Qu'y a-t-il dans un bon rapport PPC ?

Presque tous ceux qui travaillent dans PPC ont eu l'expérience de rédiger un rapport - mais qu'est-ce qu'un bon rapport PPC de toute façon ? Des modifications apportées aux performances du compte aux pics saisonniers, les clients ont besoin d'une visibilité continue sur leurs campagnes et les gestionnaires de campagnes doivent être à la hauteur !

Les rapports PPC donnent aux clients un examen complet et compréhensible des performances. Ils ne se contentent pas de donner des chiffres, ils les expliquent et démontrent ce qui s'est passé le mois dernier. Et ils le font dans un rapport concis et joli, illustrant les informations clés. La visualisation des données transforme un spécialiste du marketing PPC en un conteur.

Les bons, voire les excellents rapports vont au-delà de l'histoire et aident à façonner la stratégie de campagne PPC en cours grâce à des informations et à des analyses. Mais un bon rapport PPC se résume aux objectifs, aux données et à la livraison. Laisse moi te montrer.

De bons rapports PPC s'alignent sur les buts et les objectifs commerciaux

Les objectifs que vous définissez au début d'une campagne sont mesurés, suivis et maintenant présentés au client à la fin du mois. Votre rapport PPC doit refléter les objectifs généraux de la campagne et de l'entreprise.

Il n'y a pas de zone grise entre le PPC et les résultats. Les statistiques sont facilement traçables et mesurées pour un aperçu de haut niveau. C'est la façon dont vous présentez ces données par rapport à vos objectifs qui prouve votre performance pour la période mesurée.

Par exemple, si votre objectif est d' accroître la notoriété de la marque de l'entreprise en 6 mois, votre rapport peut inclure le nombre d'impressions, de clics , ainsi que le taux de clics pour le mois donné et au fil du temps.

Si votre objectif est de générer plus de prospects pour l'entreprise, votre rapport doit couvrir le coût que vous payez pour chaque prospect (CPA). Comme le dit Melissa Mackey, Search Supervisor chez gyro :

« Pour être efficace, les objectifs doivent être définis. Les objectifs sont votre feuille de route - sans eux, vous ne faites que rouler sans but !"

Étude de cas Big Storm Interactive Marketing Co. : Objectifs à court terme pour des relations à long terme

Acquérir une solide compréhension des objectifs à court terme de votre client vous aidera à assurer des relations à long terme avec chacun d'eux. Big Storm Interactive Marketing Co. a travaillé avec Montana Silversmiths, un détaillant de boucles et de bijoux western, pour en savoir plus sur leurs objectifs commerciaux et fournir des services de marketing. Ils expliquent comment ils ont atteint les objectifs de revenus avec leur client grâce à une planification minutieuse, mais aussi avec des rapports hebdomadaires :

" Nous avons utilisé la recherche de mots clés et les prévisions de trafic pour définir des objectifs de revenus pour Montana Silversmiths, les avons aidés à atteindre ces objectifs avec des calendriers médiatiques soigneusement pensés et un placement d'annonces ciblé, et défini des objectifs dans Google Analytics qui nous ont permis de suivre les revenus générés par chaque canal. Nous avons également travaillé en étroite collaboration avec Melissa et l'équipe marketing de Montana Silversmiths, en planifiant des appels téléphoniques et des rapports hebdomadaires et en nous assurant de répondre à leurs besoins, ce qui a entraîné des améliorations globales de la qualité du trafic, du coût par clic et des transactions effectuées. ”

Comprenant que ce client souhaitait générer des revenus et était ambitieux, cette équipe PPC s'est préparée à générer des rapports à l'avance grâce au suivi, à la surveillance et à la définition d'objectifs dans Analytics. Ils ont ensuite pu répondre aux besoins des clients avec un calendrier de rapports hebdomadaires pour démontrer les revenus continus.

