Inside Die Vor- und Nachteile von PPC Bidding Webinar

Es gibt zwei Hauptbietungsmethoden. PPC-Vermarkter verwenden entweder Tools von Drittanbietern wie Acquisio Turing für die automatische Gebotsabgabe oder sie führen manuelle Gebote auf Publisher-Ebene durch. Was ist also besser? Es gibt keine richtige Antwort, da jede Kampagne, jedes Unternehmen usw. einzigartig ist und es jeweils Vor- und Nachteile gibt. In vielen Fällen wird der Gebotstyp durch die Präferenzen und Ziele des Werbetreibenden definiert.

Am Donnerstag, dem 5. April, haben wir uns mit einem unserer Lieblingsagenturkunden, Hanapin Marketing, zusammengetan, um über Gebotsstrategien zu sprechen. Unsere Director of Client Services, Nessa Plotkin, hat die Vor- und Nachteile manueller Gebote im Vergleich zu automatisierten Geboten untersucht. Auf der Seite von Hanapin hat sich eine Senior Account Managerin, Stephanie White, eingehend damit befasst, welche Gebotsstrategien anzuwenden sind und warum. Eine Kopie des Webinars ist hier für alle verfügbar, die es verpasst haben, aber Sie können auch weiterlesen, um sich über einige der geteilten Erkenntnisse zu informieren.

Manuelles Bieten verstehen

Bei der manuellen Gebotseinstellung sitzen Kampagnenmanager am Steuer und passen die Gebote für Anzeigengruppen und Keywords auf Publisher-Ebene an. Für diese Art der Gebotsabgabe müssen Kampagnenmanager die Auktion wirklich verstehen, um strategische Entscheidungen treffen zu können.

Die Vorteile des manuellen Bietens

Einige der Hauptvorteile des manuellen Bietens sind, dass Vermarkter die volle Kontrolle über ihre Gebote haben. Außerdem profitieren sie davon, in der Auktion schnell reagieren zu können. Wenn Sie beispielsweise das Gebot für nur ein Keyword in einer Kampagne wegen eines bevorstehenden Verkaufs erhöhen möchten, können Sie dies tun. Ebenso lassen Kampagnenmanager nicht eine gesamte Kampagne von einer bestimmten Gebotsstrategie übernehmen. In dieser Hinsicht können Kampagnenmanager mit manueller Gebotsabgabe detaillierter vorgehen als mit automatisierter.

Die Nachteile des manuellen Bietens

Je mehr Konten es gibt, desto länger dauert es jedoch, jedes einzelne zu optimieren. Je größer und komplexer das Konto, desto größer die Herausforderung. Bei potenziell Hunderten von Keywords und Dutzenden von Anzeigengruppen gibt es einfach mehr zu berücksichtigen und mehr Anpassungen vorzunehmen, um die beabsichtigten Ergebnisse zu erzielen. Darüber hinaus ist der menschliche Fehlerfaktor unvermeidlich, wenn wir Dinge manuell erledigen. Darüber hinaus neigen Menschen beim manuellen Bieten dazu, Gebote mit genauen runden Zahlen wie 25 Cent oder 10 Cent anzupassen, um die weitere Analyse zu erleichtern, während beim automatisierten Bieten die Maschine Gebote um 0,08 $ oder 1,26 $ oder andere ungerade oder anpasst ungerade Zahl, die als notwendig erachtet wird, um die Leistungsergebnisse voranzutreiben.

Automatisches Bieten verstehen

Hanapin verwendet häufig manuelle Gebote. Aber manchmal sind Konten einfach so groß, dass manuelles Bieten zu viel zu verwalten ist, und hier glänzt das automatische Bieten wirklich. Beispielsweise hat eines unserer mittelgroßen Agenturkonten 189 Konten und 1.140 Kampagnen, und die Gebotsalgorithmen von Acquisio Turing führen durchschnittlich 109.000 Anpassungen pro Tag durch, um die PPC für diese eine Agentur zu optimieren. Es würde ein riesiges und talentiertes PPC-Team erfordern, um dasselbe zu erreichen, was automatisiertes Bieten kann.

