داخل ندوة عبر الإنترنت حول إيجابيات وسلبيات عروض أسعار الدفع لكل نقرة (PPC)

هناك طريقتان رئيسيتان لتقديم العطاءات. يستخدم المسوقون PPC أدوات الطرف الثالث مثل Acquisio Turing لتقديم العطاءات الآلية أو يقومون بتقديم عروض أسعار يدوية على مستوى الناشر. إذن أيهما أفضل؟ لا توجد إجابة صحيحة لأن كل حملة وكل عمل وما إلى ذلك فريدة من نوعها وهناك إيجابيات وسلبيات لكل منها. في كثير من الحالات ، يتم تحديد نوع عرض التسعير حسب تفضيلات المعلن وأهدافه.

في يوم الخميس ، 5 أبريل ، قمنا بتوحيد جهودنا مع أحد عملاء الوكالات المفضلين لدينا ، Hanapin Marketing ، للتحدث عن استراتيجيات المزايدة. نظرت مديرة خدمات العملاء لدينا ، نيسا بلوتكين ، في إيجابيات وسلبيات المزايدة اليدوية مقابل المزايدة الآلية. من جانب Hanapin ، ألقى مدير الحسابات الأول ، ستيفاني وايت ، نظرة متعمقة على استراتيجيات المزايدة التي يجب تطبيقها ولماذا. تتوفر نسخة من الندوة عبر الويب هنا لأي شخص فاته ، ولكن يمكنك أيضًا القراءة للحصول على بعض الأفكار التي تمت مشاركتها.

فهم عروض التسعير اليدوية

باستخدام عروض التسعير اليدوية ، يكون مديرو الحملات في مقعد القيادة لضبط عروض الأسعار على المجموعات الإعلانية والكلمات الرئيسية على مستوى الناشر. يتطلب هذا النوع من العطاءات من مديري الحملة أن يفهموا حقًا المزاد لاتخاذ قرارات إستراتيجية.

إيجابيات المزايدة اليدوية

تتمثل بعض الفوائد الرئيسية لعروض التسعير اليدوية في تمتع جهات التسويق بالسيطرة الكاملة على عروض أسعارها. كما أنهم يستفيدون من القدرة على الاستجابة بسرعة في المزاد. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في زيادة عرض السعر على كلمة رئيسية واحدة فقط في إحدى الحملات بسبب عملية بيع قادمة ، فيمكنك القيام بذلك. وبالمثل ، ليس لدى مديري الحملات حملة كاملة تتولى إستراتيجية عروض أسعار معينة لها. من هذا الصدد ، يمكن لمديري الحملات أن يصبحوا أكثر دقة باستخدام عروض الأسعار اليدوية مقارنةً بالأتمتة.

سلبيات المزايدة اليدوية

ومع ذلك ، فكلما زادت الحسابات ، زاد الوقت المستغرق لتحسين كل منها. لذلك مع أخذ ذلك في الاعتبار ، كلما كان الحساب أكبر وأكثر تعقيدًا ، زاد التحدي. مع وجود مئات الكلمات الرئيسية وعشرات المجموعات الإعلانية ، هناك ببساطة المزيد الذي يجب مراعاته والمزيد من التعديلات التي يجب إجراؤها من أجل الحصول على النتائج المرجوة. بالإضافة إلى ذلك ، لا مفر من عامل الخطأ البشري عندما نقوم بالأشياء يدويًا. والأكثر من ذلك أنه باستخدام عروض التسعير اليدوية ، يميل البشر إلى تعديل عروض الأسعار بأرقام مستديرة دقيقة مثل 25 سنتًا أو 10 سنتات لتسهيل المزيد من التحليل ، بينما في المزايدة الآلية ، سيعدل الجهاز عروض الأسعار بمقدار 0.8 دولارًا أمريكيًا أو 1.26 دولارًا أمريكيًا أو أي شيء آخر غير متساوٍ أو غير متكافئ. الرقم الفردي الذي تراه ضروريًا لتحقيق نتائج الأداء.