Découvrez les buts et les objectifs du client et élaborez une stratégie autour de l'entreprise, pas seulement de la campagne. Rédigez ensuite un rapport qui démontre votre compréhension des objectifs du client et la manière exacte dont vous les atteignez. De plus, si vous et le client êtes sur la même page, vous pouvez éviter toute conversation gênante. En bout de ligne, vous devez savoir ce que votre client veut voir dans les rapports et convenir des objectifs est la meilleure façon de commencer à structurer vos rapports PPC.

De bons rapports PPC collectent des données clés à partir des plates-formes nécessaires

De bonnes données sont à la base de chaque rapport PPC. Vous pouvez inclure plusieurs points de données PPC KPI :

• Clics : nombre de fois qu'un utilisateur clique sur vos annonces.
• Taux de clics (CTR) : Le pourcentage de clics publicitaires par rapport aux impressions.
• Position moyenne : la position moyenne de votre annonce par rapport aux autres annonces.
• Coût par clic (CPC) moyen : montant moyen qui vous a été facturé par clic.
• Coût : Le coût total à ce jour de la campagne publicitaire.
• Conversion : l'action ou l'objectif que vous souhaitez que quelqu'un entreprenne après avoir vu votre annonce.
• Taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs du site qui effectuent une action spécifique (vente, inscription, etc.)
• Coût par conversion : coût total payé pour la conversion

Toutes ces données peuvent être extraites directement de votre gestionnaire de campagne AdWords. Pour créer des rapports ponctuels ou récurrents dans AdWords, accédez à l'onglet Rapports. Accédez à Affichage > Planification/Format et utilisez le formulaire déroulant pour modifier les paramètres de fréquence, de type de rapport et d'e-mail de contact.

Vous pouvez également inclure des mesures plus importantes telles que le niveau de qualité, la réalisation du budget ou le retour sur investissement si cela a du sens et ne submerge pas votre client.

Étant donné que vous souhaiterez être cohérent avec les rapports sur tous les canaux, le cas échéant, gardez à l'esprit que vous devrez inclure des mesures sélectionnées pour plusieurs plates-formes. Si vous exécutez des campagnes de recherche sur AdWords et Bing, par exemple, il peut être difficile de présenter et de donner un sens aux différents flux de données. Le but est d'inclure les bonnes données, nous reviendrons à la présentation des données plus tard.

De bons rapports PPC incluent des données historiques

Comme nous l'avons mentionné précédemment, votre rapport trimestriel, mensuel ou même hebdomadaire doit inclure des données pour cette période, mais également pour tout le temps mesuré jusqu'à ce point. De bons rapports PPC incluent des données historiques. L'examen des tendances passées et des pics saisonniers vous donne un aperçu de l'activité actuelle sur laquelle vous créez des rapports.

Pour une « vue d'ensemble » de votre stratégie PPC, utilisez des graphiques de tendance évolutifs pour afficher les données sur les prospects et le budget. Si vous souhaitez créer ce type de graphique dans AdWords, par exemple, accédez à l'onglet Campagnes et choisissez la plage de dates dans le coin supérieur droit.

Activez l'option "Comparer les dates". Ensuite, sélectionnez la plage de dates que vous souhaitez comparer. Utilisez la plage de dates personnalisée pour extraire des rapports de trois mois ou de six mois à des fins de comparaison. Recherchez des modèles et des valeurs aberrantes qui pourraient indiquer que des stratégies PPC spécifiques fonctionnent ou ne fonctionnent pas au fil du temps. Vous remarquerez très probablement que certaines campagnes, mots clés et tendances fonctionnent mieux à des moments spécifiques de l'année par rapport à d'autres. Encore une fois, les données historiques sont extrêmement utiles pour vous donner un sens à tout cela.

De bons rapports PPC prennent du temps, mais vous n'avez pas à le faire

L'une des choses qu'Acquisio fait très bien est l'automatisation des rapports, ce qui fait gagner beaucoup de temps aux spécialistes du marketing. Et nous avons beaucoup blogué sur ce sujet . Parce que notre plate-forme de gestion PPC peut s'inspirer d'AdWords, Bing, Facebook, Instagram et même de campagnes d'affichage programmatiques, les spécialistes du marketing peuvent créer facilement un rapport tout-en-un pour leur équipe ou leurs clients. Le rapport peut être personnalisé pour chaque client, automatisé et planifié à l'avance afin que les mesures soient mises à jour de manière dynamique et que les gestionnaires de campagne n'aient même pas à se rappeler de l'envoyer ! Chaque rapport peut être personnalisé et même inclure les données d'un post-it de votre dernière réunion avec un client. Enfin, les rapports rédigés par Acquisio sont plutôt beaux, ce qui permet à nouveau aux spécialistes du marketing PPC de gagner du temps en essayant d'organiser toutes les données de manière complète et attrayante.