Die automatische Gebotseinstellung tut genau das, was sie verspricht, und passt Gebote und Budgets automatisch an, um mithilfe von maschinellem Lernen die bestmögliche Leistung zu erzielen . Kampagnenmanager legen die Ziele und Einschränkungen fest, ob es sich beispielsweise um CPC- oder Budgetziele handelt, und das System übernimmt und respektiert diese Ziele und Grenzen zu 100 %.

Die Vorteile des automatisierten Bietens

Indem das System die Gebots- und Budgetkontrolle übernimmt, haben Kampagnenmanager mehr Zeit, um mehr zu tun, effizienter zu sein und die Anzahl der Konten zu skalieren, die sie gleichzeitig effektiv verwalten können. Die Maschine hat keine Begrenzung für die Anzahl der Konten, Keywords oder Anzeigengruppen, die sie verwalten kann. Da die automatisierte Gebotseinstellung den ganzen Tag über für Gebotsanpassungen auf Konten verantwortlich ist, können sich Kampagnenmanager auf das Testen von Werbetext-Creatives, Zielseiten-Creatives und anderen Aspekten des PPC-Managements konzentrieren, die die Leistung verbessern können.

Die Nachteile des automatisierten Bietens

Aber stellen Sie natürlich sicher, dass Sie der Maschine immer die richtigen Daten geben. Wenn Sie über konsistente Conversion-Daten verfügen, ist dies ein ideales Szenario, um das Konto auf maschinelles Lernen umzustellen. Wenn nicht, ist die Leistung möglicherweise nicht so gut, wie sie mit den richtigen Parametern für die Optimierung in der Auktion beginnen würde. Brandneue Kampagnen, kurzfristige Werbekampagnen und besonders kleine Konten sind alles Situationen, in denen die automatische Gebotseinstellung keine sofortigen Ergebnisse liefert (es gibt jedoch einige Ausnahmen von dem Problem mit PPC-Konten für kleine Unternehmen!). Weitere Nachteile des automatisierten Bietens sind mangelnde Flexibilität. Wenn Kampagnenmanager die durchschnittliche Position für ein bestimmtes Keyword erhöhen müssen, weil der Kunde dies wünscht, ist es sehr schwierig, dieses eine Keyword aus der automatischen Gebotskampagne auszuschließen, um dies zu erreichen. In diesem Fall müsste ein Mensch mehr Arbeit leisten, um dieses Keyword oder diese Anzeigengruppe zu trennen. Aus dieser Perspektive besteht ein weiterer Nachteil darin, dass das automatische Bieten nie wirklich automatisiert ist – menschliche Einrichtung, Aufsicht und gelegentliche Eingriffe sind immer noch erforderlich, damit alles funktioniert.

Manuelle versus automatisierte Gebotsstrategien

Das Team von Hanapin verfügt über eine Menge Erfahrung in der Verwaltung verschiedener Kundenkonten und verfügt daher über ein fundiertes Wissen darüber, wann ein manueller Ansatz für die Gebotsabgabe angewendet und wann die Maschine übernehmen sollte.

Automatisches Bieten funktioniert am besten, wenn…

Die automatische Gebotseinstellung funktioniert am besten mit einem Conversion-Typ. Beim manuellen Bieten können Sie nach verschiedenen Conversion-Typen trennen. Kampagnenmanager sind besser dran, wenn sie die automatische Gebotseinstellung verwenden, wenn sie herausgefunden haben, welcher Conversion-Typ für ihre Kampagne oder ihr Konto am besten geeignet ist. Das bedeutet, dass sie manuelle Gebotsstrategien verwenden sollten, um festzustellen, welcher Conversion-Typ für sie am besten geeignet ist, bevor sie maschinelles Lernen aktivieren.

