Di dalam Pro dan Kontra Webinar Penawaran PPC

Ada dua metodologi penawaran utama. Pemasar PPC menggunakan alat pihak ketiga seperti Acquisio Turing untuk penawaran otomatis atau mereka melakukan penawaran manual di tingkat penerbit. Jadi mana yang lebih baik? Tidak ada jawaban yang benar karena setiap kampanye, setiap bisnis, dll adalah unik dan ada pro dan kontra untuk masing-masing. Dalam banyak kasus, jenis penawaran ditentukan oleh preferensi dan sasaran pengiklan.

Pada hari Kamis, 5 April kami menggabungkan kekuatan dengan salah satu klien agensi favorit kami, Hanapin Marketing, untuk membicarakan strategi penawaran. Direktur Layanan Klien kami, Nessa Plotkin, melihat pro dan kontra dari penawaran manual versus penawaran otomatis. Di pihak Hanapin, Manajer Akun Senior, Stephanie White, melihat secara mendalam strategi penawaran mana yang harus diterapkan dan alasannya. Salinan webinar tersedia di sini untuk siapa saja yang melewatkannya, tetapi Anda juga dapat membaca terus untuk mendapatkan beberapa wawasan yang dibagikan.

Memahami Penawaran Manual

Dengan penawaran manual, manajer kampanye berada di kursi pengemudi menyesuaikan tawaran pada grup iklan dan kata kunci di tingkat penayang. Jenis penawaran ini mengharuskan manajer kampanye untuk benar-benar memahami lelang untuk membuat keputusan strategis.

Kelebihan Penawaran Manual

Beberapa manfaat utama penawaran manual adalah pemasar memiliki kendali penuh atas tawaran mereka. Mereka juga diuntungkan karena dapat bereaksi cepat dalam lelang. Misalnya, jika Anda ingin meningkatkan tawaran hanya pada satu kata kunci dalam kampanye karena penjualan yang akan datang, Anda dapat melakukannya. Demikian pula, manajer kampanye tidak memiliki seluruh kampanye yang diambil alih oleh strategi penawaran tertentu. Dalam hal ini, manajer kampanye dapat memperoleh informasi yang lebih terperinci dengan penawaran manual dibandingkan dengan otomatis.

Kekurangan Penawaran Manual

Namun, semakin banyak akun, semakin banyak waktu yang dibutuhkan untuk mengoptimalkan masing-masing akun. Jadi dengan mengingat hal itu, semakin besar dan kompleks akunnya, semakin besar tantangannya. Dengan potensi ratusan kata kunci dan lusinan grup iklan, ada lebih banyak hal yang perlu dipertimbangkan dan lebih banyak penyesuaian yang harus dilakukan untuk mendapatkan hasil yang diinginkan. Selain itu, faktor kesalahan manusia tidak dapat dihindari ketika kita melakukan sesuatu secara manual. Terlebih lagi, dengan penawaran manual, manusia cenderung menyesuaikan tawaran dengan angka bulat yang tepat seperti 25 sen atau 10 sen untuk mempermudah analisis lebih lanjut, sedangkan dalam penawaran otomatis, mesin akan menyesuaikan tawaran sebesar $0,8 atau $1,26 atau lainnya yang tidak merata atau ganjil yang dianggap perlu untuk mendorong hasil kinerja.

Memahami Penawaran Otomatis

Hanapin banyak menggunakan penawaran manual. Namun terkadang akun begitu besar sehingga penawaran manual bisa menjadi terlalu banyak untuk dikelola dan di sinilah penawaran otomatis benar-benar menonjol. Misalnya, salah satu akun agensi menengah kami memiliki 189 akun dan 1.140 kampanye dan algoritme penawaran Acquisio Turing melakukan rata-rata 109.000 penyesuaian per hari untuk mengoptimalkan PPC untuk agensi yang satu ini. Dibutuhkan tim PPC yang sangat besar dan berbakat untuk mencapai hal yang sama seperti yang dapat dilakukan oleh penawaran otomatis.

Bidding otomatis melakukan persis seperti yang dikatakannya, menyesuaikan bid dan anggaran secara otomatis untuk mencapai performa terbaik menggunakan machine learning. Manajer kampanye menetapkan target dan batasan, apakah itu target BPK atau anggaran misalnya, dan sistem akan mengambil alih dan menghormati tujuan dan batasan tersebut 100%.

Kelebihan Penawaran Otomatis

Mengizinkan sistem untuk mengambil alih kontrol tawaran dan anggaran membebaskan waktu bagi manajer kampanye untuk melakukan lebih banyak, menjadi lebih efisien, dan menskalakan jumlah akun yang dapat mereka kelola secara efektif sekaligus. Mesin tidak memiliki batasan jumlah akun, kata kunci, atau grup iklan yang dapat dikelolanya. Dengan penawaran otomatis yang bertanggung jawab atas penyesuaian tawaran pada akun sepanjang hari setiap hari, manajer kampanye dapat fokus pada pengujian materi iklan salinan iklan, materi iklan halaman arahan, dan aspek lain dari manajemen PPC yang dapat meningkatkan kinerja.