Mais bien sûr, Acquisio n'est pas la seule solution qui peut vous aider à gagner du temps avec les rapports PPC. AdWords fournit à lui seul 49 rapports au total .

Ces données peuvent également être extraites automatiquement avec des scripts d'application de Google dans une plate-forme de gestion tierce comme Acquisio ou dans votre propre modèle de rapport. Frederick Vallaeys, cofondateur d'Optmyzr, explique comment il combine ce script AdWords dans une feuille de calcul Google pour gagner du temps.

Google Analytics peut également automatiser vos rapports PPC. Par exemple, vous pouvez définir des objectifs PPC et obtenir un aperçu rapide de vos performances dans AdWords. Vous pouvez générer des rapports sur les taux de conversion des appareils pour vous aider à ajuster les enchères de vos campagnes.

Vous pouvez afficher les données sous forme de comparaison avec la moyenne du site afin de mieux comprendre vos ajustements d'enchères. Et/ou vous pouvez utiliser le suivi des événements pour savoir où et comment les internautes cliquent sur votre site après avoir cliqué sur votre annonce.

Si vous créez des rapports avec une feuille Google, vous pouvez connecter Google Analytics pour automatiser votre feuille avec ce module complémentaire Chrome . Vous devrez configurer le nom, le type, la vue (ID GA), la date de début/fin, les statistiques et les dimensions du rapport.

Une fois que vous avez configuré les paramètres, vous pouvez créer des rapports personnalisés pour les performances mensuelles, les principaux termes de recherche, les meilleures campagnes, etc. Mais encore une fois, si vous êtes sur les feuilles de calcul, vous pouvez également utiliser un logiciel tiers pour automatiser vos rapports PPC.

C'est ce qu'a fait Ryan Campbell, directeur de compte chez Add3. Il a dit : « Nous passions des heures sur des rapports. Il a fallu facilement 5 heures ou plus pour créer nos rapports mensuels, qui étaient une combinaison d'Excel, de PowerPoint et de Word. C'était incohérent et chronophage. En automatisant ses rapports, il a réduit son temps de reporting à moins de deux heures par mois .

Avec les améliorations apportées à l'apprentissage automatique et à l'IA, les spécialistes du marketing PPC devront bientôt commencer à rendre compte de ces activités également. Mais, vous ne voulez pas seulement vider toutes ces informations, la livraison est primordiale. La présentation est essentielle pour créer un bon rapport PPC.

Les bons rapports PPC ont une bonne présentation

Maintenant que vos objectifs et vos données sont collectés manuellement ou générés automatiquement, c'est l'heure de l'histoire. En tant que responsable PPC, vous devez utiliser ces données pour raconter l'histoire trimestrielle, mensuelle ou hebdomadaire à votre client.

La façon dont vous communiquez le succès ou l'échec de votre campagne est décisive. Vous devez définir des attentes et expliquer visuellement vos résultats et votre stratégie.

Pour ce faire, transférez vos données de la feuille de calcul vers une présentation interactive. Le reporting ne consiste plus seulement à télécharger des chiffres dans une feuille de calcul Excel. Les tableaux et les graphiques sont faciles à digérer.

L'année dernière, Google a annoncé les scripts AdWord pour Google Slides . Ainsi, il est désormais plus facile d'automatiser vos données dans AdWords avec des visuels dans Google Slides.

Jacob Fairclough, analyste de compte principal chez Hanapin Marketing, utilise des scripts AdWords pour automatiser les performances hebdomadaires par pays sur un groupe spécifique de comptes.

