Votre mini guide d'utilisation des campagnes Google Shopping pour battre la concurrence

Ce mini guide génial des campagnes Google Shopping vient de notre ami Anthony Capetola de Sales and Orders.

« Comment puis-je garder une longueur d'avance sur mes concurrents ? » C'est une question qui reste prioritaire pour tous les propriétaires de magasins de détail, en ligne ou hors ligne. Pour les détaillants de commerce électronique, le problème est encore plus urgent. Alors que la nature du commerce électronique vous permet d'atteindre un public incroyablement large, la grande majorité des niches sont saturées d'entreprises concurrentes qui rivalisent pour faire de même.

Cela dit, en tant que propriétaire ou gestionnaire d'une entreprise de commerce électronique, vous devez absolument profiter de toutes les opportunités disponibles pour présenter vos produits à votre public cible avant vos concurrents.

C'est pourquoi vous devez être présent sur Google Shopping.

Pourquoi Google Shopping ?

Avant de discuter des raisons pour lesquelles vous devriez profiter de Google Shopping, expliquons rapidement ce que c'est en premier lieu.

Essentiellement, Google Shopping est un moteur de recherche axé uniquement sur l'affichage de produits liés à un terme de recherche utilisé par un individu. Du côté marchand, Google Shopping permet aux entreprises de télécharger des informations sur leurs produits via Google Merchant Center et de créer des campagnes publicitaires pour ces produits dans Adwords.

Lorsqu'un utilisateur recherche un terme lié à un produit, il reçoit un certain nombre d'annonces Google Shopping (appelées annonces pour une offre de produit ou PLA) ainsi que les résultats de recherche typiques liés à une page Web.

Les utilisateurs peuvent également cliquer sur l'onglet "Shopping" en haut de leurs résultats de recherche pour des PLA supplémentaires liées à leur terme de recherche :

De plus, les PLA sont également rendus visibles sur les résultats de recherche de Google Image :

Quant à savoir pourquoi vous devriez viser à gagner une présence sur Google Shopping :

Tout d'abord, cela vous permet de faire potentiellement voir vos produits à toute personne qui utilise Google pour rechercher des termes liés auxdits produits. Étant donné que Google est, bien sûr, le moteur de recherche le plus utilisé au monde (de loin), il est tout simplement logique que vous souhaitiez maximiser votre visibilité sur la plate-forme.

Il convient également de noter que les consommateurs s'appuient de plus en plus sur les moteurs de recherche pour les recherches liées aux produits au fil du temps. Alors que la plupart des recherches liées aux produits sont toujours effectuées via Amazon et d'autres plates-formes et marchés spécifiques au commerce de détail, les recherches de produits sur les moteurs de recherche (avec Google constituant la part du lion) sont passées de 28% à 36% de 2016 à 2017. De plus, c'est prévoit que les moteurs de recherche seront utilisés pour 50 % des recherches de produits via un appareil mobile d'ici 2021.

En raison de cette tendance croissante (dans laquelle de plus en plus de personnes comptent sur Google pour rechercher de nouveaux articles à acheter), Google continue de se concentrer sur l'amélioration et l'évolution de sa fonctionnalité de recherche de produits afin de répondre aux besoins croissants de ses utilisateurs.

Cela étant dit, le moment est plus que jamais propice pour s'acclimater à tout ce que Google Shopping a à offrir - c'est exactement ce que nous vous aiderons à faire tout au long de cet article.

Prenez de l'avance avec l'optimisation des annonces Google Shopping

Une chose très importante à souligner à propos de Google Shopping est que, même si vous placez des enchères pour améliorer la visibilité de votre produit, la taille de votre enchère n'est pas le seul facteur qui détermine si votre PLA apparaît pour un terme de recherche spécifique.

Les algorithmes de Google accordent également une grande importance à la qualité de votre annonce de liste de produits. En d'autres termes, être vu sur Google Shopping ne se limite pas à surenchérir sur vos concurrents. Dans cet esprit, examinons ce que vous devez faire pour optimiser vos annonces Google Shopping.

