Dentro i pro ei contro del webinar sulle offerte PPC

Ci sono due principali metodologie di offerta. I marketer di PPC utilizzano strumenti di terze parti come Acquisio Turing per le offerte automatiche o fanno offerte manuali a livello di editore. Allora quale è meglio? Non esiste una risposta giusta perché ogni campagna, ogni attività commerciale, ecc. è unica e ciascuna presenta vantaggi e svantaggi. In molti casi il tipo di offerta è definito dalle preferenze e dagli obiettivi dell'inserzionista.

Giovedì 5 aprile abbiamo unito le forze con uno dei nostri clienti preferiti dell'agenzia, Hanapin Marketing, per parlare di strategie di offerta. La nostra direttrice dei servizi ai clienti, Nessa Plotkin, ha esaminato i pro ei contro dell'offerta manuale rispetto all'offerta automatizzata. Da parte di Hanapin, una Senior Account Manager, Stephanie White, ha esaminato in modo approfondito quali strategie di offerta applicare e perché. Una copia del webinar è disponibile qui per chiunque se lo fosse perso, ma puoi anche continuare a leggere per accedere ad alcuni degli approfondimenti condivisi.

Comprensione dell'offerta manuale

Con l'offerta manuale, i gestori delle campagne sono al posto di guida dell'adeguamento delle offerte per i gruppi di annunci e le parole chiave a livello di publisher. Questo tipo di offerta richiede ai gestori della campagna di comprendere davvero l'asta per prendere decisioni strategiche.

I vantaggi dell'offerta manuale

Alcuni dei principali vantaggi dell'offerta manuale sono che gli esperti di marketing hanno il pieno controllo delle proprie offerte. Beneficiano anche della capacità di reagire rapidamente all'asta. Ad esempio, se desideri aumentare l'offerta su una sola parola chiave in una campagna a causa di una vendita imminente, puoi farlo. Allo stesso modo, i gestori di campagna non hanno un'intera campagna rilevata da una particolare strategia di offerta. Da questo punto di vista, i gestori delle campagne possono essere più dettagliati con l'offerta manuale rispetto a quella automatizzata.

I contro dell'offerta manuale

Tuttavia, più sono gli account, più tempo è necessario per ottimizzare ciascuno di essi. Quindi, con questo in mente, più grande e complesso è l'account, maggiore è la sfida. Con potenzialmente centinaia di parole chiave e dozzine di gruppi di annunci, c'è semplicemente più da considerare e più aggiustamenti da apportare per ottenere i risultati desiderati. Inoltre, il fattore di errore umano è inevitabile quando facciamo le cose manualmente. Inoltre, con l'offerta manuale, gli esseri umani tendono ad aggiustare le offerte con numeri tondi precisi come 25 centesimi o 10 centesimi per facilitare ulteriori analisi, mentre nelle offerte automatiche la macchina regolerà le offerte di $ 0,08 o $ 1,26 o qualsiasi altro dispari o numero dispari ritenuto necessario per ottenere risultati di performance.

Comprensione delle offerte automatiche

Hanapin usa molto le offerte manuali. Ma a volte gli account sono così grandi che l'offerta manuale può diventare troppo da gestire ed è qui che l'offerta automatica brilla davvero. Ad esempio, uno dei nostri account di agenzia di medie dimensioni ha 189 account e 1.140 campagne e gli algoritmi di offerta di Acquisio Turing eseguono una media di 109.000 aggiustamenti al giorno per ottimizzare il PPC per questa agenzia. Ci vorrebbe un team PPC enorme e di talento per ottenere la stessa cosa che possono fare le offerte automatiche.

Le offerte automatiche fanno esattamente quello che dicono, adeguando automaticamente offerte e budget per ottenere il miglior rendimento possibile utilizzando l'apprendimento automatico. I gestori della campagna stabiliscono gli obiettivi e le restrizioni, sia che si tratti di CPC o di budget, ad esempio, e il sistema prenderà il controllo e rispetterà tali obiettivi e limiti al 100%.

I vantaggi delle offerte automatiche

Consentire al sistema di assumere il controllo dell'offerta e del budget consente ai gestori delle campagne di risparmiare tempo per fare di più, essere più efficienti e ridimensionare il numero di account che possono gestire in modo efficace contemporaneamente. La macchina non ha limiti alla quantità di account, parole chiave o gruppi di annunci che può gestire. Con le offerte automatiche responsabili degli aggiustamenti delle offerte sugli account tutti i giorni, i gestori delle campagne possono concentrarsi sul test delle creatività del testo pubblicitario, delle creatività della pagina di destinazione e di altri aspetti della gestione PPC che possono migliorare le prestazioni.