Et, comme AdWords ne conserve pas d'enregistrement des données historiques, PPC Hero utilise des scripts AdWords pour suivre le niveau de qualité des termes de mots clés sur une base hebdomadaire.

Vous pouvez également utiliser Google Data Studio pour créer des visualisations de vos données à partir d'AdWords. Voici un exemple de modèle de rapport PPC prédéfini dans Data Studio :

Si vous recherchez quelque chose de plus personnalisé, l'équipe de One PPC Agency a créé un rapport PPC gratuit de 10 pages avec Google Data Studio. Les rapports incluent le résumé des données KPI, les campagnes, la géolocalisation, les mots clés, les groupes d'annonces, l'appareil, l'heure de la journée, les rapports d'état quotidiens et mensuels.

Encore une fois, si vous souhaitez faire rapport sur plus qu'AdWords à votre client ou si vous souhaitez personnaliser le rapport et le faire passer au niveau supérieur, utilisez une solution de création de rapports tierce. Voici quelques exemples.

Il s'agit d'un rapport automatique d'Acquisio montrant la répartition des performances PPC par canal, qui extrait également les données de Google Analytics :

Des rapports personnalisés peuvent être envoyés à une personne ou à toute une équipe si nécessaire :

Si vous êtes plutôt un professionnel du PPC social, vous voudrez une plate-forme qui peut se concentrer uniquement sur ce canal pour vous, comme notre générateur de rapports sociaux…

… qui vous permet de créer des rapports comme ceux-ci :

L'utilisation de visualisations pour vos données vous permettra de garder des rapports lisibles et exploitables. Et, réduit le temps de rapport. Votre client doit comprendre aussi facilement que possible ce qui s'est passé avec la campagne. En tant que gestionnaire de campagne PPC, c'est votre travail de le faire. Le rapport visuel de vos données est le moyen le plus simple de relier les points pour tout propriétaire d'entreprise.

Récapitulation des rapports pour PPC

Alors, qu'est-ce qui sépare un bon rapport PPC d'un rapport PPC meh ?

Un bon rapport PPC raconte l'histoire de vos données (CPC, coût par conversion, performances de la campagne, etc.) et les relie aux objectifs commerciaux globaux. Démontrer une compréhension et des progrès concrets vers les objectifs des clients, à court et à long terme, dans tous les rapports.

Automatisez vos rapports et utilisez des modèles pour faciliter le processus. Plus vous gagnez de temps à générer des rapports, plus vous consacrez de temps à l'optimisation de la campagne. Un retour sur investissement plus élevé signifie des clients plus satisfaits. Et assurez-vous de présenter tout votre travail acharné de la meilleure façon possible ! Un bon rapport PPC illustre clairement la relation entre vos chiffres et vos objectifs.

Il est important de se rappeler qu'en fin de compte, vous devez vous approprier les rapports et faire ce qui est le plus logique pour vous et votre client. Utilisez ces modèles ou optez pour une solution de création de rapports tierce. Allez au-delà de la feuille de calcul. Devenez le conteur. Prenez vos idées stratégiques et développez-les visuellement. Tous ces aspects entrent dans un bon rapport PPC.

Crédits image :

Image caractéristique : Unsplash / rawpixel

Toutes les captures d'écran par l'auteur. Prenez mai 2018.

Image 1 : Capture d'écran via Great Big Storm

Image 2 : Capture d'écran via Google AdWords

Image 3 : Capture d'écran via Google AdWords

Image 4 : Capture d'écran via Google Developers

Image 5 : Capture d'écran via Optmyzr

Image 6 & 8 : Capture d'écran via Hallam Internet

Image 7 : Capture d'écran via Klientboost

Image 9 : Capture d'écran via Acquisio

Image 10 : Capture d'écran via Search Engine Land

Image 11 : Capture d'écran via Hanapin Marketing

Image 12 : Capture d'écran via PPC Hero

Image 13 : Capture d'écran via Google Data Studio

Image 14 : Capture d'écran via une agence PPC

Image 15-16 : Capture d'écran via Acquisio

Image 17-18 : GIF d' Acquisio