Optimisation du titre

Comme vous le supposeriez probablement, la qualité du titre de votre PLA joue un rôle majeur dans le fait que les algorithmes de Google et votre public cible remarquent ou non l'annonce en premier lieu. Il y a quelques choses que vous pouvez faire pour augmenter les chances d'être bien classé pour les termes de recherche liés au produit en question.

Tout d'abord, vous voudrez que votre titre soit aussi descriptif que possible (sans aller trop loin, bien sûr). Jetez un oeil aux résultats suivants pour le terme de recherche "chaussures de course":

Comme vous pouvez le voir, chacun des titres des meilleurs résultats suit presque exactement la même structure :

Marque – Genre – Type de sneaker – Couleur

Encore une fois, non seulement un titre descriptif permet à Google de mieux comprendre ce qu'est réellement le produit, mais il augmente également la probabilité qu'un individu clique sur l'annonce. En revanche, si l'un des PLA était simplement intitulé "Chaussures de course Nike", il ne serait probablement pas très attrayant - pour Google ou pour les consommateurs.

Un autre élément indispensable pour votre titre PLA, le cas échéant, est tout type d'identifiant unique à ce produit spécifique . Il peut s'agir d'un numéro de pièce, d'un ISBN ou de l'année de fabrication du produit.

Pour illustrer l'importance d'inclure de tels identifiants, regardez les captures d'écran suivantes :

En règle générale, lorsqu'un individu recherche un numéro d'article spécifique, il cherche presque certainement à effectuer un achat. En incluant le numéro d'article dans votre titre, vous augmentez les chances qu'ils voient votre produit en premier et effectuent cet achat dans votre magasin.

Une chose que vous devriez éviter de faire lors de la création du titre de votre produit est le bourrage de mots clés. Non seulement cela semblera maladroit à ceux qui tomberont sur votre annonce, mais vous courrez également le risque d'être pénalisé par Google pour avoir tenté de déjouer le système.

De même, vous devez également éviter d'utiliser un langage promotionnel, des MAJUSCULES et tout autre moyen gris d'attirer l'attention qui n'ajoute pas nécessairement quelque chose de valeur.

En termes simples : lorsqu'il s'agit de créer un titre pour vos PLA, soyez aussi clair, concis et naturel que possible.

Description Optimisation

Essentiellement, les directives pour créer un titre pour votre PLA s'appliquent également lors de la création de la copie de la description du produit :

• Soyez clair et concis, tout en fournissant les informations essentielles dont les clients potentiels auront besoin pour prendre une décision d'achat
• Rendez votre copie lisible et évitez de bourrer de mots-clés de manière non naturelle dans la description
• Utilisez la copie "intelligente" avec parcimonie
• Limite de 5 000 caractères, mais 500 à 1 000 caractères recommandés

Jetez un œil à l'exemple suivant :

Si la copie est certes un peu « clinquante », chaque phrase sert à expliquer exactement ce que le consommateur doit attendre de la sneaker en question. La description explique non seulement les différentes caractéristiques de la sneaker, mais également ce que ces caractéristiques signifient en termes d'avantages pour le consommateur, ce qui est exactement ce que vous devriez viser à faire.

Optimisation des prix

Bien que vous sachiez sûrement que la tarification joue un rôle majeur dans la décision d'achat d'un acheteur potentiel, elle entre également en jeu sur Google Shopping en termes de visibilité.

Assurez-vous d'abord que les prix de vos articles correspondent généralement à ceux de vos concurrents. Google Shopping donne généralement la priorité aux annonces qui affichent le meilleur prix pour un article donné lorsqu'un consommateur recherche un produit spécifique. (Bien sûr, si vous pouvez battre les prix de vos concurrents, c'est encore mieux !)

