队都被解雇了，包括信任和安全团队，其任务是让 Twitter 成为品牌广告的安全场所。

随着工作人员的减少，故障开始出现。 Blind 上的一篇匿名帖子（公平地说，尚未经过独立验证）声称，一个营销团队已经连续两周进行广告支出，理由是较低的竞争会让人们更容易、更便宜地看到他们推广的推文。 但是，由于多种因素，他们停止了该计划：

• 参与度急剧下降
• 上述品牌安全问题，其帖子旁边有反犹太主义和色情图片
• 系统中的严重错误，包括 6 年广告暂停的创意全部重新激活
• 与他们一起工作的整个客户团队都辞职了，没有人可以谈论解决这个问题

当然，更不用说随着 Twitter 审核团队的大幅裁员，致力于删除糟糕甚至非法内容的人员也越来越少。 推特甚至没有记者可以征求评论的通讯部门。

所有这些加在一起，使 Twitter 成为广告的噩梦。 难怪广告商正在寻找 Twitter 的替代品吗？

但是对于营销和广告团队来说，Twitter 的替代品会是什么样子呢？

什么社交媒体平台最适合做广告？

事实上，“营销人员的 Twitter 替代品”的概念是一种错误的前提。 广告商和营销商不存在社交媒体网络（尽管我们是任何货币化策略的关键部分）。 社交媒体平台是为用户而存在的。 没有用户，任何给定的社交媒体网络对于其他用户和营销人员都是毫无价值的。 如果给定网络上的唯一其他人是其他营销人员，我们为什么还要做广告？

要回答哪个社交媒体平台最适合营销人员的问题，取决于我们为什么要在社交媒体上做广告而不是展示广告或搜索引擎营销。

社交媒体是用户所在的地方

Facebook、Instagram、TikTok、Reddit 和 Twitter 等网站具有巨大的影响力。 每天有数亿人（如果不是数十亿人）使用这些平台。 在 Google 等搜索引擎上支付广告费用的好处是，您可以确保您针对的是人们正在搜索的相关术语，但要考虑人们实际在搜索引擎上花费了多长时间。 我们大多数人在使用 Google 或 Bing 搜索某些内容时，输入我们的搜索查询，仔细阅读 SERP 上的前几个条目，然后在半分钟或更短的时间内离开那里。

另一方面，使用社交媒体的用户可能会花费几分钟甚至几小时来滚动和互动。 在社交媒体上投放广告的好处是，您拥有一群已经准备好与您的内容互动的受众，因为他们已经对 Feed 上的其他内容非常感兴趣。

社交媒体广告具有互动性和吸引力

想一想用户如何与您的搜索引擎或展示广告互动——他们要么点击，要么不点击。 我们可以跟踪每次点击的成本，我们可以跟踪着陆页上的转化，但除此之外没有真正的互动或参与。 没有人分享他们在 Google SERP 上看到的广告。 没有人回复那些广告。

相比之下，人们对社交媒体广告的反应和参与方式不仅能推动品牌识别和熟悉度，还能为营销人员提供很好的反馈。

有多少人喜欢我们的帖子——但可能没有点击链接？ 有多少人分享我们的帖子？ 我们的帖子得到什么样的表情符号反应？ 我们得到什么样的评论和回复？ 这对营销团队来说都是有价值的反馈。 此外，分享广告或对其做出反应的人更有可能记住您的品牌，即使他们当时并没有转化。

社交媒体用户已经为正确的内容类型做好了准备

想一想人们如何使用社交媒体——我们通常会策划我们希望看到的符合我们兴趣和爱好的内容。

我选择的社交媒体药物是 Reddit，我主要使用它来关注政治、全球新闻、视频游戏行业、通用技术以及龙与地下城等桌面游戏。 扫一眼我的 Reddit 首页，我看到了订阅《华尔街日报》（政治和全球新闻）、《使命召唤》和《激浪》（视频游戏）以及三星手机（通用技术）的广告。 我所缺少的只是一些 D&D 骰子来玩宾果游戏！