Wie wir jedoch bereits gesagt haben, werden nicht alle Conversions gleichermaßen erstellt. Stellen Sie sicher, dass es sich bei der Übertragung von Daten in das System zur Automatisierung um die wichtigsten Daten handelt. Wenn Sie in einer Kampagne nach Newsletter-Anmeldungen und -Verkäufen suchen, sind die Anmeldungen möglicherweise nicht der wichtigste Conversion-Typ für Ihr Unternehmen, und Sie möchten diese Art von Zielen beispielsweise im manuellen Modus belassen.

Die Art der Daten, die Sie dem automatischen Bietsystem geben, ist am wichtigsten. Neben dem Conversion-Typ müssen Kampagnenmanager über genaue Daten verfügen, damit das System die besten Ergebnisse liefern kann. Ein gutes Beispiel wären genaue Conversion-Zählungen für Leads. Wenn die falschen Datentypen an das automatische Gebotssystem übermittelt werden, können Sie sich sogar negativ auf Ihre Konten auswirken.

Andere Parameter wie Gebotsmodifikatoren können sich auf die Umstellung von Konten auf maschinelles Lernen auswirken. Erwägen Sie, vorhandene Gebotsmodifikatoren zu entfernen, bevor Sie eine automatisierte Strategie implementieren, da diese die Gebote beeinflussen. Wenn Sie beispielsweise einen negativen Modifikator für einen bestimmten Ort oder eine bestimmte Tageszeit haben, werden Ihre Gebote mit dem maschinellen Lernsystem UND gemäß den anfänglichen Gebotsmodifikatoren zusätzlich angepasst.

Da automatische Gebotssysteme mit Live-Daten arbeiten und Konten in Echtzeit optimieren, sind Konten mit langen Konversionsfenstern nicht ideal für diese Art von Strategie. Automatisches Bieten funktioniert am besten mit kurzen Conversion-Fenstern, idealerweise um die 24 Stunden. Ein Kundenkonto mit Konvertierungsfenstern, die beispielsweise eine Verzögerungszeit von 15 Tagen haben, würde in einem automatisierten Gebotssystem nicht gut funktionieren, da die Maschine auf Änderungen reagiert, die fast zwei Wochen zuvor stattgefunden haben. Ebenso funktionieren kurzfristige Werbekampagnen nicht gut für automatisches Bieten, da das System nicht genug Zeit zum Lernen hat.

Lektionen zum Bieten

Als wir das Webinar am Donnerstag verließen, hatten alle das Gefühl, etwas besser über PPC-Gebote Bescheid zu wissen. Während wirklich granulare und Fall-für-Fall-Beispiele gegeben wurden, gab es auch einige wichtige Lektionen, die in der Bieterdiskussion nicht ignoriert werden können. Sie sind:

1. Finden Sie heraus, welcher Conversion-Typ am besten funktioniert, bevor Sie von der manuellen zur automatischen Gebotseinstellung wechseln.
2. Finden Sie heraus, was Ihnen oder Ihrem Kunden wichtig ist, bevor Sie sich kopfüber in die automatische Gebotseinstellung stürzen.
3. Wählen Sie eine Gebotsstrategie und machen Sie mit! Jede Strategie braucht Zeit, um sich zu stabilisieren. Wer zu oft wechselt, kann aus den Daten keine Rückschlüsse ziehen.
4. Wie alles im Leben gibt es eine Zeit und einen Ort, und Gebotsstrategien sind nicht anders. Jeder Typ hat Vor- und Nachteile.

Schauen Sie sich das vollständige Webinar an, um all die schmutzigen Details zu automatisierten und manuellen Gebotsstrategien zu erfahren, aber in der Zwischenzeit – viel Spaß beim Optimieren!

Bildnachweis

Beitragsbild: Unsplash/Thanos Pal

Alle Screenshots vom 5. April 2018 aus dem Webinar „Die Vor- und Nachteile von PPC-Geboten“.