Deuxièmement, les consommateurs sont susceptibles d'ignorer les articles lorsque leurs prix ne correspondent pas à une fourchette attendue. Fixez un prix trop élevé à votre produit et votre public cible trouvera simplement un produit similaire ailleurs ; le prix est trop bas et vos acheteurs potentiels pourraient supposer que le produit est fabriqué à moindre coût.

Google vous pénalisera si vous fluctuez vos prix plus souvent que d'habitude

Il convient également de noter que Google vous pénalisera si vous fluctuez trop souvent vos prix. Bien que vous souhaitiez certainement ajuster vos prix au fil du temps en fonction des performances d'un article, ainsi que des modifications apportées par vos concurrents, votre meilleur pari est de maintenir vos prix stables jusqu'à ce qu'un changement soit absolument nécessaire.

En ce qui concerne les tactiques de prix «bas et sales», vous pourriez envisager d'identifier les produits de votre inventaire qui pourraient être considérés comme des produits d'appel. Ce sont des articles que vous vendez à perte (ou, du moins, avec un bénéfice inférieur à la moyenne) dans le but d'inciter les clients à effectuer des achats supplémentaires sur votre site de commerce électronique. Ou, vous pouvez utiliser vos produits d'appel pour attirer des clients sur votre site, puis leur offrir une version plus intéressante du produit en question une fois qu'ils sont arrivés.

Le principal point à retenir, ici : fixez un prix suffisamment bas pour que vos consommateurs cibles cliquent sur votre page, mais suffisamment élevé pour maximiser les revenus que vous générez.

Attention aux mots-clés négatifs

Les annonces Google Shopping diffèrent des annonces textuelles en ce que, alors que les entreprises peuvent payer pour que leurs annonces textuelles s'affichent pour des mots clés spécifiques, Google détermine les mots clés pour lesquels une PLA spécifique s'affichera.

Assurez-vous que vos PLA s'affichent pour les mots clés qui mènent réellement à des conversions. Par exemple, si vous vendez des téléviseurs, vous ne voudriez certainement pas être classé pour le terme de recherche "réparation de téléviseurs", car ceux qui utilisent ce terme cherchent à réparer leur téléviseur actuel, et non à en acheter un nouveau.

Malheureusement, plus vous vous positionnez sur des termes de recherche non pertinents, plus vous gaspillez de dépenses publicitaires. C'est pourquoi il est important de revoir régulièrement vos requêtes de recherche dans Google Shopping. Si vous voyez certains termes qui ne sont pas pertinents par rapport à ce que vous vendez ou qui dépensent une grande partie de vos dépenses publicitaires sans réaliser de ventes, ils doivent être ajoutés en tant que mots clés négatifs pour éviter qu'ils ne s'affichent à nouveau à l'avenir. Cela réduit efficacement les termes de recherche pour lesquels vos produits peuvent s'afficher et vous aidera à améliorer le retour global sur les dépenses publicitaires.

Bien qu'il existe un certain nombre de mots clés négatifs pour chacun de vos produits spécifiques, vous souhaitez également éviter d'utiliser ces négatifs universels dans vos titres et descriptions :

• Libre
• Pas cher
• Essai
• La revue

Structuration stratégique des campagnes Google Shopping

Maintenant que nous avons discuté du côté plus orienté client de Google Shopping Ads, passons aux coulisses et parlons des campagnes que vous allez créer pour ces annonces. Plus précisément, nous allons discuter de la façon de structurer vos campagnes pour maximiser la visibilité de vos produits.

Remarque : Par souci de brièveté, nous fournirons simplement une description rapide de ce que chaque type de structure implique. Pour ceux qui recherchent une couverture plus approfondie de chacun, nous fournirons des liens pour une lecture plus approfondie.

Tous les produits

Lorsque vous débutez avec Google Shopping, les produits sont structurés par défaut en tant que "Tous les produits". Si vous conservez ce paramètre par défaut, vous enchérissez sur le même montant pour tous les produits de votre inventaire, quels que soient leur prix, leurs performances et d'autres facteurs dont nous parlerons dans un instant.