فهم عروض التسعير الآلية

يستخدم Hanapin المزايدة اليدوية كثيرًا. لكن في بعض الأحيان تكون الحسابات كبيرة جدًا لدرجة أن عروض الأسعار اليدوية قد تصبح أكثر من اللازم لإدارتها وهذا هو المكان الذي يتألق فيه عروض الأسعار التلقائية حقًا. على سبيل المثال ، يحتوي أحد حسابات وكالتنا متوسطة الحجم على 189 حسابًا و 1،140 حملة ، كما أن خوارزميات عروض التسعير Acquisio Turing تقوم بإجراء ما معدله 109000 تعديل يوميًا لتحسين قدرة شرائية (PPC) لهذه الوكالة الواحدة. سيستغرق الأمر فريقًا هائلاً وموهوبًا من PPC لتحقيق نفس الشيء الذي يمكن أن تقدمه العطاءات الآلية.

تؤدي عروض الأسعار التلقائية ما تقوله بالضبط ، فهي تعدل عروض الأسعار والميزانيات تلقائيًا لتحقيق أفضل أداء ممكن باستخدام التعلم الآلي. يحدد مديرو الحملة الأهداف والقيود ، سواء كانت أهداف تكلفة النقرة أو الميزانية على سبيل المثال ، وسيتولى النظام المسؤولية ويحترم تلك الأهداف ويحد 100٪.

إيجابيات العطاءات الآلية

يتيح السماح للنظام بالسيطرة على عروض الأسعار والتحكم في الميزانية الوقت لمديري الحملات للقيام بالمزيد ، وزيادة الكفاءة وزيادة عدد الحسابات التي يمكنهم إدارتها بفعالية في وقت واحد. ليس للجهاز حد لعدد الحسابات أو الكلمات الرئيسية أو المجموعات الإعلانية التي يمكنه إدارتها. من خلال المزايدة الآلية المسؤولة عن تعديلات عروض الأسعار على الحسابات طوال اليوم كل يوم ، يمكن لمديري الحملات التركيز على اختبار تصميمات نصوص الإعلانات وتصميمات الصفحة المقصودة والجوانب الأخرى لإدارة الدفع بالنقرة التي يمكنها تحسين الأداء.

سلبيات العطاءات الآلية

لكن بالطبع تأكد من أنك تعطي دائمًا للجهاز النوع الصحيح من البيانات. إذا كانت لديك بيانات تحويل متسقة ، فهذا سيناريو مثالي لوضع الحساب في التعلم الآلي. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد لا يكون الأداء جيدًا كما لو كان يبدأ بالمعايير الصحيحة للتحسين في المزاد. الحملات الإعلانية الجديدة والحملات الترويجية قصيرة المدى والحسابات الصغيرة الإضافية كلها مواقف لا تقدم فيها عروض الأسعار التلقائية نتائج فورية (هناك بعض الاستثناءات لمعضلة حساب PPC للشركات الصغيرة!). تشمل العيوب الأخرى مع العطاءات الآلية نقص المرونة. إذا احتاج مديرو الحملة إلى زيادة متوسط ​​موضع كلمة رئيسية معينة لأن العميل يطلبها ، فمن الصعب جدًا استبعاد تلك الكلمة الرئيسية من حملة عروض التسعير الآلية لتحقيق ذلك. في هذه الحالة ، سيتعين على الإنسان القيام بالمزيد من العمل لفصل تلك الكلمة الرئيسية أو المجموعة الإعلانية. من هذا المنظور ، هناك عيب آخر وهو أن العطاءات المؤتمتة ليست آلية حقًا - لا يزال الإعداد البشري والرقابة والتدخل العرضي مطلوبًا لإنجاح كل شيء.

إستراتيجيات عروض الأسعار اليدوية مقابل إستراتيجيات عروض الأسعار التلقائية

يتمتع فريق Hanapin بخبرة كبيرة في إدارة حسابات العملاء المختلفة ، وبالتالي فهم متمرسون جيدًا في معرفة وقت تطبيق نهج يدوي لتقديم العطاءات ومتى يسمح للجهاز بتولي المسؤولية.

تعمل عروض الأسعار التلقائية بشكل أفضل عندما ...

تعمل عروض الأسعار التلقائية بشكل أفضل مع نوع تحويل واحد. باستخدام عروض الأسعار اليدوية ، يمكنك الفصل بناءً على أنواع التحويل المختلفة. يكون مديرو الحملات أفضل حالًا في استخدام عروض التسعير التلقائية عندما يكتشفون نوع التحويل الأفضل لحملتهم أو حسابهم. وهذا يعني أنه يجب عليهم استخدام إستراتيجيات عروض الأسعار اليدوية لتحديد نوع التحويل الأفضل لهم قبل تشغيل التعلم الآلي.