Kekurangan Penawaran Otomatis

Namun tentu saja pastikan Anda selalu memberikan jenis data yang tepat kepada mesin. Jika Anda memiliki data konversi yang konsisten, ini adalah skenario yang ideal untuk menempatkan akun pada pembelajaran mesin. Jika tidak, performanya mungkin tidak sebaik yang dimulai dengan parameter yang tepat untuk pengoptimalan dalam lelang. Kampanye baru, kampanye promosi jangka pendek, dan akun ekstra kecil adalah semua situasi di mana penawaran otomatis tidak akan memberikan hasil langsung (ada beberapa pengecualian untuk teka-teki akun PPC bisnis kecil!). Kerugian lain dengan penawaran otomatis termasuk kurangnya fleksibilitas. Jika manajer kampanye perlu meningkatkan posisi rata-rata untuk kata kunci tertentu karena klien memintanya, sangat sulit untuk mengecualikan satu kata kunci tersebut dari kampanye penawaran otomatis untuk mencapainya. Dalam hal ini lebih banyak pekerjaan yang harus dilakukan oleh manusia untuk memisahkan kata kunci atau grup iklan tersebut. Dari perspektif ini, kelemahan lainnya adalah penawaran otomatis tidak pernah benar-benar otomatis – pengaturan manusia, pengawasan, dan intervensi sesekali masih diperlukan agar semuanya berfungsi.

Strategi Penawaran Manual Versus Otomatis

Tim Hanapin memiliki banyak pengalaman dalam mengelola akun klien yang berbeda dan karena itu mereka sangat berpengalaman dengan pengetahuan tentang kapan harus menerapkan pendekatan manual untuk penawaran dan kapan harus membiarkan mesin mengambil alih.

Penawaran Otomatis Berfungsi Terbaik Saat…

Penawaran otomatis berfungsi paling baik dengan satu jenis konversi. Dengan penawaran manual, Anda dapat memisahkan berdasarkan jenis konversi yang berbeda. Manajer kampanye lebih baik menggunakan penawaran otomatis ketika mereka telah mengetahui jenis konversi mana yang paling cocok untuk kampanye atau akun mereka. Itu berarti mereka harus menggunakan strategi bidding manual untuk menentukan jenis konversi mana yang paling cocok untuk mereka sebelum mengaktifkan machine learning.

Namun, seperti yang telah kami katakan sebelumnya, tidak semua konversi dibuat sama. Pastikan ketika Anda memasukkan data ke dalam sistem untuk mengotomatisasi bahwa itu adalah data yang paling penting. Jika Anda mencari pendaftaran buletin dan penjualan dalam kampanye, pendaftaran mungkin bukan jenis konversi yang paling penting untuk bisnis Anda dan Anda mungkin ingin menyimpan jenis sasaran ini secara manual, misalnya.

Jenis data yang Anda berikan pada sistem penawaran otomatis adalah yang paling penting. Selain jenis konversi, manajer kampanye harus memiliki data yang akurat agar sistem dapat memberikan hasil terbaik. Contoh yang baik adalah memiliki jumlah konversi yang akurat untuk prospek. Jika jenis data yang salah diberikan ke sistem penawaran otomatis, Anda sebenarnya dapat berdampak negatif pada akun Anda.

Parameter lain dapat memengaruhi transisi akun ke machine learning seperti pengubah bid. Pertimbangkan untuk menghapus pengubah tawaran yang ada sebelum menerapkan strategi otomatis, karena ini akan memengaruhi tawaran. Jika Anda memiliki pengubah negatif untuk lokasi atau waktu tertentu misalnya, tawaran Anda akan disesuaikan dengan sistem pembelajaran mesin DAN menurut pengubah tawaran awal di atas itu.

Karena sistem penawaran otomatis bekerja dengan data langsung dan mengoptimalkan akun secara waktu nyata, akun dengan periode konversi yang panjang tidak ideal untuk jenis strategi ini. Penawaran otomatis berfungsi paling baik dengan periode konversi singkat, idealnya sekitar 24 jam. Akun klien dengan jendela konversi yang memiliki jeda waktu 15 hari misalnya tidak akan berfungsi dengan baik di dalam sistem penawaran otomatis karena mesin akan bereaksi terhadap perubahan yang terjadi hampir dua minggu sebelumnya. Demikian pula, setiap kampanye iklan jangka pendek tidak berfungsi dengan baik untuk penawaran otomatis, karena sistem tidak memiliki cukup waktu untuk mempelajarinya.

Pelajaran dalam Penawaran

Berjalan menjauh dari webinar hari Kamis, semua orang merasa sedikit lebih tahu tentang penawaran PPC. Sementara contoh-contoh yang sangat terperinci dan kasus per kasus diberikan, ada juga beberapa pelajaran penting yang tidak dapat diabaikan dalam diskusi penawaran. Mereka:

1. Ketahui jenis konversi mana yang paling berhasil sebelum beralih dari penawaran manual ke otomatis.
2. Cari tahu apa yang penting bagi Anda atau klien Anda sebelum Anda memulai penawaran otomatis.
3. Pilih strategi penawaran dan lakukan! Setiap strategi membutuhkan waktu untuk stabil. Jika Anda terlalu sering beralih, Anda tidak dapat membuat kesimpulan apa pun dari data tersebut.
4. Seperti apa pun dalam hidup, ada waktu dan tempat dan strategi penawaran tidak berbeda. Setiap jenis memiliki pro dan kontra.

Lihat webinar lengkap untuk semua detail kotor tentang strategi penawaran otomatis versus manual, tetapi sementara itu – selamat mengoptimalkan!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Thanos Pal

Semua tangkapan layar diambil pada 5 April 2018 dari webinar 'Pro dan Kontra Penawaran PPC'