Comme vous pouvez probablement le deviner, ce n'est pas exactement une façon efficace de faire les choses, surtout si vous offrez une variété de produits. Ainsi, même si vous ne faites que commencer avec Google Shopping, vous devez en faire une priorité pour commencer à subdiviser vos produits dès que possible.

Des grandes performances

L'un des moyens les plus efficaces d'augmenter les ventes et les revenus est de maximiser la visibilité de vos articles les plus vendus.

C'est parfaitement logique : si vous prévoyez de dépenser plus d'argent pour les enchères publicitaires, vous devez le faire pour les produits qui vous rapporteront le plus en retour. Pour ce faire, créez une campagne axée spécifiquement sur vos articles phares et augmentez votre enchère pour ces produits en conséquence.

Conseil de pro : assurez-vous de définir cette campagne sur une priorité plus élevée, car les produits de cette campagne peuvent également être inclus dans d'autres campagnes, mais avec une enchère inférieure. Cela garantira que la campagne la plus prioritaire démarre pour les mots clés liés à l'élément phare en question.

Saisonnier

Il est plus que probable que la demande pour vos produits augmentera et diminuera au cours de l'année. Que cela soit dû à une saison des fêtes à venir ou à un changement de temps, vous voulez être prêt à ne pas gaspiller de l'argent des enchères publicitaires sur des produits qui ne se vendront pas beaucoup dans les années à venir. semaines. D'un autre côté, vous voudrez investir plus d'argent dans des enchères publicitaires pour des produits qui deviennent en vogue à certaines périodes de l'année.

De la même manière que vous créeriez une campagne de best-sellers, vous souhaiterez également segmenter vos produits en fonction de la demande saisonnière afin d'apporter les modifications appropriées le moment venu.

Listes de remarketing pour les annonces Shopping

Les campagnes RLSA se concentrent directement sur les personnes qui ont consulté des produits spécifiques sur votre site, mais n'ont pas encore effectué d'achat. Vous pouvez également définir des campagnes RLSA pour cibler les personnes qui ont visité une page de produit spécifique, celles qui ont abandonné leur panier, etc.

Bien qu'un peu plus compliquée que les structures de campagne précédentes, la création de campagnes RLSA peut être extrêmement bénéfique. En termes de croissance, ces campagnes entraînent généralement une explosion du taux de clics, ainsi que des conversions. De plus, le coût par clic des campagnes RLSA est généralement bien inférieur à celui d'une campagne moyenne non spécifiée.

Lors de la configuration d'une campagne RLSA, deux options s'offrent à vous :

• Cible et enchère
• Enchère uniquement

Essentiellement, sélectionner Cible et Enchère signifie que vous n'enchérissez pour la visibilité que lorsque les personnes qui correspondent à vos critères définis recherchent un terme lié à vos produits. Bid Only, d'autre part, vous permet de maintenir votre enchère actuelle stable pour tous les consommateurs recherchant un terme connexe, tout en augmentant l'enchère pour ceux qui répondent aux critères susmentionnés.

Emballer

Bien qu'il y ait certainement beaucoup plus à savoir sur la façon d'utiliser Google Shopping pour prendre une longueur d'avance sur vos concurrents, nous espérons que cette introduction rapide sera suffisante pour donner un avantage à vos premières campagnes.

Encore une fois, comme Google continuera de se concentrer sur l'amélioration de sa fonctionnalité de recherche de produits au cours des prochaines années, il est tout sauf essentiel que vous appreniez les ficelles du métier, pour ainsi dire, dès que possible. Plus vous en savez maintenant, plus vous serez en avance dans les années à venir.

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash / Xianjuan HU

Toutes les captures d'écran par l'auteur. Prise juin 2018.

Image 1: Meme Imgflip

Image 2 : Capture d'écran via la recherche Google

Image 3 : Capture d'écran via la recherche Google Shopping

Image 4 : Capture d'écran via la recherche d'images Google

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