ومع ذلك ، كما قلنا من قبل ، لا يتم إنشاء جميع التحويلات بشكل متساوٍ. تأكد عند دفع البيانات إلى النظام لأتمتة أنها البيانات الأكثر أهمية. إذا كنت تبحث عن عمليات الاشتراك في الرسائل الإخبارية والمبيعات في إحدى الحملات ، فقد لا تكون عمليات الاشتراك هي النوع الأكثر أهمية من التحويلات لعملك وقد ترغب في الاحتفاظ بهذا النوع من الأهداف يدويًا ، على سبيل المثال.

يعد نوع البيانات التي تقدمها لنظام المزايدة الآلي هو الأكثر أهمية. بالإضافة إلى نوع التحويل ، يجب أن يكون لدى مديري الحملة بيانات دقيقة للنظام لتقديم أفضل النتائج. من الأمثلة الجيدة على ذلك وجود عدد دقيق للتحويلات للعملاء المحتملين. إذا تم إعطاء النوع الخاطئ من البيانات إلى نظام المزايدة الآلي ، فقد يكون لديك تأثير سلبي على حساباتك.

يمكن أن تؤثر المعلمات الأخرى على الحسابات التي تنتقل إلى التعلم الآلي مثل معدِّلات عروض الأسعار. ضع في اعتبارك إزالة مُعدِّلات عروض الأسعار الحالية قبل نشر إستراتيجية آلية ، لأنها ستؤثر على عروض الأسعار. إذا كان لديك مُعدِّل سلبي لموقع معين أو وقت معين من اليوم على سبيل المثال ، فسيتم تعديل عروض أسعارك باستخدام نظام التعلم الآلي ووفقًا لمعدلات عروض الأسعار الأولية علاوة على ذلك.

نظرًا لأن أنظمة عروض الأسعار الآلية تعمل مع البيانات الحية وتحسن الحسابات في الوقت الفعلي ، فإن الحسابات ذات فترات التحويل الطويلة ليست مثالية لهذا النوع من الإستراتيجيات. تعمل عروض الأسعار التلقائية بشكل أفضل مع فترات التحويل القصيرة ، ويفضل أن تكون حوالي 24 ساعة. لن يعمل حساب العميل الذي يحتوي على فترات تحويل ذات فترة تأخر لمدة 15 يومًا على سبيل المثال بشكل جيد داخل نظام عروض أسعار مؤتمت لأن الجهاز سيتفاعل مع التغييرات التي حدثت قبل أسبوعين تقريبًا. وبالمثل ، لا تعمل أي حملات إعلانية قصيرة المدى بشكل جيد مع عروض الأسعار التلقائية ، لأن النظام ليس لديه الوقت الكافي للتعلم.

دروس في العطاءات

بالابتعاد عن ندوة يوم الخميس على الويب ، شعر الجميع بمعرفة أكبر عن عروض أسعار الدفع لكل نقرة (PPC). في حين تم تقديم أمثلة دقيقة حقًا وكل حالة على حدة ، كانت هناك أيضًا بعض الدروس الرئيسية التي لا يمكن تجاهلها في مناقشة العطاءات. كانت:

1. تعرف على نوع التحويل الذي يعمل بشكل أفضل قبل التبديل من عروض الأسعار اليدوية إلى عروض الأسعار التلقائية.
2. اكتشف ما هو مهم بالنسبة لك أو لعميلك قبل أن تبدأ في تقديم عروض الأسعار التلقائية.
3. اختر استراتيجية المزايدة واذهب معها! كل استراتيجية تحتاج إلى وقت لتحقيق الاستقرار. إذا قمت بالتبديل كثيرًا ، فلا يمكنك استخلاص أي استنتاجات من البيانات.
4. مثل أي شيء في الحياة ، هناك وقت ومكان واستراتيجيات العطاءات لا تختلف. كل نوع له إيجابيات وسلبيات.

قم بإلقاء نظرة على الندوة التعليمية الكاملة على الويب للحصول على جميع التفاصيل القذرة حول إستراتيجيات المزايدة الآلية مقابل إستراتيجيات عروض الأسعار اليدوية ، ولكن في الوقت نفسه - أتمنى لك التحسين السعيد!

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Thanos Pal

تم التقاط جميع لقطات الشاشة في الخامس من نيسان (أبريل) 2018 من ندوة عبر الإنترنت بعنوان "إيجابيات وسلبيات عروض أسعار الدفع لكل نقرة"