I contro delle offerte automatiche

Ma ovviamente assicurati di fornire sempre alla macchina il giusto tipo di dati. Se disponi di dati di conversione coerenti, è uno scenario ideale per mettere l'account in machine learning. In caso contrario, il rendimento potrebbe non essere così buono come sarebbe iniziato con i parametri corretti per l'ottimizzazione nell'asta. Campagne nuove di zecca, campagne promozionali a breve termine e account extra small sono tutte situazioni in cui le offerte automatiche non forniranno risultati immediati (ci sono tuttavia alcune eccezioni all'enigma dell'account PPC per piccole imprese!). Altri svantaggi delle offerte automatiche includono la mancanza di flessibilità. Se i gestori della campagna devono aumentare la posizione media per una determinata parola chiave perché il cliente lo richiede, è molto difficile escludere quella parola chiave dalla campagna di offerte automatiche per raggiungere questo obiettivo. In questo caso un essere umano dovrebbe svolgere più lavoro per separare quella parola chiave o gruppo di annunci. Da questo punto di vista, un altro inconveniente è che le offerte automatizzate non sono mai veramente automatizzate: sono ancora necessarie impostazioni umane, supervisione e interventi occasionali per far funzionare tutto.

Strategie di offerta manuali e automatiche

Il team di Hanapin ha una grande esperienza nella gestione di diversi account di clienti e, in quanto tale, è ben informato su quando applicare un approccio manuale alle offerte e quando lasciare che la macchina prenda il controllo.

Le offerte automatiche funzionano meglio quando...

L'offerta automatica funziona meglio con un tipo di conversione. Con l'offerta manuale puoi separare in base a diversi tipi di conversione. I gestori di campagna fanno meglio a utilizzare le offerte automatiche quando hanno capito quale tipo di conversione funziona meglio per la loro campagna o account. Ciò significa che dovrebbero utilizzare strategie di offerta manuale per determinare quale tipo di conversione funziona meglio per loro prima di attivare l'apprendimento automatico.

Tuttavia, come abbiamo detto prima, non tutte le conversioni vengono create allo stesso modo. Quando inserisci i dati nel sistema per automatizzare, assicurati che siano i dati più importanti. Se stai cercando iscrizioni a newsletter e vendite in una campagna, le iscrizioni potrebbero non essere il tipo di conversione più importante per la tua attività e potresti voler mantenere questo tipo di obiettivo in manuale, ad esempio.

Il tipo di dati che fornisci al sistema di offerte automatiche è molto importante. Oltre al tipo di conversione, i gestori delle campagne devono disporre di dati accurati affinché il sistema fornisca i migliori risultati. Un buon esempio potrebbe essere avere conteggi accurati delle conversioni per i lead. Se viene fornito il tipo errato di dati al sistema di offerte automatiche, potresti effettivamente avere un impatto negativo sui tuoi account.

Altri parametri possono influire sulla transizione degli account all'apprendimento automatico, come i modificatori di offerta. Valuta la possibilità di rimuovere i modificatori di offerta esistenti prima di implementare una strategia automatizzata, poiché influiranno sulle offerte. Ad esempio, se hai un modificatore negativo per una località o un'ora del giorno particolari, le tue offerte verranno modificate con il sistema di apprendimento automatico E in base ai modificatori di offerta iniziali per di più.

Poiché i sistemi di offerte automatiche funzionano con dati in tempo reale e ottimizzano gli account in tempo reale, gli account con finestre di conversione lunghe non sono l'ideale per questo tipo di strategia. Le offerte automatiche funzionano meglio con finestre di conversione brevi, idealmente intorno alle 24 ore. Un account cliente con finestre di conversione con un ritardo di 15 giorni, ad esempio, non funzionerebbe bene all'interno di un sistema di offerte automatiche perché la macchina reagirà ai cambiamenti avvenuti quasi due settimane prima. Allo stesso modo, qualsiasi campagna pubblicitaria a breve termine non funziona bene per le offerte automatiche, perché il sistema non ha abbastanza tempo per imparare.

Lezioni sulle offerte

Allontanandosi dal webinar di giovedì, tutti si sono sentiti un po' più informati sulle offerte PPC. Sebbene siano stati forniti esempi molto dettagliati e caso per caso, ci sono state anche alcune lezioni importanti che non possono essere ignorate nella discussione sull'offerta. Li avevamo:

1. Scopri quale tipo di conversione funziona meglio prima di passare dall'offerta manuale a quella automatica.
2. Scopri cosa è importante per te o per il tuo cliente prima di passare alle offerte automatiche.
3. Scegli una strategia di offerta e seguila! Ogni strategia ha bisogno di tempo per stabilizzarsi. Se cambi troppo spesso, non puoi trarre conclusioni dai dati.
4. Come qualsiasi cosa nella vita, c'è un tempo e un luogo e le strategie di offerta non sono diverse. Ogni tipo ha pro e contro.

Dai un'occhiata al webinar completo per tutti i dettagli sporchi sulle strategie di offerta automatiche rispetto a quelle manuali, ma nel frattempo, buona ottimizzazione!

Crediti immagine

Immagine caratteristica: Unsplash/Thanos Pal

Tutti gli screenshot presi il 5 aprile 2018 dal webinar "The Pro and Cons of PPC Bidding"