因为我将 Reddit 用于此类内容，所以与在我正在访问的某个随机网页上看到广告牌或展示广告相比，我可能更愿意参与此类广告。 其他社交媒体网站也是如此——例如，一位在 Instagram 上关注时尚达人的年轻女性可能更容易接受价格合理的优质服装广告。

最好的广告社交媒体平台取决于您的受众

我知道这有点逃避，但确实如此——哪种社交媒体网络最适合您的营销团队将取决于您营销的内容和营销对象。

例如，Reddit 的用户群更可能是 35 岁及以下有“书呆子”爱好的男性——而我不属于该人群的唯一原因是因为我刚满 36 岁。如果你在销售消费者技术，去 Reddit 是一个明智的选择。 另一方面，Instagram 拥有更多的女性观众，该网络高度视觉化的特性意味着它非常适合可以关联精美产品图像的内容。

您是一家想要接触专业人士和行政决策者的 B2B 公司吗？ 您可能应该在 LinkedIn 上做广告。 你想接触年轻人吗？ TikTok 是赚取广告收入的好选择。 你真的想接触到每个人和他们的母亲吗？ Facebook 仍然是“社交媒体广告支出”的首选，这是有充分理由的。

营销人员最好的 Twitter 替代品是什么？

归根结底，假设 Twitter 继续螺旋式上升——广告商不断退出，进一步减少收入，并且需要为新的收入来源制定绝望的计划——它将不再是社交媒体广告的可行平台。

当然，这有可能发生逆转。 也许有人可以在 Elon Musk 耳边窃窃私语，说服他创造一个提供品牌安全的稳定环境对于赢回广告商的信任是必要的。 也许仇恨言论和暴力言论将再次得到控制，而不是任其蔓延和恶化。

Twitter 可能仍然是一个维持品牌影响力的可行平台，至少通过让一名成员或团队专门处理客户服务或偶尔发布帖子——但即使那样也有风险，以免你的热门病毒式推文出现在某人的时间轴上，紧挨着整整一页的种族歧视。

数学也不符合埃隆马斯克通过定期每月订阅为该网站提供资金的计划。 据此人本人称，Twitter 每天亏损约 400 万美元，需要 1500 万付费用户来弥补预算缺口。 然而，随着广告收入的暴跌，这些数字可能看起来非常不同。

无论哪种方式，您的营销团队或广告代理商都应该计划将所有社交媒体广告支出转移到 Twitter 替代品上。 如前所述，对于营销人员来说，Twitter 的最佳替代品将在很大程度上取决于您的行业和目标受众。

• Facebook仍然是社交媒体营销的银背大猩猩，因为它的粒度、针对特定人群的便利性以及在所有人群中的广泛使用，尽管它在老年人群中更受欢迎。
• TikTok恰恰相反——TikTok 广告处于起步阶段，可能在一段时间内不会完全成熟。 但是，它是一个越来越受欢迎的网络，尤其是对于年轻人而言。 必须具备制作精简视频内容的能力。 目前，您还可以将 TikTok 视为一种内容营销形式，而不是投放付费广告。
• LinkedIn应该是您进行 B2B 营销的首选，尤其是因为您可以针对在某些行业甚至特定公司工作的人。 它根本不是 B2C 营销的沃土，但针对专业人士的选择很少。
• Instagram 和 Pinterest都非常适合高度视觉化的创意（时尚、美食、假期——这些都非常适合视觉媒体）。 两者也都有更多的女性用户群。 由于 Instagram 归 Facebook 所有，因此其中的许多好处仍然适用。
• Reddit是反 Instagram 的。 广告通常是基于文本的，其用户人口统计数据高度偏向男性，而且往往更年轻。 这是 B2C 广告商接触年轻人的好地方，他们通常受过高等教育，对政治和消费技术等事物感兴趣。

最终，社交媒体营销的最佳 Twitter 替代方案将在很大程度上取决于您的品牌、产品和目标受众。 与此同时，我们都可以高枕无忧，看着这位世界首富将 440 亿美元付之一炬。